Разработка рекламного бюджета

Введение 

     Управление  рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь  и контроле за их осуществлением. Главным  орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций является рекламный  бюджет. В некотором смысле вся  административная – обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий – сосредоточена  вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

     Рекламный бюджет предполагает принятие решений  в двух сферах: 1)общее количество средств, выделяемых на рекламу и  часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут  использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат – в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

     В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга все возрастает. Это происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому  необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. 
 
 
 

     Глава 1. Рекламный бюджет

1. Общие соображения о рекламном бюджете

 

     Прерогатива в разработке рекламного бюджета  принадлежит сотрудникам маркетинговой  службы самого рекламодателя. Но в реальной жизни часто возникают ситуации, когда в этом процессе самое активное участие принимают сотрудники рекламного агентства. Это происходит, если деловое партнерство рекламодателя и рекламного агентства продолжается длительное время.

     При разработке рекламных бюджетов следует  обращать особое внимание, чтобы расходы  на рекламу определялись на основании  тщательного анализа, а не с помощью  приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании  чьей – либо интуиции.

     Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии остаются неизменными.

     Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, то есть ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1% составляют всего около 0,22%. Это – усредненная величина, она не учитывает эффекты длительного воздействия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все вышеуказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую играет вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета.

     Рекламный бюджет следует увеличивать до тех  пор, пока прекращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

     Выбор каналов распространения рекламы  является основным при определении  бюджетов рекламной кампании, так  как согласно статистике, например, американские компании расходуют по статье «Производство рекламных  материалов», куда входят, в частности, создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10-15% своего рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих материалов в медиаканалах.

     Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:

• определение коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);
• определение аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);
• выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);
• оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;
• вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

     При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило.

     Есть  два порога эффективности  рекламной деятельности:

     нижний  – рекламное давление слишком слабо, чтобы  дать какой-либо эффект, и верхний –  за пределами которого эффективность рекламы  не зависит от увеличения затрат на нее, как  бы рекламодателям этого  ни хотелось. 

2. Методы  подсчета рекламного бюджета

 

     Одним из методов подсчета является метод, который основан на анализе предельных экономических показателей.

     Наибольшую  трудность представляет собой определение  функциональной зависимости между  расходами на рекламу и объемом  продаж, что и является основой  анализа по предельным показателям.

     Во-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправомерным.

     Во-вторых, определение формы и параметров этой функциональной зависимости –  совсем не простая задача. Величины, которые приходится одновременно анализировать, их сложная математическая зависимость  представлены на рис.1.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

Сумма

в ден.ед.  
 
 

                                                                                          Время

                                                         Объем продаж

                                                          Варианты расходов на рекламу

                                                           Размер прибыли

            Рис.1.1. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показаниям. 

     В-третьих, с течением времени эта функциональная зависимость претерпевает существенные изменения, связанные с процессами, происходящими на рынке.

     В связи с перечисленными проблемами, присущими такому анализу по предельным показателям, на практике используются несколько иных методов принятия решений по рекламному бюджету.

     Рассмотрим  некоторые наиболее используемые методы подсчета рекламного бюджета. 

     Метод «Процент от объема продаж» 

     Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно  нацелен на то, чтобы сделать более  очевидным и понятным процесс  принятия решений относительно размера  рекламного бюджета.

     Основной  недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность  рекламы влиять на объем сбыта  товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что  будут определены слишком высокие  расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно недостаточные  средства для новых многообещающих товаров.

     Второй  недостаток данного способа заключается  в том, что он игнорирует уровень  рентабельности конкретного товара, так как все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а  коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к  расходам. Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что  более рентабельные товары будут  получать большую рекламную поддержку.

     Также этот метод не учитывает позиции  товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим. В табл.1.2. рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара. 

Таблица 1.2. Позиция товара на рынке 

№ п/п	Позиция товара	Ситуация с  рекламным бюджетом
1	Появление товара на рынке	В связи с  появлением нового товара или торговой марки на рынке перед рекламодателем встает конкретная задача: повысить уровень  осведомленности о ней потенциальных  покупателей, начиная с нулевого показателя. Из этого следует необходимость  крупных инвестиций в рекламу  на протяжении одного или двух лет  жизненного цикла этой марки. Для этого, например, может быть проведен следующий расчет. Объем расходов на рекламу определяется на основании валовой прибыли, которая является разницей между общим объемом продаж и себестоимостью товара. В этом случае объем расходов на рекламу определяется по следующей схеме: в первый год эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза; во второй год они составляют половину суммы валовой прибыли; в третий и последующие годы составляют порядка 30-40% валовой прибыли.
2	Лидирующее  положение товара на рынке	Если торговая марка становится известной и  доминирующей на рынке, то, как правило, фирма может приступить к снижению расходов на рекламу, определяемых как  «процент от объема продаж». Когда осведомленность  потребителей о торговой марке становится высокой, а ее имидж – очень  прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем  объеме. И наоборот, если менее известная  фирма проявляет озабоченность  тем, что ее реклама находится  на практически неразличимом уровне, то очень часто она вынуждена  тратить на рекламу заведомо большее  количество средств по сравнению  с теми объемами, которые определяются как «процент от объема продаж».
3	Изменение позиции  товара на рынке	Если фирма  принимает решение изменить свою позицию на рынке, для этого ей понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, которое никак  не может быть объяснено с помощью логики, заложенной в основу исчисления метода «процент от объема продаж».

 

     Для определения величины рекламного бюджета  при использовании данного метода необходимо определить зависимость  между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

     Один  из возможных способов определения  этой зависимости заключается в  проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. Кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого ряда факторов, таких как непрофессиональные действия розничных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность поддержания рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга, к которым относятся, например, решения местных властей по поводу «возмутительного характера рекламы».

     Второй  способ определения этой зависимости  основан на проведении экспериментов  с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако дорогостоящие, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет – в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов. 

     Метод остаточного принципа 

     Фирмы с ограниченными финансовыми  возможностями иногда принимают  решение о том, что могут тратить  на рекламу ровно столько, сколько  у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей  жизнедеятельности. Следование этому  правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут излишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу. 

     Метод конкурентного паритета 

     Стремление  обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами  конкурентов составляет основу этого  подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной  отрасли, всегда вырабатывают такие  рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу  между производственными и другими  показателями фирм. Одним удается  придерживаться общего оптимального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы  находятся в своих специфичных  ситуациях и им не надо следовать  практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении  на рынке малой и неизвестной  фирмы и большой и известной.