Обоснование маркетинговой программы для отдельного продукта

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент кадровой политики и образования

Государственное образовательное учреждение

Российский государственный аграрный заочный университет

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по теме:

«Обоснование маркетинговой программы для отдельного продукта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	3
Раздел 1. Краткая характеристика предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   Раздел 2. Определение целей программы и обоснование их эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   2.1. Результаты исследования  товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     2.2. Построение и обоснование  программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Содержание программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Раздел 3. Разработка плана мероприятий по отдельным элементам комплекса маркетинга и определение необходимых ресурсов по каждому из элементов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Разработка товара, включая  исследования и организацию производства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Доведение товара до  потребителя и послепродажное  обслуживание . 3.3. Затраты на производство  и цена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Программа продвижения . . . . . . . . . . . . . . . . ..  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   Раздел 4. Планирование реализации маркетинговой программы . . . . . . . . 4.1. Учет, анализ и контроль  за реализацией программы . . . . . . . . . . . . . . 4.2.  Кадры, распределение  ответственности, оплата труда и  стимулирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	5     8
	12
	14
	17
	24
	24
	26 27     30 30
	32
	40 42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Определить стратегию продукта, значит ответить на вопрос: каким образом должно осуществляться рыночное развитие продукта, чтобы наиболее точно соответствовать сформулированному образу бизнес-успеха (стратегическим целям) компании.

В основе такого ответа лежит предпринимательская интуиция, подтвержденная рациональным анализом, в результате которого формулируются конкретные цели развития продукта (отдельного бизнеса). Так как в большинстве своем компании диверсифицируют свою деятельность на несколько продуктов (и/или рынков), возможность реализация отдельной продуктовой стратегии зависит от общих ограниченных ресурсов компании и, следовательно, определяется не только возможностями рынка, но и общими корпоративными стратегическими приоритетами. Таким образом, генерированная предпринимателем бизнес-идея как выражение интегрированного видения всех существенных внешних и внутренних аспектов деятельности должна отражать направление использования общих ограниченных ресурсов компании на данном рынке. Другими словами, развитие каких из базовых конкурентных преимуществ — лидерство по цене, качеству, маркетинговой поддержке — или их сочетания является наиболее целесообразным.

Стратегическое видение предпринимателя формирует возможный характер поведения на конкретном рынке и предшествует формированию стратегических целей по продукту/рынку, под которыми понимаются конкретные результаты развития, обеспечивающие реализацию бизнес-идеи.

Разумеется, на пустом месте не рождается бизнес-идея, тем более ее воплощение в комплекс стратегических решений. Система поиска стратегических решений на уровне продуктов и рынков компании должна наиболее полно учитывать внешнюю и внутреннюю информацию о предоставленных возможностях и ресурсах. В стратегии продукта находят свое отражение общие экономические условия, ситуация на рассматриваемом рынке, в продуктовом сегменте, определенные корпоративные стратегические установки, внутрифирменные финансовые, технологические и организационные ограничения.

Различные аспекты обоснования маркетинговой программы для отдельного продукта в настоящее время широко освещаются в научной печати. С точки зрения темы курсовой работы наибольший интерес представляют труды таких известных российских ученых, как  Бондаренко И.В., Богданова А.А. И.П. Волкова, Голубева В.Н., Дубницкого В.И., В.И. Герчикова, А.В. Журавлева, Ковалев А.И, Г.П. Макаровой, А.И. Пригожина, Сергунова B.C., Сизенко Е.И., С.А. Ширяева, и многих других.

В соответствии с вышеизложенным, целью курсовой работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по использованию технологий маркетинга в процессе обоснования производства продукции предприятиями пищевой промышленности и выбора приоритетных стратегий их поведения на целевых рынках.

Поставленная цель исследования определила необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть  содержание маркетинговой программы, принципы и методы ее использования  для обоснования необходимости  производства продукции;

- дать  оценку влияния факторов маркетинговой  среды на уровень производства  продукции;

- разработать  методику маркетингового обоснования  производства продукции с использованием  механизма ценностного позиционирования  товара и инструментов дифференциации  издержек;

- разработать  методику определения стратегий  поведения на целевых рынках  производителей продукции.

Структурно курсовая работа состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Раздел 1. Краткая характеристика предприятия.

 

Выгодное географическое положение Ростовской области является ее очевидным конкурентным преимуществом. Например, на территории области расположено пять портов (Ростовский международный речной порт, Таганрогский международный морской торговый порт, Азовский международный морской порт, Волгодонский порт, Усть-Донецкий порт).

Экономическое развитие региона естественным образом стимулируется тем, что через Ростовскую область проходит большой поток грузов. Валовой региональный продукт на душу населения составил около 95 тыс. руб.

Наибольший удельный вес в валовом региональном продукте области занимают машиностроение, пищевая промышленность, черная и цветная металлургия, электроэнергетика, сельское хозяйство, строительство. При этом многие предприятия области имеют общероссийское значение, являясь ведущими производителями отдельных видов продукции в стране. Наиболее известные из них:

• ЗАО «Корпорация Глория Джинс» (легкая промышленность);
• ОАО «Росвертол» (машиностроение);
• ЗАО «Ростовгазаппарат» (оборудование для отопления);
• ЗАО «Эмпилс» (химическая промышленность);
• ГК «Астон»,ООО «АгроСоюз «Юг Руси» (агропромышленный комплекс);
• ОАО «Донской табак» (табачная промышленность);
• ГК «Тавр», ОАО «Азовский комбинат детского питания» (пищевая промышленность);
• ОАО «Ростсельмаш» (машиностроение);
• «Таганрогский автомобильный завод».

