Формирование фирменного стиля организации

 

Белорусский национальный технический университет

Факультет технологий управления и гуманитаризации

Кафедра менеджмента

 

 

 

курсовая работа

по дисциплине «Теоретические основы менеджмента»

 

ФОРМИРОВАНИЕ  ФИРМЕННОГО СТИЛЯ 

ОРГАНИЗАЦИИ

                        

 

 

                          Исполнитель: студент гр.108118                          Лакисова Е.Н.

Руководитель:       к.п.н., доцент Володько О.М.

 

Минск 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одной из составляющих успешной деятельности той  или иной фирмы является разработка её фирменного стиля, который представляет собой надежную, в зависимости от профессионализма исполнителей, основу будущих рекламных кампаний и промоакции.

Узнаваемость  бренда и его запоминаемость, достигнутые  при помощи качественно разработанного фирменного стиля, позволяют компании идти на шаг впереди от своих конкурентов, ведь потребитель товаров и услуг однозначно отдаст предпочтение продукции той фирмы, о которой он наслышан.

Каждому знакомо такое выражение, как  «фирменный стиль ». Именно выражение. Когда, например, в большой компании кто-то эффектно появляется перед всеми, или на день рождение друга дарит что-то необычное, не ординарное или искусно упакованное, про такого говорят - «это его стиль» так появляться, поступать, выглядеть. Фирменный стиль организации позволяет выделить её из тысячи и более, добиться узнаваемости и черт, присущих только лишь Вам, фирме, компании. Он не может повторяться еще где-то, у кого-то - это только Ваш уникальный и единственный в своем роде знак отличия. Если у компании нет своего лица, то этой компании долго не продержаться в мире бизнеса, а точнее и не выйти на нужный достойный уровень этого мира.

«Фирменный стиль может состоять из:»

• Разработки логотипа, товарного знака.
• Фирменного цветового решения.
• Оригинального шрифта.
• Креатива.
• Музыкального сопровождения, фирменной мелодии.

Все то, что представляет фирму, делает ее узнаваемой - это своего рода целая  визуально - информационная система, с  помощью, которой фирма раскрывает своё истинное предназначение, направление оказываемых услуг или продажу товара и привлекает внимание потенциальных потребителей. Создание фирменного стиля предполагает  совокупность нескольких элементов, которые должны объединять все составляющие. Он обязан способствовать позитивной репутации компании, заботиться о её имидже, усиливать эффектность на рынке среди потребителей, работать на завоевание и поддержание доверия.

У любой уважающей  себя компании есть свой фирменный стиль . Это отнюдь не модный аксессуар делопроизводства, а исключительно необходимость, напрямую связанная с образом фирмы, укрепление которого - вопрос первостепенной важности. Все оформление деловой документации должно быть выполнено в единой стилистике. Дополнительные составляющие - фирменная одежда, выставочный стенд, оформление мест продаж, сувенирная продукция - также должны выдерживать общее направление, цвета и формы стиля. 

Актуальность темы курсовой работы проявляется в том, что борьба за выживание и расширение бизнеса  становится повседневной заботой для многих объектов бизнеса. Переход к рыночным отношениям потребовал решения новых, связанных с формированием конкурентных преимуществ, направлений работы той или иной организации. Основой любого бизнеса являются клиенты. Чем их больше, тем выше доходность организации. Таким образом, в основе стратегии развития организации лежат стратегии привлечения клиентов, где очень важную роль играет и фирменный стиль организации, ее имидж. Однажды пришедшего клиента надо делом убедить, что нигде больше он не найдет (за ту же оплату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашем предприятии, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.

Объекты исследования: СООО «Мобильные ТелеСистемы», ИП «Velcom», ЗАО «БеСТ»; предмет исследования: фирменный стиль.

