Розробка плану маркетингу в АТП

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харкiвський нацiональний автомобiльно-дорожнiй унiверситет

Кафедра менеджменту

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

на тему: "Розробка плану маркетингу в АТП"

 

 

 

Виконала:

Ст. гр. Бовт О.М.

Перевiрила:

Ас. Тохтар Т.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Харкiв 2008

 

ЗМІСТ

 

Вступ

1. Ситуаційний аналіз

2. Цілі і стратегії маркетингу в АТП

3. Програма маркетингу

Висновки

Список використаної літератури

 

 

ВСТУП

 

В ринкових умовах сьогодення всім компаніям необхідно  думати про майбутнє і розробляти відповідні плани, які б давали змогу  оперативно реагувати на умови ринку, що повсякчас змінюються. Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, що найкращим чином враховує всю  специфіку умов, можливостей, цілей  та ресурсів.

Маркетинг відіграє важливу роль в плануванні діяльності будь-якого підприємства і АТП не є виключенням. Планування діяльності, в свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Керуючись  планом діяльності підприємства (в  нашому випадку АТП), служба маркетингу разом з другими відділами  компанії працює над досягненням  основних цілей компанії.

План  маркетингу потрібен для того, щоб  керівництво автотранспортної фірми  мало стратегічний напрямок діяльності, чітку програму дій відносно виробництва, збуту послуг і методів розподілу, тарифної та комунікаційної політики.

Зазвичай  підприємства складають річні, довгострокові  та стратегічні плани. В даній  курсовій роботі ми розглядаємо річний план маркетингу автотранспортного  підприємства, основним видом діяльності якого є перевезення цементу.

Річний  план представляє собою короткостроковий план діяльності АТП, що описує поточну  ситуацію, цілі підприємства, стратегію  на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Як було зазначено вище, метою діяльності підприємства є задоволення потреб клієнтури в перевезеннях цементу. Ціль плану маркетингу на 2008 рік була визначена у збільшенні частки ринку на 3,5% за рахунок стимулювання збуту, особистого продажу, реклами, використання каналів розподілу, PR та зниження тарифів. Для досягнення поставлених цілей у курсовій роботі будуть вирішені наступні задачі:

1. буде проведений ситуаційний аналіз внутрішньої і зовнішньої діяльності підприємства;
2. проаналізовані сильні та слабкі сторони АТП і конкурентів;
3. визначені стратегії маркетингу і розроблена програма маркетингу;
4. буде проведене зведення контрольних показників, до яких прагне підприємство (частки ринку, доходи, прибуток);
5. на останньому етапі плану маркетингу будуть розроблені та запропоновані заходи, шляхи їх реалізації, календарні терміни, для досягнення поставлених цілей, а також розрахований бюджет маркетингу.

Кінцевою  метою виконання даної курсової роботи є закріплення знань з  методики планування маркетингової  діяльності в автотранспортному  підприємстві.

Задачею курсової роботи є набуття практичних навичок стосовно оцінки цільового  ринку, можливих ризиків, формуванні цілей  і задач плану маркетингу, а  також розробки стратегій і програми маркетингу в АТП.

 

 

1. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ

 

Процес  планування починається з повного  аналізу положення справ у  підприємстві. АТП має проаналізувати середовище, в якому воно функціонує, для виявлення сприятливих можливостей  і уникнення загроз. Необхідно  провести аналіз сильних і слабких  сторін організації, аналіз заходів, що виконуються і заходів, що є перспективними для проведення, з метою виявлення  можливостей, які вони відкривають. Аналіз забезпечує кожен наступний  етап необхідною інформацією.

Комплекс  всіх вище перерахованих заходів  називається ситуаційним аналізом виробничо-комерційної діяльності підприємства, його положення на ринку. Він складається з двох частин: ситуаційний аналіз зовнішньої діяльності підприємства та ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності підприємства.

Перша частина  основана на тому, що АТП функціонує не одноособово, а у маркетинговому середовищі, яке являє собою сукупність активних суб'єктів та сил, що діють за межами АТП, але при цьому здійснюють свій вплив на нього. Тому, при складанні плану маркетингу проводиться дослідження цільового ринку та положення на ньому АТП, а також розглядаються явища, події і тенденції, які можуть впливати на становище справ підприємства. Характеристика цільового ринку та положення АТП на ньому визначається за критеріями місткості ринку, ступенем його охоплення, рівнем конкуренції, ступенем задоволеності попиту на автотранспортні послуги.

