Методы и модели стратегического анализа внешней среды организации

Введение

 

Основной вопрос, который  ставит перед собой любая организация, это, какое направление хозяйственной  деятельности необходимо развивать  для получения максимальной прибыли  и стабильного развития? Для этого  необходимо изучить факторы, влияющие на ее развитие. В результате изучения всех доступных факторов, которые  оказывают то или иное влияние  на развитие компании, формируется  стратегия предприятия, которая  должна дать ответы на основной вопрос.

Связи этим темой данной курсовой работы является «Анализ внешней  и внутренней среды на примере  ОАО «Сбербанк России». Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется высокой степенью сложности, конкуренции и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе. Более того, это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать.

Любая организация находится  и функционирует в среде, которая  окружает ее. Внутренняя среда организации  является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации  функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может  быть также и источником проблем  и даже гибели организации в том  случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление, как  о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение  изучаются стратегическим управлением  в первую очередь для того, чтобы  вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать  при определении своих целей  и их достижении.

Объектом исследования является Открытое акционерное общество «Сбербанк России».

Предмет исследования: внутренняя и внешняя среда ОАО «Сбербанк России».

Цель данной работы: на основе теоретических  и аналитических данных провести анализ стратегической ситуации ОАО «Сбербанк России» и сформулировать рекомендации по выбору стратегии развития компании.

 

Исходя из этой цели, для  раскрытия темы необходимо решить следующие  задачи:

·рассмотреть понятия  внутренней и внешней среды организации;

·рассмотреть методы и  приемы проведения анализа внутренней и внешней среды организации;

 

·на основе полученных теоретических  данных проанализировать состояния  внутренней и внешней среды ОАО  «Сбербанк России»;

·предложить рекомендации по развитию системы стратегического  анализа на предприятии.

 

1. Методы и модели стратегического анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации - это ее внешнее окружение, включающее различные системы, с которыми организация  взаимодействует, и влиять на которые  в целом она не может, за исключением  воздействия на отдельные элементы. На организацию влияет множество  факторов внешней среды, система  налогообложения, конкуренция, социальная среда и т.д.

Анализ внешней среды - процесс, предназначенный для контроля внешних факторов среды с целью  определения перспективных возможностей организации и грозящих ее опасностей; осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации  для принятия правильных и своевременных  решений.

Внешнюю среду подразделяют на:

·микросреду - среду прямого  влияния на предприятие, которую  создают поставщики материально-технических  ресурсов, потребители продукции (услуг), торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, страховые компании, государственные  органы, финансово-кредитные учреждения;

·макросреду, влияющую на предприятие  и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.

Существует среда прямого  воздействия, которая включает:

Анализ покупателей, как  компоненты непосредственного окружения  организации, в первую очередь имеет  своей задачей составления профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей  позволяет организации лучше  уяснить то, какой продукт в  наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в  какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько  можно расширить круг потенциальных  покупателей, что ожидает продукт  в будущем, и многое другое.

Изучая покупателя, фирма  также уясняет для себя, насколько  сильны его позиции по отношению  к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  в выборе продавца нужного ему  товара, то его сила торговаться  существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному  покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, к числу  таких относят:

·соотношение степени  зависимости покупателя от продавца и со степенью зависимости продавца от покупателя;

·объем закупок, осуществляемых покупателем;

·уровень информированности  покупателя;

·наличие замещающих продуктов;

·стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

·чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости  осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара.

Анализ поставщиков. Поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, электрической  и тепловой энергии, воды, газа могут  непосредственно воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость, что позволяет им оказывать влияние  на себестоимость, качество продукции, сроки ее изготовления и в целом  на эффективность деятельности организации. Анализ поставщиков материальных и  природных ресурсов позволяет определить, насколько сильна ресурсная зависимость  организации и каковы ее причины.

При выборе поставщиков важно  глубоко и всесторонне изучить  их деятельность и их потенциал с  тем, чтобы суметь построить такие  отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

·уровень специализированности поставщика;

·степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

·концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

·важность для поставщика объемов продаж.

 

Анализ конкурентов. При  изучении конкурентной среды менеджеры  должны оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны. Вместе с тем необходимо объективно оценивать позиции организации  и ее конкурентные преимущества, чтобы  выработать определенную конкурентную стратегию. Если на рынке появляются новые фирмы, имеющие намерение  производить аналогичный продукт, или уже существующие выпускают  такой же продукт, то их необходимо включить в группу потенциальных  конкурентов.

Угрозу для организации  могут представлять также фирмы, производящие товары или услуги, которые  способны заменить или даже полностью  вытеснить ее продукцию. Чем более  полной и достоверной информацией  о реальных и потенциальных конкурентах  располагает фирма, тем лучше  она сумеет подготовиться к ответным действиям на вызов конкурентов, разработав наступательную или оборонительную стратегию.