Рассмотрим предприятие «АгроСоюз «Юг Руси». Агросоюз "Юг Руси" объединяет крупнейший в Европе маслозавод, производительность которого составляет более 4000 тонн маслосемян в сутки, или свыше 1300 тысяч тонн в год. Общий объем инвестиций в масличное производство составил более 350 млн долларов. Доля рынка масла "Золотая семечка", выпускаемого компанией, составляет, по оценкам экспертов, от 25 до 27% общероссийского рынка растительных масел.

Также в состав АПГ входит более 20 сельхозпредприятий и сеть элеваторов в Ростовской, Волгоградской областях, Краснодарском крае, хлебозаводы, предприятия по производству упаковки для сельхозпродукции, транспортировке и реализации готовой продукции, речной и морской порты.

На предприятиях Агросоюза работает более 10 000 человек.

Председатель наблюдательного совета Агросоюза "Юг Руси" Сергей Кислов считает, что урожай подсолнечника в 2009 году в Ростовской области будет несколько ниже, чем в прошлом.

Как сказал Кислов, "мы прогнозируем минус 14-16% от прошлогоднего урожая". Кроме того, по мнению Кислова, с учетом того, что Минсельхоз России объявил о снижении вывозной пошлины на семечку подсолнечника с 20 до 15%, увеличится объем вывозимого за границу сырья. Все эти факторы, в итоге, приведут к обострению конкуренции среди маслоэкстракционных заводов ( МЭЗов) России.

На пресс-конференции Сергей Кислов также поделился планами по дальнейшему продвижению продукции компании на рынки ближнего и дальнего зарубежья.

Помимо уже освоенных рынков - ближнего зарубежья: Казахстана, Белоруссии, Азербайджана, и дальнего - арабских стран, планируется выход на европейский продовольственный рынок с новой продукцией.

По словам Кислова, к декабрю в Германии и Франции будет представлена новая продукция "Юга Руси": растительное масло под маркой "био", сертифицированного по европейскому стандарту экологически чистого масла, известного также как популярное у европейского потребителя продукт класса "органика". В России, подчеркнул Кислов, масло такого класса еще не производила ни одна компания. Сейчас уже завершен международный аудит выращенной семечки, земли, где выращивался подсолнечник, производственных линий продукции и условий ее транспортировки.

Объем производства нового вида продукции составит 5-7% от производственных мощностей компании. Для потребителя экологически чистое масло будет "в три раза дороже, чем обычная продукция". Сейчас 1 л масла "Золотая семечка", производимого Агросоюзом, в розницу стоит 30 рублей.

Основные задачи Агросоюза "Юг Руси":

1) увеличить  объем производства согласно  разработного плана;

2) увеличить  производство масла и их поставки производителям сельскохозяйственной продукции, в том числе на условиях лизинга за средства Государственного лизингового фонда;

3) для  обеспечения стойкой реализации  проводить постоянную работу  по сдерживанию цен на продукцию  завода за счет снижения цен  на продукцию завода за счет  снижения собственных затрат  на производство и снижения  цен продукции заводов –поставщиков ;

4) обеспечить  получение прибыли, необходимой  для развития производства и  освоения новых видов масел, содержания объектов социальной сферы;

5) активизировать  работу службы маркетинга по  новым рынкам сбыта продукции Агросоюза "Юг Руси";

6) продолжить  работу по реструктуризации производства  и управления согласно утвержденного плана;

7) продолжить  работу по оптимизации основных  фондов завода и, в первую очередь, оборудования.

 

 

Раздел 2. Определение целей программы и обоснование их эффективности

Определяющий принцип целеполагания заключается в следующем: цели предприятия на рынке состоят в создании такого конкурентного положения продукта (набора конкурентных преимуществ), которое позволяет максимально капитализировать участие компании в данном бизнесе.

Внешний анализ

Осуществляя свою деятельность, Агросоюз "Юг Руси" не только подвергается внешним воздействиям, но и сама оказывает влияние на внешнюю среду. Применительно к продуктово-маркетинговым стратегиям, место реализации которых есть конкретный товарный рынок, объектами влияния будут конкуренты и потребители продукта (масла). Выделение рыночной микросреды — области внешнего воздействия компании — позволяет разделить процесс стратегического анализа на две составляющие: анализ независимых и зависимых факторов спроса (анализ условий спроса и анализ инструментов влияния на спрос).

Как правило, при проведении внешнего анализа выделяют ближнюю (конкуренты, партнеры, потребители) и дальнюю внешнюю среду (макроэкономика, технологии, социальные и политические условия) и разделяют внешний стратегический анализ на анализ дальней внешней среды и конкурентный. В первом случае принято применять различные методы ситуационного анализа. Однако их использование при анализе ПМС весьма трудоемко. В отличие от корпоративного уровня управления, где макроэкономические, технологические, политические и другие внешние условия прямо влияют на рыночное положение компании, на уровне отдельного продукта и рынка такое влияние опосредовано поведением конкурентов (например, инновации и технологии заключены в конкурентных преимуществах маслосемян) и потребителей (например, социальные условия). Кроме того, эти факторы уже учтены при построении стратегических приоритетов компании, на основе которых формируются стратегии продукт/рынок.