Друга частина  ситуаційного аналізу включає дослідження  трьох сфер діяльності АТП: виробничої, фінансової та маркетингу.

Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності підприємства має вигляд характеристики АТП, що складається  на основі графіка сильних та слабких  сторін АТП.

Первісна  інформація про ринок автотранспортних перевезень цементу, а також показники  роботи даного АТП та трьох основних його конкурентів, наведені у таблиці  1.1.

конкурент маркетинг дохід прибуток

Таблиця 1.1 - Дані до аналізу ситуації на ринку перевезень цементу

Показники	Одиниця виміру	Умовне позначення	Розрахункова формула	Звіт	Ранг
Місткість ринку	тис. грн	М	-	63000
Попит	тис. грн	С	М	63000	-
Пропозиція	тис. грн	П	Датп + ΣДконк.	62895,4	-
Співвідношення попиту і пропозиції			С/П	1,002	-
Доходи:		Д
- АТП	тис. грн	ДАТП	LАТП × TАТП	16981,8	2
- Конкурент 1	тис. грн	Дк1	Lк1 × Tк1	13969,52	4
- Конкурент 2	тис. грн	Дк2	Lк2 × Tк2	18686,33	1
- Конкурент 3	тис. грн	Дк3	Lк3 × Tк3	13257,75	3
Частка ринку:		D			-
- АТП	%	dАТП	ДАТП/М	26,96	2
- Конкурент 1	%	d к1	ДК1/М	22,17	3
- Конкурент 2	%	d к2	ДК 2/М	29,66	1
- Конкурент 3	%	d к3	ДК 3/М	21,08	4
Незадоволений попит	%	dн	100-Σdi	0,13103	-
Рівень тарифів:		Т	-		-
- АТП	грн	ТАТП	-	1,66	2
- Конкурент 1	грн	Тк1	-	1,64	4
- Конкурент 2	грн	Тк2	-	1,69	1
- Конкурент 3	грн	Тк3	-	1,65	3
Середній тариф	грн	Тср	(ТАТП +Тк1+Тк2+Тк3)/4	1,66
Розмах варіації	грн	Rt	Tmax-Tmin	0,05	-
Обсяг послуг:		L			-
- АТП	тис. км	LАТП	-	10230	2
- Конкурент 1	тис. км	Lк1	-	8518	4
- Конкурент 2	тис. км	Lк2	-	11057	1
- Конкурент 3	тис. км	Lк3	-	8035	3
Портфель замовлень:		D			-
- АТП	%	DАТП	-	26	2
- Конкурент 1	%	Dк1	-	32	1
- Конкурент 2	%	Dк2	-	19	3
- Конкурент 3	%	Dк3	-	15	4
- АТП	тис. грн	Дд АТП	DАТП×ДАТП/100	4415,27	2
- Конкурент 1	тис. грн	Дд к1	Dк1×Дк1/100	4470,25	1
- Конкурент 2	тис. грн	Дд к2	Dк2×Дк2/100	3550,40	3
- Конкурент 3	тис. грн	Дд к3	Dк3×Дк3/100	1988,66	4
Всього	тис. грн	Dз	ДАТП+Дк1+Дк2+Дк3	14424,58	-

 

На основі вихідної інформації, викладеної у  вищенаведеній таблиці, можна зробити  наступні висновки:

а)лідером  на ринку є Конкурент 2, так як його доходи складають 18686,33 тис. грн., в  порівнянні з іншими конкурентами - це найвищій дохід, і він займає перше  місце;

б)найнижчий  рівень тарифу, а саме 1,64 грн. має  Конкурент 1, про що свідчить його перше  місце при ранжуванні;

в)найвищий відсоток по портфелю замовлень має  також Конкурент 1, він становить 32%. А портфель замовлень - це обсяг замовлень по договорах з постійними клієнтами.

г)Також  існує незадоволений попит на ринку (0,131%). Незадоволений попит  – це попит, що потенційно існує на ринку, але в силу різних причин (якість послуг, ціна і т.д.) не задовольняється .

Подальше  проведення ситуаційного аналізу вимагає  сегментування ринку даних послуг.

