Роль СМИ в формировании общественного поведения

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
^   
КАФЕДРА ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
По дисциплине «Связь с общественностью» 
 
 
На тему: «Роль СМИ в формировании общественного поведения» 

 

 
Выполнил: студент  4 курса  очного отделения 
Харламов Виталий Андреевич _______(№зачетной книжки) 
Заведующий кафедрой доктор филологических наук, профессор А.В. Олянич 
Научный руководитель кандидат филологических наук, доцент Ю.В. Реймер 

Отметка о допуске курсовой работы:___________________________________ 
 
___________(дата) _______________(подпись руководителя) 
Волгоград 
2013 

Содержание

Содержание 2

Введение 3

1. Коммуникационные (информационные) процессы в формировании потребительского поведения 5

Средства массовой информации 5

Понятие СМИ 5

Характеристика СМИ 6

Классификация СМИ 7

Место СМИ в процессе принятия решения о покупке потребителем 9

Поведение потребителя в свете теории когнитивного диссонанса 10

Обучение и развитие привычек у покупателей 12

Реклама как инструмент воздействия на потребителя 15

Задача рекламы 15

Мысли потребителя 18

Психографическая типология российских потребителей 20

2. Эффект от рекламы и других форм массовой коммуникации 23

Телевидение 24

ТВ-реклама 24

Физиологические ограничения восприятия 27

Данные по длине роликов 29

Радио 32

Пресса и другие печатные носители 33

Наружная реклама 33

3. Заключение 36
4. Список используемой литературы 38

 Введение

XXI век – век информационных  технологий. Трудно представить  современную жизнь без средств  массовой информации (СМИ). На данный  момент информация является первым  и наиважнейшим товаром человечества. Она решает все. Что бы мы  делали без телевизора с бесчисленным  рядом телеканалов, без радио,  без газет, журналов и Интернета?  На этот вопрос проще промолчать, чем дать правильный ответ,  либо близкий к истине. В своей  исследовательской работе я постараюсь  определить, какую же роль средства  массовой информации играют в  формировании потребительского  поведения. Но для этого мне  нужно четко выделить объект  и предмет исследования, а также  поставить цель и определить  задачи.

Объект исследования –  формирование потребительского поведения  под влиянием СМИ (рекламы).

Предмет исследования –  методы влияния  СМИ (рекламы) на потенциального потребителя.

Цель –  изучение СМИ  в качестве одного из факторов, влияющих на формирование потребительских взглядов, предпочтений, определенных отношений  к товарам и услугам.

Задачи – изучить, что  входит в понятие «СМИ»; выявить  место и роль СМИ в жизни  современного российского потребителя; определить задачи рекламы (рекламного продукта); определить эффективность  информационного (коммуникационного) воздействия на покупателя.

Основные понятия, которые  в дальнейшем используются неоднократно и являются ключевыми:

Потребность – внутренняя сила индивида, побуждающая к осуществлению  определенных форм активности, необходимых  для сохранения и развития. 1

Поведение потребителя –  действия, имеющие непосредственное отношение к получению и потреблению  товаров и услуг, включая стадии принятия решения, предшествующие этим действиям и следующие за ними.2

Мотив – цель, которая  побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой деятельность осуществляется.3

Мотивация – совокупность факторов, которые определяют готовность к достижению цели; то, что заставляет человека действовать и вести  себя определенным образом. 4

Поиск информации – мотивированная активизация знания, хранящегося  в памяти или приобретенной информации из окружающей среды; стадия процесса принятия решения.5

В качестве гипотезы исследования я хотела бы выдвинуть следующее  высказывание:

«…информация, полученная потенциальным  потребителем вне места и времени  покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в  пользу рекламируемого бренда…».6

 

Глава 1. Коммуникационные (информационные) процессы в формировании потребительского поведения

 

Средства массовой информации

Понятие СМИ.

Термин «СМИ» появился относительно недавно и отражает не просто терминологическую, но и определенную социальную эволюцию. Каждое из слов этого  термина несет определенную смысловую  нагрузку.

