Маркетинг предприятия

 

 

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт Развития Бизнеса и Стратегий

Кафедра «Менеджмента, маркетинга и логистики»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Маркетинг предприятия»

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Гр. МНЖ-311

Цыпленкова В.Ю.

№ зачет. книжки 0803980

 

Проверил:

Доцент кафедры "Менеджмент,

маркетинг и логистика"

Дерунова Е.А.

 

 

 

 

 

 

Саратов-2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение...................................................................................................................4

 

1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка......................................................9

1.1. Основные цели маркетинговой деятельности...........................................9

1.2. Отличительные особенности  маркетинга в сравнении с традиционной  конъюнктурно-сбытовой деятельностью........................................................12

1.3. Концепции управления  маркетингом.......................................................14

 

2. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом на предприятии...........................................................................................................17
1. Сущность маркетингового исследования.................................................17
2. Схема планирования маркетинговых исследований...............................20
3. Определение проблемы исследования......................................................21
4. Разработка концепции исследования……………………………………22
5. Кабинетные маркетинговые исследования……………………………22
6. Полевые исследования рынка……………………………………………27
3. Товарная политика предприятия...............................................................30
1. Сущность товарной политики предприятия........................................33
2. Значение товарной политики................................................................34
3. Товар: уровни товара, классификация товаров..................................35
4. Решения в области товарной политики...............................................38
4. Ценовая политика предприятия.................................................................41
5. Сбытовая политика предприятия...............................................................49
1. Система сбыта на предприятии............................................................51
2. Товародвижения.....................................................................................62
3. Организация службы сбыта на предприятии......................................65
6. Маркетинговое продвижение товара........................................................71
1. Функции продвижения..........................................................................71
2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности...........................................................................................73

 

Заключение............................................................................................................76

 

Список литературы................................................................................................78

 

Приложения...........................................................................................................79

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе  маркетинга.  Дело, как правило, ограничивается описанием организационной  структуры  управления предприятием,  изредка  –  функциональных  обязанностей  работников   службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга  с  другими  службами  предприятия.  На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития  маркетинга

на российских предприятиях:

   - инвестиционный  маркетинг, связанный  с  освоением  новой  продукции  и новых  рынков,  что  находит  отражение  в   инвестиционных   проектах      предприятия;

   - маркетинговое планирование,  т.е.  разработка  концепции  формирования

     маркетингового  плана как основы внутрифирменного  планирования.        Маркетинг как система состоит из  совокупности  следующих  элементов:

целей, принципов, функций, методов, внутренней и  внешней  среды,  комплекса маркетинга. Использование маркетинга как  управляющей  системы  предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности  и риска в оценках, решениях и действиях.

       В процессе  маркетинговой деятельности осуществляется  выбор  наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая  рынок  и потребителей  объектами  управления,  надо  иметь  в   виду,   что   они   в значительной мере сами управляют деятельностью  предприятия.  Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и  как  управляющую,  и  как  управляемую систему.

       Управление  маркетингом затруднено в связи  с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние  большое  число  факторов,  которые  довольно сложно  предвидеть.  И,  тем  не  менее,  благодаря  управлению  все  элементы маркетинга объединяются в систему.

       Управление    маркетингом    является    необходимостью,    вызванной

разнообразными  изменениями  в  процессе  воспроизводства,   способствующими возникновению не менее  разнообразных  проблем  руководства.  Чем  мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности "начальник отдела маркетинга и рекламы", то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и/или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании. Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: "нужен ли этот продукт покупателю?" Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и о всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.

Есть три основных критерия для определения того, как организовывать маркетинговые исследования - своими силами или с помощью исследовательских компаний: соотношение объема работы и человеческих ресурсов, соотношение затрат и результата и компетентность исследовательских компаний.

Вот примерный, далеко не полный, перечень работ по проведению исследования: разработка программы исследования; определение источников информации и приобретение статистики; набор интервьюеров, их обучение и разработка анкет; оперативное управление сбором информации: необходимость постоянно общаться с большим количеством контрагентов; обработка полученных данных; написание аналитического отчета; оформление и представление отчета.

Проделать вышеперечисленный объем работ на должном уровне качества и в заданные сроки человеку, у которого есть еще и другие обязанности, весьма затруднительно. Таким образом, для проведения исследования необходимо брать специального человека, и, скорее всего, на это время освобождать его от других обязанностей. Если можно найти такого человека и занять его в то время, когда исследование закончится, то вопрос объема работы не является для компании определяющим при принятии решения о том, делать ли исследование самостоятельно или передавать его другим компаниям.

По поводу соотношения затрат и результата. Допустим, мы проводим исследование для архитектурно-строительной компании. Получение одного клиента для такой фирмы может окупить все затраты на исследование. С другой стороны, этот один клиент, возможно, и так придет в эту компанию. Ну а если не придет, а нынешние клиенты уйдут? Может ли исследовательская компания гарантировать результат? Ответ - нет, может быть, вы и так делаете все правильно. А можете ли вы сами себе гарантировать, что все делаете правильно?

Почти при всех инвестиционных проектах нельзя жалеть денег на исследования. Как правило, инвестиции в оборудование, коммерческую недвижимость, найм людей и т.п. на порядок больше затрат на маркетинговые исследования. При этом, даже если у вас есть человек, который может провести маркетинговое исследование, не поленитесь, сходите в несколько исследовательских компаний, может быть они вам покажутся более компетентными. Цена некомпетентности может оказаться слишком высокой.

Конечно, служащие в фирме гораздо лучше знают специфику своей деятельности (по крайней мере, так принято считать). Но неужели вы думаете, что в ней абсолютно невозможно разобраться человеку со стороны на том уровне, который бы позволил ему правильно поставить вопросы? Кроме того, заказчик утверждает программу исследования, которая включает перечень результатов и методы, которыми эти результаты будут получены.

Существуют организационные вопросы, решение которых у исследовательской компании, скорее всего, получится лучше: более оперативная и удобная работа с интервьюерами, отлаженный контроль работ, удобная анкета, удобная и строгая структура представления данных в итоговом аналитическом отчете и т.п. Это происходит благодаря наличию готовых форм, которые делают работу более быстрой и качественной. И это только потому, что исследовательская компания регулярно "набивает себе на этом шишки" и совершенствует свою работу. Есть еще один важный момент, который определяет компетентность: маркетолог в исследовательской компании работает со статистикой разных рынков. Это развивает кругозор, который трудно приобрести, работая в одной компании; и это позволяет очень трезво смотреть на вещи со стороны (что является одним из главных аргументов в пользу проведения исследования "чужими руками").

Для маркетинговых исследований должны действовать два принципа: 1) стоимость информации не должна превышать полученной выгоды от ее использования, 2) качество информации должно соответствовать цели и задачам исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

 

1. Основные цели маркетинговой деятельности.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции , проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: