Сильная торговая марка-главный
инструмент конкурентной борьбы.
На сегодняшний день на региональных
рынках сложилась такая ситуация,
при которой очень многие отечественные
товаропроизводители, имея достаточный
потенциал для выхода на более
широкие межрегиональные и общенациональные
рынки сбыта, продолжают двигаться
по пути наименьшего сопротивления.
Производя весьма конкурентоспособную
продукцию, в качестве основного
инструмента в борьбе за место
на рынке предприятия используют
цену.[2] Товары продаются по минимально
возможной цене и предназначаются
для группы ценоориентированных
покупателей, которые приобретают товар
по принципу самого дешевого из тех, что
можно найти, и не обращают внимание на
качество. Эта стратегия приводит к тому,
что положение товара на рынке становится
шатким – в любой момент может появиться
более дешевый конкурент, а кроме того,
год от года число таких покупателей сокращается.
Предпринимая попытки выйти на рынки других
регионов, производитель неизбежно сталкивается
еще с одной проблемой – с присутствием
местных конкурентов, которые вряд ли
захотят уступать свои позиции и, в свою
очередь, тоже имеют планы по расширению
рынков сбыта. Предприятие оказывается
в ситуации, которую оно не может контролировать,
- как только появляется сильный производитель,
товар очень быстро теряет завоеванную
долю рынка.
Чтобы этого не происходило, начинать
продвижение на рынок необходимо
с построения торговой марки.
Именно сильная торговая марка
является главным инструментом
конкурентной борьбы на современных
рынках.
Торговая марка – это совокупность
товарного знака (названия товара и его
визуального исполнения) и круга ассоциаций,
возникающих у потребителя при упоминании
данного товара. Построение и поддержание
в сознании потребителя положительного
образа товара, т. е. создание успешной
торговой марки, позволяет производителям
решать четыре основных задачи:
Конкурировать и занимать сильную
конкурентную позицию по отношению к другим
производителям в своем регионе;
Выходить со своим товаром на
другие регионы и успешно конкурировать
с уже присутствующими на этих рынках
марками;
Выходить на рынки крупных городов
и, в первую очередь, на рынок Москвы, поскольку
только на рынке Москвы реализуется до
30 % всего товарооборота России;
Реализовывать продукцию с более
высоким уровнем прибыли за счет позиционирования
товара в более высоком ценовом сегменте.
Сегодня уже многие компании
поняли необходимость создания собственных
торговых марок, но очень не многие из
них представляют процесс создания марки
и вывода товара на рынок от начала до
конца. Самое главное условие успешного
проникновения в торговые сети таких регионов
– это, во-первых, продуманная система
названия и упаковки, во-вторых, качественное
исполнение упаковки и, в-третьих, системная
рекламная поддержка товара. Спорадические
рекламные «выбросы» не приносят долгосрочного
результата, поскольку эффект от рекламы
очень быстро выветривается. Одна, даже
очень успешная проведенная, рекламная
кампания в условиях сильно конкурентных
рынков сможет обеспечить успешный вывод
товара на рынок, но не решит его судьбу
на перспективу.
Нынешний уровень развития межрегиональных
и национальных рынков предусматривает
тот факт, что созданием торговой
марки и выведением товара
на рынок должны заниматься
профессионалы. Когда товаропроизводитель
пытается обойтись собственными
силами, это практически всегда
видно невооруженным глазом и
можно сравнить с появлением
на улицах самодельного автомобиля
среди автомобилей серийного
производства. Низкое качества дизайна
и упаковки, непрофессионально разработанные,
подчас курьезные названия –
все это не вызывает доверия
покупателя к торговой марке.
На современных конкурентных
рынках потребитель уже не
воспринимает товар по его
внутренним достоинствам. Необходимо
приложить усилия для того, чтобы
убедить потребителя его попробовать.
Те производители, которым удается
это быстро понять, достигают
заметных успехов. Профессионально
разработанная и реализованная
стратегия продвижения товара
позволяет при минимальных затратах
успешно «забрасывать» товар
в высшую ценовую категорию
не только на рынках Центрального
региона, но и по всей России
и реализовывать его с существенно
большей долей прибыли по сравнению
с немаркированным товаром без
торговой марки.
Сегодня мы наблюдаем поворот
в общественном сознании в
сторону отечественных торговых
марок. Причем эта тенденция базируется
не только на ностальгии по
«старому доброму времени» или
на низкой покупательской способности
населения.[3] В значительной степени
потребительские предпочтения россиян
формируются под влиянием осознанного
патриотизма, рационального выбора
покупателей. Качество и упаковка
многих российских товаров претерпели
значительные изменения, производится
продукция, не уступающая лучшим
зарубежным аналогам, изменился
подход к работе с торговой
маркой, брэндом. Слово брэнд часто отождествляют
с «торговой маркой», хотя брэнд является
более емким термином, заключающим в себе
другие, более широкие понятия.