Сегментування ринку — це розділення ринку на чітко визначені групи покупців, для кожної з яких потрібні товари (послуги) з певними характеристиками і окремі маркетингові комплекси. Для відшукання кращих, з погляду компанії, можливостей сегментування маркетолог прагне провести сегментування ринку на основі різних змінних. Для ринку кінцевих споживачів підставами для сегментації служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментацію ринків організованих споживачів можна проводити за демографічним принципом, по характеристиках діяльності організацій-покупців, у відповідності з особливостями їх підходів до організації закупівель і на основі індивідуальних характеристик. Ефективність аналітичної роботи по сегментуванню залежить від того, якою мірою отримані сегменти можна виміряти, наскільки вони доступні, значущі і придатні з погляду наявності у компанії необхідних ресурсів. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька найвигідніших для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно оцінити величину кожного сегменту і його параметри зростання, доступність і відповідність ресурсам і цілям компанії. Відібравши один або декілька сегментів, компанія повинна в кожному випадку зупинитися на одній з трьох маркетингових стратегій обхвату ринку, про які буде йтися у другому розділі даної роботи. Продавець може нехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). В даному випадку багато що залежить від ресурсів компанії, варіабельності товару (послуги), етапу життєвого циклу товару (послуги) і маркетингових стратегій конкурентів.

У місті  Харкові функціонує багато автотранспортних підприємств, які займаються перевезенням цементу. Основною територією їх діяльності є власне місто Харків. Клієнтами, що мають потребу в перевезеннях даного виду вантажів, можуть бути як кінцеві споживачі (фізичні та юридичні особи), так і виробничі або торгові підприємства, які займаються виробництвом чи реалізацією цементу. Від того, ким являється клієнт нашого АТП (кінцевим споживачем чи торгово-виробничим підприємством), суттєво залежить його поведінка, а саме: частота, обсяг замовлень, вид розрахунку і т.д. Тому, аналізуючи все вищесказане стосовно принципів сегментування, приймаємо, що першим критерієм сегментування ринку перевезень цементу у місті Харкові є статус клієнта (потенціальний, разовий або постійний).

Враховуючи  те, що клієнтура даного виду перевезень є різноманітною не тільки в плані  своєї постійності, а й в плані  вагомості, тобто величини разового замовлення, а також те, що цей  аспект є вкрай важливим елементом  планування маркетингової поведінки АТП, приймаємо, що другим критерієм сегментування ринку перевезень цементу у місті Харкові є критерій вагомості клієнта.

Сегментація цільового ринку наведена у таблиці 1.2, за результатами якої обираються найбільш перспективні для подальшої господарської  діяльності сегменти ринку.

 

Таблиця 1.2 – Сегменти ринку перевезень цементу

Сегменти ринку	Доля сегменту, %	Обсяг сегменту, тис. грн.	Доля АТП на сегменті, %	Обсяг послуг АТП на сегменті, тис. грн.
Сегменти ринку за кількістю  замовлень на тиждень	J	∑Ддj	i	Ддi
2	1,9	1197	2,16	366,8
3	5	3150,00	5,68	964,5
4	6	3780,00	6,8134	1154,7
10	6300		11,36	1929,1
Всього портфель замовлень	22,90	14424,58	26	4415,27
Сегменти ринку за обсягом замовлень,грн.
500-1000	4	2520	2,48	1564,14
1000-1500	6	3780	3,72	2346,21
1500-2000	8	5040	4,97	3128,28
2000 і більше	11	6930	6,83	4301,38
Всього за обсягом замовлень	29	18270	18	11340,00

 

В результаті даного сегментування ринку перевезень цементу по місту Харків можна  зробити висновок про те, що найбільш привабливим сегментом ринку  у відношенні статусу клієнтури  є сегмент разових замовників послуг АТП. Даний сегмент приносить  нашому АТП 11340,0 тис. грн. доходу щорічно. Для проведення ситуаційного аналізу  внутрішньої діяльності АТП і  конкурентів використаємо 44 показники  вихідних та розрахованих даних, які  наведені нижче у таблиці 1.3.