1. Теоретические основы формирования фирменного стиля

организации

1. Понятие фирменного стиля и его формирование

В теории рекламы есть такое понятие  как "corporate advertising" - корпоративная реклама. Но русскоязычный аналог этого термина прижился в крайне неудачном виде - "имиджевая реклама". Составной частью корпоративной рекламы является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности. Этот термин в русском языке имеет весьма точное и емкое определение - "фирменный стиль". Итак, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль - понятие, введенное  теоретиками рекламы. За рубежом  используются также термины "координация  дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система  идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так  как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий"  фирменный стиль косвенно подтверждает  надежность фирмы, как бы гарантирует,  что фирма во всем соблюдает  образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано  с понятием имиджа, так как фирменный  стиль - это как бы оболочка, которую  наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия  по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Кто-то разрабатывает  фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я  тоже». Кому-то фирменный стиль может  понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая  потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы  посредством индивидуальности и  единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать  узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Если  у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно  вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль.

Основными элементами фирменного стиля являются:

· товарный знак (торговая марка);

· логотип

· слоган (фирменный лозунг);

· фирменный  цвет;

· фирменный  комплект шрифтов;

· фирменные  константы.

 Основные элементы фирменного  стиля используются в рыночной  практике еще со средних веков. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, помечали продукцию персональным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

Позже появились цеховые корпоративные  марки. Например, по ценам, значительно  выше цен конкурентов, продавался саксонский фарфор и полотно из Оснабрюка. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков стремительно росло.

Таким образом, основными целями фирменного стиля можно назвать: во-первых, идентификацию изделий фирмы и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее непосредственных конкурентов.

2. Элементы фирменного стиля компании

Как уже было отмечено, система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак,  логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда и другие фирменные константы.

Подробнее рассмотрим некоторые из перечисленных.

Названия компаний

Из всех составляющих фирменного стиля организации, безусловно, самым важным элементом является название компании. Для этого существуют две причины. Во-первых, в названии, как правило, содержится описание организации: чем она занимается, какой системы ценностей придерживается, к чему стремится и т.д. Во-вторых, название — это обычно первый осмысленный контакт с организацией. А по ряду причин люди, по всей видимости, придают большее значение той информации, которую они получают первой.

На заре коммерческой деятельности многие компании носили имена своих основателей для того, чтобы убедить потребителей, что за компанией стоит неординарная личность. Эта практика наименования по-прежнему распространена среди фирм, предоставляющих профессиональные услуги, где имена их основателей часто можно обнаружить на фирменных бланках. Еще один популярный в то время подход состоит в том, чтобы называть компанию по ее основной продукции или сфере деятельности. К подобным примерам относятся Campbell Soup (суп) Company, Chase Manhattan Bank, US Steel (сталь) и China Light (свет) & Power (энергия). В каждом случае название говорило об основной продукции или услугах компании и, возможно, помогало рекламировать не только саму компанию, но и соответствующую категорию товаров/ услуг. Например, если вы первыми появились на рынке кассовых аппаратов, то ваша компания вполне могла бы называться «Национальные кассовые аппараты».

Рекламные гуру Эл Райе (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout) возродили интерес к названиям. Они утверждают, что обычно первое, что узнает о компании корпоративная аудитория, — это ее название. Поскольку названия вызывают прямые и косвенные смысловые ассоциации, то хорошее название может многое рассказать людям о компании. Согласно их терминологии, название помогает позиционировать компанию в сознании людей. В качестве иллюстрации посмотрите, о каких основных преимуществах продукции говорят потребителям следующие названия:

• Персональные компьютеры Compaq (рус. — компактные).
• Замороженные продукты питания Weight Watchers, Lean 
  Cuisine и Healthy Choice (соответственно рус. — следящие за 
  весом, постная кухня и здоровый выбор).
• Шампунь Head & Shoulders (рус. — голова и плечи).
• Лосьон для кожи Intensive Care (рус. — тщательный уход).
• Зубная паста Close-Up (рус. — крупный план).
• Батарейки DieHard (рус. — жизнестойкие).
• Трейлеры U-haul (рус. — поездка туда и обратно).

