Жизненный цикл товара

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

       В  настоящее время значение предпринимательской  деятельности в России крайне  весомое, поэтому правильность  и эффективность её организации являются достаточно важными.

       Одним  из основных аспектов организации  предпринимательской деятельности  является выбор сферы деятельности. При выборе сферы деятельности  необходимо учитывать этап развития  того или иного конкретного  товара или услуги. От этого зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса.

       Организации и  предприятия все больше осознают  необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками (например, частые обновления в линейке мобильных устройств, автомобилей). Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

       В  курсовой работе раскрыто понятие “жизненнего цикла товара”, т.к. он является неотъемлемой частью при разработке стратегии того или иного предприятия.

       Тема  исследования актуальна на фоне  развития рыночной экономики нашей страны. В настоящее время укрепилась тенденция создания и развития большого количества самостоятельных предприятий, цель которых внедрить на потребительский, а также производственный рынок товары, способные вызвать интерес у различных категорий населения. Каждая из таких организаций руководствуется самостоятельной стратегией получения прибыли, основанной на правильном распределении стадий жизенного цикла товара.

       Целью  курсовой работы является изучение  жизненного цикла товара и  его роли в формировании стратегии предприятия.

       Для  достижения данной цели поставлены  следующие задачи:

• изучить понятие и сущность жизненного цикла товара;
• изучить этапы жизенного цикла товара;
• провести анализ стратегии предприятия, учитывая роль жизенного цикла того или иного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Понятие и концепции жизненного цикла товара

1.1. Понятие жизненного цикла  товара

 

       Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга¹.

       Организации  и предприятия все больше осознают  необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Срок жизни ныне  существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

       Процесс  создания нового товара включает  в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

       Цель  каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

       Товар  определяет результаты деятельности  любого промышленного и коммерческого  предприятия на “нормальном”  развитом рынке, в силу чего  вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

       Так  как в настоящее время в  России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

       Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

       Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

       Понятие  жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров, так  и к подклассам и даже к  определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

       Когда  мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду  следующее:

- срок жизни товара  ограничен;

- объем продаж продукта  включает несколько этапов, для  каждого из которых характерны  специфические задачи, возможности  и проблемы;

- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ  требует особого подхода к  стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и  управления персоналом.

       Жизненный  цикл товара характеризует конкретные  закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

1.2. Концепция жизненного цикла товара

 

       Концепция жизненного цикла товара – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода.

       Концепция  жизненного цикла товара заключается  в неизбежном вытеснении существующего  товара более совершенным. Жизненный  цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

       Особенности:

- концепция ЖЦТ исходит из  того, что любой товар рано  или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным товаром;

- продолжительность  ЖЦТ в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка;

- представление о ЖЦТ дает  возможность фирме-изготовителю  принимать конкретные меры относительно  товара, планировать свою деятельность  на перспективу;

- с помощью средств  маркетинга ЖЦТ на целевом  рынке может быть продлен, либо  сокращен.

       Концепция  жизненного цикла товара помогает  интерпретировать динамику продукта  и рынка. Как инструмент планирования  эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.

       Как  инструмент контроля концепция  жизненного цикла товара позволяет  оценить результативность выпуска  товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

       Теория  ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как “состарившийся”, хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько “постоянным курсом”, которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара².

       Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя  она и дает хорошую базу  для планирования продукта, но  не доказала свою полезность  в прогнозировании по следующим  причинам. Во-первых, этапы, общая  продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

       Исследования показывают, что:

- трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

- этап продукта в  жизненном цикле не может быть  точно определен;

- четыре основных фазы  цикла не разделяются на четкие  этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее  одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени  и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

       Нужно  выбрать правильный момент для  выхода на рынок с новым  продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные  продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.

       Если  Ваш товар цикличен, то надо  стараться запускать следующий  товар в производство во время  фазы роста первого товара, чтобы  не оказалось пробелов в реализации. Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

       На  каждой из стадий жизненного  цикла товара используются различные  инструменты маркетинга, которые  преследуют определенные цели:

- сократить внедрение товара на рынок,

- растянуть период  роста и стабилизации,

- вовремя снять товары  с производства.

       Новаторы (стадия разработка и внедрение) - имеют достаточно высокий экономический статус, пользуются информацией из различных источников, действуют под влиянием собственной интуиции.

       Ранние последователи (рост) - являются лидерами в других группах, имеют высокий уровень доходов, обращают внимание на информацию в СМИ.

       Раннее большинство (зрелость) - ориентируются на поведение ранних последователей, социально-экономический статус выше среднего, при получении информации предпочитают использовать мнение продавцов.

       Консерваторы (спад) - отрицательно относятся к изменению в жизни, социально-экономический уровень не высокий.

       При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

1. “Звезды” Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».