Анализ рынка рабочей  силы направлен на то, чтобы выявить  его потенциальные возможности  в обеспечении организации кадрами. Организация должна изучать рынок  рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой  специальности и квалификации, необходимого уровня образования, возраста, пола и  т.п., так и с точки зрения стоимости  рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих  влияние на этом рынке, так как  в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой  для организации рабочей силе.

Для анализа тенденций  изменения внешней среды фирмы  используется техника анализа ПЭСТ (PEST), позволяющая более широко взглянуть  на то, как влияет окружение на конкретную фирму.

PEST- Анализ - это инструмент, предназначенный для выявления  политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических  (Technology) аспектов внешней среды,  которые могут повлиять на  стратегию компании.

Основные положения PEST-Анализа:

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент  должен быть достаточно системным, так  как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Технология использования  методики PEST достаточно проста и состоит  из нескольких этапов:

. Выделяют факторы, определяющие  состояние макросреды компании.

. Факторы выписывают в  таблицу отдельно по каждой  составляющей макросреды.

. Факторы анализируют  и определяют состояние каждого  фактора и тенденцию его изменения.

. Оценивают характер влияния  факторов на деятельность компании (отрицательное или положительное).

. Оценивают степень влияния  факторов на деятельность компании  по шкале от -5 (крайне отрицательное  влияние) до +5 (крайне положительное  влияние).

. Определяют суммарное  влияние на фирму всех факторов  внешней среды с учетом характера  их влияния.

. Разрабатывают план ответных  мер (возможных действий организации  по ослаблению или предотвращению  отрицательного воздействия на  ее конкурентные позиции угроз  и использованию открывающихся  благоприятных возможностей).

. Оценивают степень влияния  на деятельность компании каждого  из факторов при условии, что  компания соответствующим образом  отреагирует на происходящие  во внешней среде изменения  (шкала от -5 до +5).

. Определяют силу и  направленность суммарного влияния  на компанию факторов внешней  среды при условии, что компания  соответствующим образом отреагирует  на происходящие во внешней  среде изменения.

. Определяют, не появились  ли новые факторы макросреды, оказывающие влияние на деятельность  компании, и возвращаются к этапу  1.

Анализ по методике ПЭСТ должен проводиться систематически. Частота  его проведения зависит от сферы  бизнеса и уровня нестабильности внешней среды.

 

 

 

2. Краткая характеристика организации

ОАО «Сбербанк России»  — крупнейший банк в России и  СНГ с самой широкой сетью  подразделений, предлагающий весь спектр инвестиционно-банковских услуг. Учредителем  и основным акционером Сбербанка  является Центральный банк РФ, владеющий 50% уставного капитала плюс одной  голосующей акцией; свыше 40% акций принадлежит  зарубежным компаниям. Около половины российского рынка частных вкладов, а также каждый третий корпоративный  и розничный кредит в России приходятся на Сбербанк.

История Сбербанка России начинается с именного указа императора Николая I от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась  в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века — в 1987-м — на базе государственных трудовых сберегательных касс создан специализированный банк трудовых сбережений и кредитования населения — Сбербанк СССР, который  также работал и с юридическими лицами. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский  банк.

 

В июле 1990 года постановлением Верховного совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка  СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990-го он был преобразован в акционерный коммерческий банк, который был юридически учрежден на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В том же 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как  акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. Во многом благодаря поддержке ЦБ РФ и повышению  комиссий за расчетное обслуживание Сбербанку удалось выдержать  дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах банка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% нетто-активов).

В сентябре 2012 года ЦБ РФ продал 7,6% акций Сбербанка частным инвесторам за 159 млрд рублей, или почти за 5 млрд долларов. На текущий момент Центробанк остается контролирующим акционером (у  регулятора 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция). Миноритарными  акционерами выступают порядка 250 тыс. юридических и физических лиц, в том числе иностранные институциональные  инвесторы, которым принадлежит  более 40% акций «Сбера».

Дочерние банки крупнейшего  банка РФ представлены в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Также  работают представительства Сбербанка  в Китае и филиал в Индии, в  марте 2013 года банк открыл свое первое отделение в Чехии. После приобретения Volksbank International в 2012 году география представительств Сбербанка расширилась до девяти стран Центральной и Восточной  Европы. В июне 2012 года Сбербанк объявил  о приобретении 99,85% акций турецкого DenizBank. В том же году Сбербанк закрыл сделку по объединению с инвестиционной компанией «Тройка Диалог».

Несмотря на далеко не выдающееся качество обслуживания в большинстве  отделений (за исключением услуг  для VIP-клиентов), банк лидирует не только по размеру активов, но и по количеству расчетных счетов юридических лиц (свыше 1 млн). На рынке частных вкладов  Сбербанк России является монополистом — контролирует 45% рынка (основная масса  депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что  на начало 2002 года доля банка составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой степени способствует система страхования вкладов и увеличение суммы страхового возмещения. Через Сбербанк зарплату получают около 11 млн человек, а пенсии — 12 млн. Банком эмитировано более 30 млн пластиковых карт, количество установленных банкоматов превышает 19 тыс. Численность сотрудников по состоянию на 31 декабря 2012 года составила свыше 233 тыс. человек.