 

 

 

Таблиця 1.3 - Дані до аналізу ситуації в АТП та у конкурентів

№	Показники	Умовні познач.	Розрахункова формула	АТП	Конкуренти
					1	2	3
1	Кількість автомобілів, од.	Асп	-	184	174	224	157
2	Вантажо-підйомність, т	q	-	11,4	10,2	9,8	11,5
3	Загальна вантажо-підйомність, т	qзаг	Асп×q	2097,6	1774,8	2195,2	1805,5
4	Автомобіле-дні в АТП, дн.	АДп	Асп×365	67160	63510	81760	57305
5	Автомобіле-дні в роботі, дн.	АДр	АДп×αв	43654	37470,9	54779,2	35529,1
6	Час у наряді, год.	Тн	-	10,1	9	9,5	8,9
7	Автомобіле-години роботи, год.	АГр	Tн×АДр	440905,4	337238,1	520402,4	316208,9
8	Коефіцієнт використання парку	αв	-	0,65	0,59	0,67	0,62
9	Коефіцієнт технічної готовності	αтг	-	0,85	0,83	0,88	0,87
10	Коефіцієнт простоїв з організаційних причин	αорг	αтг – αв	0,2	0,24	0,21	0,25
11	Обсяг послуг (загальний пробіг), тис. км	L	-	10230	8518	11057	8035
12	Перемінні витрати на 1км, грн.	C1км	-	0,68	0,67	0,69	0,66
13	Постійні витрати на 1 авто-год., грн.	С1аг	-	1,68	1,72	1,78	1,75
14	ФОП в % від доходу, %	НДфоп	-	18,7	19,3	17	19,2
15	Доходи всього, тис. грн.	Д	L×Т	16981,8	13969,52	18686,33	13257,75
16	ПДВ, тис. грн.	ПДВ	Д×Нпдв /(100+Нпдв)	2830,3	2328,25	3114,38	2209,62
17	Витрати всього, тис. грн.	С	Спер+Спост+ФОП+Нфоп+Бм	10846,25	8966,37	11709,51	8369,69
18	Перемінні, тис. грн.	Спер	C1км×L	6956,4	5707,06	7629,33	5303,1
19	Постійні, тис. грн.	Спост	С1аг×Агр/1000	740,72	580,05	926,32	553,37
20	Фонд оплати праці, тис. грн.	ФОП	НДфоп × (Д-ПДВ)/120	2205,28	1872,30	2206,03	1767,70
21	Нарахування на ФОП, тис. грн.	НФОП	ФОП×Нзп/100	850,35	721,96	850,64	681,63
22	Витрати на рекламу, тис. грн.	Ср	-	44	60	52	38
23	Витрати по стимулюванню збуту, тис. грн.	Cзб	-	0	0	0	0
24	Витрати на особистий продаж, тис. грн.	Cоп	-	0	0	0	0
25	Витрати на PR, тис. грн.	CPR	-	0	0	0	0
26	Витрати на дослідження та розробки, тис. грн.	Сдр	-	49,5	25	45,2	25,9
27	Бюджет маркетингу, тис. грн.	Бм	СР+Сзб+Соп+СPR+ Сдр	93,5	85	97,2	63,9
28	Ефективність затрат на маркетинг	Ем	Бм/d	3,47	3,83	3,28	3,03
29	Прибуток балансовий, тис. грн.	Пб	Д-ПДВ-С	3305,25	2674,89	3862,43	2678,43
30	Податок на прибуток, тис. грн.	Нпр	Пб × Нпр**	826,31	668,72	965,61	669,61
31	Прибуток чистий, тис. грн.	П	Пб - Нпр	2478,94	2006,17	2896,82	2008,83
32	Рентабельність, %	R	Пб/С×100	30,47	29,83	32,99	32,00
33	Чисельність працівників, чол.	N	-	326	308	396	278
34	Середньомісячна зарплата, грн.	ЗПміс	(ФОП*1000) / (12×N)	563,72	506,576	464,23	529,88
35	Продуктивність праці, грн./чол.	Wпр	Д / N	52,09	45,36	47,19	47,69
36	Вартість активів, тис. грн.	А	-	28704	27144	34944	24492
37	Власні кошти, тис. грн.	ВК	-	8611,2	9500,4	15025,9	6857,8
38	Короткострокова заборгованість, тис. грн.	Зк	-	14713,3	25094,6	20099,7	15224,2
39	Оборотні кошти, тис. грн.	Коб	-	9759,4	14657,8	14327	9796,8
40	Коефіцієнт власних коштів	Квк	ВК/А	0,30	0,35	0,43	0,28
41	Коефіцієнт покриття	Кп	Коб/Зк	0,66	0,58	0,71	0,64
42	Тариф, грн/км	Т	-	1,66	1,64	1,69	1,65
43	Собівартість послуг, грн/км	S	C/L	1,060	1,053	1,059	1,042