1.1.Маркетинг в туризме
Практически все
субъекты туристской деятельности,
в той или иной мере, вынуждены
заниматься маркетингом. При этом,
естественно, что для туроператора,
ресторана, авиакомпании, конечные
цели различны. Так, туристская
фирма за счет удовлетворения
потребностей клиента, стремится
к увеличению прибыли.
Туризм по своим
основным характеристикам не
имеет каких-либо принципиальных
отличий от других форм хозяйственной
деятельности. Поэтому все существенные
положения современного маркетинга
могут быть в полной мере
применены и в туризме.
В то же время
в туризме есть специфика, отличающая
его не только от торговли
товарами, но и от других форм
торговли услугами. Здесь имеет
место торговля как услугами,
так и товарами (по оценкам
специалистов, доля услуг в туризме
составляет 75 %, товаров - 25 %), а также
особый характер потребления
туристских услуг и товаров
вместе их производства, более
того; в определенной ситуации.
В традиционном производстве,
имеющем конкретный результат
труда (товар в материально-вещественной
форме), понятие маркетинга имеет
более конкретное содержание. В
туризме результат деятельности
сводится к туристскому продукту.
По сути, туристский продукт -
это любая услуга, удовлетворяющая
те или иные потребности туристов
и подлежащая оплате с их
стороны. К туристским услугам
относятся гостиничные, транспортные,
экскурсионные, переводческие, бытовые,
коммунальные; посреднические и
др. В то же время «туристский
продукт» можно рассматривать
в узком и широком смысле. Туристский
продукт в узком смысле - это
услуги каждого конкретного сектора
туристской индустрии (например,
гостиничный продукт, турпродукт
туроператора, транспортного предприятия
и т.д.). В широком смысле туристский
продукт - это комплекс товаров
и услуг, в совокупности образующий
туристскую поездку (тур) или
имеющий к ней непосредственное
отношение. Основным туристским
продуктом является комплексное
обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,
продаваемый туристам в одном «пакете».
Как нет однозначного
определения маркетинга в целом,
так отсутствует единое толкование
маркетинга туризма. Так, исходя
из определения понятия «турист»,
данного Всемирной туристской
организацией (ВТО), французские специалисты
Р. Ланкар и
Р. Оллье отмечают, что
туристский маркетинг - это «серия основных
методов и приемов, выработанных
для исследования, анализа и решения
поставленных задач. Главное, на что
должны быть направлены эти методы
и приемы,- выявление возможностей
наиболее полного удовлетворения потребностей
людей с точки зрения психологических
и социальных факторов, а также
определение способов наиболее рационального
с финансовой точки зрения ведения
дел туристскими организациями (предприятиями,
бюро или ассоциациями), позволяющих
учитывать выявленные или скрытые
потребности в туристских услугах.
Такого рода потребности могут определяться
либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск,
здоровье, обучение, религия и спорт),
либо другими мотивами, которые нередко
имеются у предпринимательских
групп, семей, различных миссий и
союзов».
Некоторые авторы вкладывают
в понятие маркетинга в туризме
более глобальное содержание, как,
например, швейцарский специалист
Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг
- это систематическое изменение
и координация деятельности туристских
предприятий, а также частной
и государственной политики в
области туризма, осуществляемой
по региональным, национальным или
международным планам. Цель таких
изменений заключается в том,
чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп
потребителей, учитывая при этом
возможности получения соответствующей
прибыли».
Всемирная туристская
организация выделяет три главные
функции маркетинга в туризме:
1.Установление контактов
с клиентами ставит своей целью
убедить их в том, что предполагаемое
место отдыха и существующие
там службы сервиса, достопримечательности
и ожидаемые выгоды полностью
соответствуют тому, что желают
получить сами клиенты.
2.Развитие предполагает
проектирование нововведений, которые
смогут обеспечить новые возможности
для сбыта. В свою очередь
подобные нововведения должны
соответствовать потребностям и
предпочтениям потенциальных клиентов.
3.Контроль предусматривает
анализ результатов деятельности
по продвижению услуг на рынок
и проверку того, насколько эти
результаты отражают действительно
полное и успешное использование
имеющихся в сфере туризма
возможностей.