Торговая марка – это название,
термин, символ или специальный знак, который
позволяет идентифицировать товары или
услуги одного продавца от товаров или
услуг другого. Торговая марка – собственное
имя товара, оно указано на упаковке.
Торговый знак – это официально
зарегистрированная торговая марка.
Брэнд – не просто зарегистрированная
торговая марка, это торговая марка успешная,
популярная, имеющая стабильный круг лояльных
потребителей. Популярность марки предполагает
его известность и употребление значительным
числом людей.
На российском рынке сегодня
ведутся настоящие патентные войны за
торговые марки – известные и не очень
известные. Механизм урегулирования споров
по поводу торговых марок в России только
отрабатывается. Немаловажной является
проблема возможности отстранения от
конкурентов, производящих одноименный
товар.
Итак, что же должна «уметь»
хорошая торговая марка? Она должна:
подчеркивать характеристики
продукта – его выгоды, свойства, использование,
действие, результат применения;
быть простой для произнесения,
написания, запоминания;
быть оригинальной, эффективной,
привлекать внимание потенциального потребителя;
концептуально подходить для
новых продуктов, которые могут быть добавлены
в продуктовую линию;
быть патентоспособной, чтобы
не допустить ее использование другими
производителями.
Насколько целесообразно создавать
торговые марки, если это увеличивает
затраты на упаковку, изготовление этикеток,
рекламу, юридическую защиту, а риск не
удовлетворить потребителя скорее возрастает?
Торговая марка дает продавцу несколько
преимуществ:
- она упрощает процесс
оформления заказов и доставки
продукции. Так, компания Anheuser-Busch получает
конкретный заказ на сто ящиков пива «Michelob»
в бутылках 0,33 л., а не заявку на «что-нибудь
из вашего лучшего пива». Более того, продавец
легко исправит ошибку, если он неправильно
выполнил заказ, или разберется с обоснованностью
жалоб на низкое качество продукции;
- торговое название и
марка обеспечивает юридическую
защиту уникальных качеств продукции,
которые в противном случае могут безнаказанно
скопировать конкуренты;
- торговые марки дают
продавцу возможность привлечь
достаточное количество покупателей.
Лояльность по отношению к
торговой марке обеспечивает
продавцу определенную защиту
от конкурентов и увеличивает
степень его контроля за процессом
планирования маркетинговых программ;
- торговые марки помогают
продавцу четко сегментировать
рынок. Вместо того, чтобы продавать
одну марку стирального порошка, P&G может
предложить 8 его марок, нацеленных на
специфические сегменты рынка, стремящихся
получить различные выгоды;
- сильные марки помогают
укреплению корпоративного имиджа,
упрощают внедрение новых марок
и обеспечивают благосклонность
дистрибьюторов и потребителей.
Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают
работать с торговыми марками
производителей, которые облегчают
обращение с товарами, гарантируют
определенный стандарт качества,
усиливают предпочтения покупателей
и упрощают идентификацию поставщиков.
Потребители ожидают, что торговые
марки помогут им определять
различия в качестве и повысить
эффективность покупок.
…………..
Товарный знак в современном
мире
Товарный знак в современном
мире
Вряд ли кто-нибудь может назвать
точное количество товарных знаков, ис-1
пользуемых сегодня в различных отраслях
производства во всем мире. При этом одни
товарные знаки — долгожители, успешно
представляющие товары в течение уже нескольких
столетий, возраст других — всего несколько
десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство
товарных знаков зарегистрировано относительно
недавно. Многим товарным знакам из последней
группы еще только предстоит утвердиться
на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть
многие препятствия, выдержать жесткую
конкуренцию, чтобы закрепиться в сознании
потребителей как символ определенного
предприятия, товара или услуги.
1. В последнее время
в условиях глобализации и
ускоряющегося научно-технического
прогресса складывается ситуация,
когда в калейдоскопе технических
новинок стремительно возрастает
количество предлагаемых массовому
потребителю товаров и услуг.
Потребители зачастую безуспешно
пытаются выбрать среди множества
товаров и услуг что-то надежное,
не сиюминутное, обладающее большим
«запасом прочности» и вместе
с тем способное удовлетворить
их индивидуальные потребности.
В условиях проживания в крупных
городах и постоянно убыстряющегося
темпа жизни люди в большей
степени склонны искать стабильность.
Это стремление выражается в
подсознательном желании следовать
определенному стилю и образу
жизни, что в свою очередь ассоциируется
с некоторым набором товаров
и услуг от определенных производителей.