Райе и Траут утверждают, что многие общественные организации оценили пользу хорошего названия, например Британский совет дизайнеров (British Design Council), «Право на жизнь» (Right to Life), «Свобода от голода» (Freedom from Hunger) и Greenpeace (рус. — зеленый мир)». Правительства иногда также успешно позиционируют свои законодательные инициативы: законы о честной торговле, защита потребителей, кампании по обеспечению безопасности детей и т.д. В Канаде, когда страной управляла администрация Пьера Трюдо, для идентификации различных ведомств была принята система наименования из двух слов. Канадское министерство воздушного транспорта стало называться «Авиацией Канады» (Air Canada); Министерство здравоохранения и социальных услуг стало «Здоровьем Канады» (Health Canada); а Министерство налогообложения стало «Доходом Канады» (Revenue Canada) и т.д.

Многим компаниям с трудом удается  извлечь из своего названия максимальную выгоду. Иногда это результат традиционного подхода, принятого в данной отрасли, но чаще это является следствием недооценки маркетингового потенциала хорошего имени. Например, многие бухгалтерские, инжиниринговые, юридические и консалтинговые фирмы названы в честь основателей. Однако с именами основателей возникает проблема, потому что они сигнализируют о том, кому принадлежит основная роль в деятельности фирмы. Если основатели фирмы по-прежнему работают в ней, то когда клиента обслуживает кто-то не из числа владельцев фирмы, то он может подумать, что качество услуги будет хуже. И напротив, если основатели фирмы больше в ней не работают, то непонятно, какую выгоду может принести первоначальное название. Вторая проблема заключается в том, что если имена основателей не ассоциируются с уже сформировавшимся имиджем и (или) репутацией, то они никак не смогут помочь новым клиентам выбрать фирму, которая сможет предложить необходимые им услуги. Эта традиция жива по сей день в мире профессионалов в области коммуникации, а именно рекламы и PR. Я полагаю, что никогда нельзя недооценивать то чувство, которое возникает у человека, когда он видит свое имя, напечатанным в газете или журнале (или высвеченным неоновыми огнями).

Один из способов оценить  коммуникативную ценность названия организации — это сравнить его с названиями конкурентов. Формально это можно сделать, задействовав различные методики исследования потребителей или же посредством сравнения с общепринятыми альтернативными типами корпоративных названий. В табл. 1 перечислены десять наиболее распространенных типов названий компаний и даны примеры каждого из них.

Таблица №1 «Типы названий компаний»

Тип	Примеры
Имена основателей	Ford, Philips, Rolls-Royce, Hewlett-Packard, Nestle Lloyd's of London, Saks-Fifth Avenue, Zurich Insurance Caterpillar {рус. —- гусеница), Shell {рус. — раковина), Apple {рус. — яблоко), Jaguar, Cobra Golf Abbey Healthcare (здравоохранение), Boston Beer Company (пиво), Holiday Inn (гостиница) Pan Am, Nabisco (Национальная бисквитная компания), PetsMart ABC, BP, IBM, NEC, Qantas (Queensland and Northern Territories Air Service — «Авиаобслуживание штата Квинсленд и Северных территорий») Exxon, Kodak, Navistar, Unisys, Xerox Burger King (король бургеров), Cadillak (канадский индейский вождь), Nike (греческая богиня победы Ника) Whirlpool {рус. — водоворот), Travelers Insurance {рус. — страхование путешественников), Surf (рус. — прибой), Dive & Ski {рус. — прыжок в воду и катание на лыжах), Four Seasons {рус. — четыре сезона), Speedo (от англ. speed, рус. — скорость) Coca-Cola (от листьев коки и орехов кола), Allegis (от англ. allegiance, рус. — верность, что символизирует лояльность, и англ. aegis, рус. — эгида, что символизирует покровительство)
Месторасположение
Животное и т.п.
Описательное
Сокращенное
Аббревиатура
Абстрактное
Аналогия
Динамичное
Составное
Логотипы  и символика