Немецкие специалисты
В. Ригер, П. Рот, А. Шранд
определяют маркетинг как рыночно-ориентированное
управление, направленное на достижение
целей предприятия путем более
эффективного, чем у конкурентов,
удовлетворения потребностей туристов.
При этом подчеркивается, что
маркетинг может использоваться
как на уровне отдельной туристской
фирмы, так и в деятельности
туристских организаций, объединений
на местном, региональном и
национальном уровнях.
Туристский продукт
прежде всего должен быть хорошим
приобретением. В связи с этим
маркетинг представляет собой
последовательные действия туристских
предприятий, направленные на
достижение такой цели. Поэтому
достаточно логичным и обоснованным
является следующее определение
туристского маркетинга:
маркетинг в туризме - это
система непрерывного согласования
предлагаемых услуг с услугами, которые
пользуются спросом на рынке и
которые туристское предприятие способно
предложить с прибылью для себя и более
эффективно, чем это делают конкуренты.
Это определение содержит
ряд идей, которые следует помнить
при организации туристского
маркетинга:
• Маркетинг – это
не только реклама и продажа туристских
услуг, а весь комплекс вашей деятельности
с учетом потребительского спроса.
• Маркетинг – это
непрерывный процесс, направленный
на прогнозирование будущего.
• Необходимо согласовывать
внутреннюю деятельность туристского
предприятия с условиями внешней
среды.
• Нужно смотреть на свои
услуги с точки зрения потребителя
и стараться прогнозировать изменения
потребительского спроса.
• Добиваться прибыли
за счет качественного предоставления
услуг.
Туризм, в соответствии
с определением ВТ'О, является
не только экономическим, но
одновременно социальным, культурным,
экологическим и политическим
явлением. Исходя из этого, маркетинг
необходимо использовать с максимальным
учетом всех перечисленных факторов.
Тогда он в большой степени
будет отражать интересы как
туристских фирм, так и потребителей-туристов.
Ввиду того, что туризм- сложная
система, симбиоз экономики, политики,
экологии, культуры, для достижения
положительного маркетингового
эффекта необходима тесная координация
маркетинга различных организаций
и предприятий. Концепция маркетинга
в туризме носит больше, чем
где-либо, целостный и всеобъемлющий
характер.
1.2. Концепции маркетинга
в туризме
В промышленно развитых
странах была создана новая
система регулирования производственно-сбытовых
процессов, вызванная значительным
увеличением производства товаров,
объем которых стал превышать
спрос. В результате, в теории
и практике маркетинга был
сделан акцент на конкретного
потребителя с его реальными
нуждами и потребностями. Это
позволило сформулировать современную
концепцию маркетинга.
В соответствии с
концепцией маркетинга вся деятельность
фирмы должна осуществляться
с постоянным учетом состояния
рынка и основываться на точном
знании нужд и потребностей
потенциальных покупателей, их
оценке и учете возможных изменений
в будущем.
Маркетинг в туризме-
продукт коллективного творчества
предпринимателей разных стран.
Маркетинг развивается и во
времени. На каждом этапе развития
рыночных отношений формировался
свой, особый подход к коммерческой
деятельности в туризме (табл.1
приложения).
Исторически первой
возникла так называемая производственная
концепция. Она широко использовалась
туристскими предприятиями в
50-е годы ХХ века. Именно в
этот период спрос на туристские
услуги значительно превышал
предложение (рынок продавца). По
этому практически все туристские
услуги находили на рынке немедленный
сбыт, даже если они и не
вполне отвечали требованиям,
которые предъявляли к ним
потребители; главное - их наличие,
количество, качеству же уделялось
порой минимальное внимание. Конкуренция
на рынке отсутствовала. В результате,
потребитель вынужден был приобретать
то, что предлагалось на рынке.
В начале 60-х годов
стали появляться первые признаки
изменения соотношения между
спросом и предложением на
туристском рынке. Обострилась
конкурентная борьба. В этой ситуации
туристские фирмы стали акцентировать
внимание на проблемах сбыта
своих услуг. Это нашло выражение
в использовании концепции интенсификации
коммерческих усилий, которая предполагает
обеспечение максимального объема продаж
с помощью рекламы и мер по стимулированию
сбыта.
К середине 70-х годов
в сфере туризма сформировался
рынок покупателя, который предполагает
совершенно иные «правила игры».