У каждого потребителя есть
свои предпочтения, но и они
не сразу занимают прочную
позицию в его сознании —
всегда существует проблема выбора
соответствующих товаров и услуг.
В сложившейся ситуации человеку
постоянно приходится принимать
решение о том, что выбрать
из множества различных вариантов.
Поэтому, каким бы видом деятельности
ни занималась компания, для ее успешного
развития необходимо, чтобы она выгодно
отличалась от других производителей
подобных товаров и услуг. Для достижения
наилучших результатов требуется нечто,
позволяющее легко идентифицировать данную
фирму, а именно ассоциирующийся с ней
символ — товарный знак. Одна из основных
особенностей товарных знаков — они постоянно
находятся перед глазами потребителей.
Потребители, на своем опыте оценившие
результаты деятельности различных фирм,
выбирая те или иные товары и услуги, тем
самым повышают или понижают рейтинг предприятий
и конкретных товарных знаков. С каждым
годом требования к товарному знаку как
со стороны заказчиков, так и со стороны
регистрирующих товарные знаки органов
становятся все более жесткими. Это отчасти
объясняется тем, что, несмотря на постоянно
растущее количество новых товарных знаков,
производители товаров стремятся, чтобы
торговые знаки сохранялись в памяти потребителей
как можно дольше. На первый взгляд кажется,
что товарные знаки располагают достаточно
небольшим арсеналом средств для решения
этой задачи. Однако если принять во внимание,
что товарный знак может включать словесные,
изобразительные и даже звуковые комбинации,
то становится понятным, что возможности
создания разнообразных художественных
дизайнерских решений практически безграничны.
Товарный знак может рассказать многое
не только о самом предприятии и выпускаемой
им продукции, но и о времени своего создания,
о модных направлениях в искусстве и дизайне
в период его разработки, о территориальном
расположении предприятия. Если в недавнем
прошлом разработчики товарных знаков
в первую очередь руководствовались информацией
о направлении деятельности фирмы, ее
географическом расположении, то в последнее
время на первое место выходят вопросы
психологии потребителя товаров или услуг,
которые данный товарный знак представляет.
Товарный знак становится неотъемлемым
элементом и участником процесса формирования
у потребителя новых представлений о товарах
или услугах.
2.Более того, сегодня под
действием передаваемых посредством
торговых марок идей у потребителя
складываются новые представления
о богатстве, успехе, счастье, т. е. о
самой жизни. Поэтому на первый
план при создании товарных
знаков выходят новейшие технологии,
основанные на теории мотивации.
Например, необходимо учитывать, что
полностью удовлетворенные базовые
потребности обычно забываются
человеком. Желание и устремления
потребителя находятся на более
высоком уровне мотивационной
иерархии по сравнению с тем,
на котором находится он сам.
3.Современные торговые
марки смещают свои акценты
в сторону социальных ценностей
и потребностей потенциальных
покупателей, рекламируя, кроме собственно
товара, социальные и эмоциональные
выгоды, получаемые от его приобретения,
например принадлежность к какой-либо
группе и т. п. Можно даже сказать,
что под воздействием торговых
марок происходит постепенное
изменение нравственных и моральных
норм людей.
4.Стратегия создателей
новых товарных знаков становится
все более агрессивной и носит
наступательный характер. Доказательством
этого служит один из постулатов
разработчиков современных товарных
знаков: для того чтобы повлиять
на принятие потенциальным потребителем
решения, необходимо изучить его
психологию и воздействовать
на него как на сознательном,
так и бессознательном уровне. Одним из
приемов, способствующих решению поставленных
задач, является выбор для товарного знака
определенных цветовых сочетаний. В культурологии
существует понятие канонизации установок
и потребностей человека, которые воспроизводимы
в цветовом каноне и объективированы огромным
числом людей. Известно, что интеллект
человека выполняет несколько функций.
Сознание (социальная функция); подсознание
(психологическая функция) отвечает за
культурную обусловленность; бессознание
(биологическая функция) — за природную
обусловленность и кодирование информации,
например по типу «обобщения» спектральных
цветов, воспринимаемых глазом. Доминантность
приведенных функций можно рассматривать
по тендеру (социально-психологическому
аспекту пола), обозначая его полом. Попробуем
сопоставить каждую из доминант с цветом.
5.С одной стороны, у
женщины доминирует бессознание,
что связано с ее биологическими функциями.
Психологи сравнивают это с непознаваемостью
черного цвета. С другой — присутствует
доминанта сознания: высокая социальная
адаптация, способность к вербализации,
обучаемости, стремление к сохранению
традиций, семьи — это ассоциируется с
белым цветом. Получается, что женщину
характеризует черно-белое цветовое сочетание:
в одних условиях она высокоморальна —
это «женщина в белом», в других — соблазнительна,
эротична и тайнственна в «неосознаваемо
черном».