Чтобы обеспечить успех в конкурентной
борьбе, необходимо было вначале
тщательно изучить рынок, а
затем уже предложить услуги,
соответствующие требованиям этого
рынка. При этом туристские
предприятия не только приспосабливались
к требованиям рынка, но и
сами формировали запросы потребителей.
Следовательно, наряду
со знанием покупательского спроса
ключевым моментом в политике
реализации стало его формирование
на основе изучения проблем
туристов-потребителей. «Отыщите потребности
и удовлетворите их» - это выражение
достаточно полно характеризует
суть концепции маркетинга в
туризме.
Для более четкого
понимания сущности маркетинга
целесообразно сопоставить его
с концепцией интенсификации
коммерческих усилий (табл. 2 приложения).
Обе концепции, без сомнения, довольно
похожи, но маркетинг решает гораздо
больший круг задач. Очень хорошо
это раскрыто американским специалистом
Т. Левиттом, который отмечал:
«Коммерческие усилия по сбыту
– это сосредоточенность на
нуждах продавца, а маркетинг
- это сосредоточенность на нуждах
покупателя. Коммерческие усилия
по сбыту - это забота о нуждах
продавца по превращению его
товара в наличные деньги, а
маркетинг - это задача удовлетворения
нужд клиента по средством
товара и целого ряда факторов,
связанных с созданием и потреблением
этого товара».
Основной объект внимания
в концепции интенсификации коммерческих
усилий - существующий туристский
продукт, а обеспечение прибыльного
сбыта требует напряженных коммерческих
усилий и мер стимулирования.
В концепции маркетинга главным
объектом внимания являются клиенты
фирмы с их нуждами и потребностями.
Можно выделить следующие
уровни маркетинга в сфере
туризма:
- маркетинг туристских
предприятий (туроператоров и
турагентов) представляет собой
процесс согласования их возможностей
и запросов потребителей. Результатом
этого процесса является предоставление
туристам услуг, удовлетворяющих
их потребности" и получение
предприятием прибыли, необходимой
для его развития и лучшего
удовлетворения запросов потребителей
в будущем.
- маркетинг производителей
туристских услуг рассматривается
как система комплексного изучения
потребностей и спроса с целью
организации предоставления услуг,
максимально ориентированных на
удовлетворение нужд конкретных
потребителей, и обеспечения наиболее
эффективных форм и методов
обслуживания.
- маркетинг общественных
туристских организаций - деятельность,
направленная на создание, поддержание
или изменение благоприятного
общественного мнения.
- маркетинг территорий
и регионов - деятельность, предпринимаемая
с целью создания, поддержания
или изменения. поведения клиентов
по отношению к конкретным
населенным пунктам, регионам
или даже странам в целом.
подобной деятельностью занимаются
регулирующие и координирующие
органы в туризме на муниципальном,
региональном и национальном
уровнях.
Таким образом, концепция
маркетинга - это ориентация на
нужды и потребности покупателей,
подкрепленная комплексными усилиями,
нацеленными на удовлетворение
потребителя. Маркетинг является
единым, непрерывным процессом, поскольку
всегда необходимее знать новые
потребности клиентов и контролировать
достигнутые результаты.
1.3Современные тенденции
развития маркетинга туристских
предприятий
С точки зрения осуществления
коммуникации и обмена в условиях
рыночной экономики очевидно, что
маркетинг не является новым
видом деятельности, поскольку охватывает
задачи, которые существовали всегда
и так или иначе решались.
Возникновению, а затем
и усилению роли маркетинга
способствовали сложность экономической
и конкурентной среды, изменения
в спросе на туристские услуги.
Особенно сильно влияние последнего
фактора. Современные тенденции
развития спроса на туристские
услуги проявляются в: изменении
стереотипов поведения туристов;
специализации и индивидуализации
спроса; экспансии выездного туризма;
экологизации мышления потребителя;
изменении частоты и длительности
туристских поездок; интенсификации
туристского отдыха.
В стереотипах поведения
туристов произошли следующие
изменения:
- в мотивации туристских
поездок усиливается влияние
активных форм отдыха (переориентация
с пассивного на активный отдых);
- в мотивации туристских
поездок проявляется гедонизм. Он
предполагает спрос на удовольствия
и смену впечатлений, причем
наибольшую значимость приобретает
процесс, а не объект получения
удовольствия.