Информация.  Вне зависимости  от того, как определяется данное понятие  – как мера организации7, как снятая неопределенность8 или как отраженное разнообразие (Д. Урсул), - оно призвано зафиксировать главное: отображение элементов одного множества в другом (тексте, картинке и пр.). Информация – отображение и, следовательно, та или иная версия (социального) мира. При этом информация актуализируется только в том случае, когда облекается в определенную форму и, таким образом, интерпретируется.

Массовость. Фиксирует взаимодействие массовых субъектов: газетная статья или  телепередача обращены не к каждому  в отдельности, но и не ко всем сразу. Это придает коммуникации и информации особый характер – «сжатость», «свернутость», «упакованность», предполагает потерю определенных информационных нюансов, вместе  с тем – неэлитарность  и общедоступность. «Массовость» характеризует корпоративное качество производство информации9.

Коммуникация и информирование могут носить непосредственный (ситуация общения двух людей) и опосредованный характер. Когда говорят о СМИ, то имеют ввиду особых посредников, появление которых стало возможным  лишь на определенном этапе общественного  развития. Эти технические посредники иногда именуются «коммуникационными»  средствами (пресса, радио, телевидение, Интернет, многоканальная связь и  пр.). То есть СМИ (или масс-медиа) –  это не просто канал общения, беспрестанно передающий информацию. Едва ли случайно термин «информация» в данном словосочетании нередко заменяется термином «коммуникация». Это связано с увеличением  интерактивного, воспитательного и  пропагандистского потенциала масс-медиа. СМИ не просто информируют, но осуществляют социально-преобразовательную функцию. Этим определяется специфичность СМИ  в информационном пространстве, в  частности и в обществе в целом.

Характеристика  СМИ.

Система СМИ определяется посредством нижеследующих характеристик:

• информативная насыщенность;
• публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей;
• наличие специальных, технических приборов, аппаратуры для передачи сообщения;
• непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
• однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, ограниченность обратной связи;
• непостоянный и рассредоточенный тип аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате концентрации общего внимания на том или ином сообщении (статья, теле-, радиопередача).

Классификация СМИ.

Классификация СМИ по критерию потребления:

• для конечных потребителей. Считается, что СМИ выполняют специальные основные функции: информировать, образовывать, развлекать аудиторию. Но на самом деле в рамках этих функций так называемая типология СМИ чрезвычайна широка и связана с удовлетворением различных потребностей тех или иных групп потребителей. В этой связи для каждого СМИ решается вопрос, насколько они универсально или специализированно, какие именно потребности должно удовлетворять, на какую группу должно быть нацелено;
• для промежуточных продавцов: реклама промышленных товаров, оптовых поставок;
• для рекламодателей: предоставление места и времени, соответственно, в печатных и электронных СМИ для рекламы, а в конечном итоге создание аудитории для рекламодателей с помощью содержательной наполненности СМИ (контента);
• для производителей информации: возможность доведения собственной точки зрения на те или иные события, «корпоративной» идеологии и мировоззрения до массовой аудитории.

 

 

Исходя из технических  способов распространения информация и налагаемых этими способами  ограничений СМИ можно рассматривать  как систему, состоящую из 3 основных подсистем:

• пресса (печать) – средства распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения;
• радио – передача звуковой информации с помощью электромагнитных волн;
• телевидение – передача звуковой и видеоинформации с помощью электромагнитных волн;
• фактически под определение «СМИ» подходит и Интернет, хотя законодательство большинства стран его к таковым и не относит.10

СМИ обладают различными возможностями  и силой воздействия, которые  зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами.

Учитывая, что СМИ являются одним из основных инструментов коммуникации (которую можно также понимать в качестве синонима «информации») в обществе в целом, а в данном случае и в сфере торговли, необходимо рассмотреть ее роль и место в  торговой системе общества.

Место СМИ в  процессе принятия решения о покупке  потребителем.

Любой продавец стремится  к тому, чтобы покупатель отдал  свои финансовые ресурсы ему, а не кому-либо из конкурентов. Для этого  ему необходимо хорошо разбираться  в покупателях, понимать особенности  его поведения, чем оно мотивировано, и как можно на него повлиять. Ему следует хорошо знать склад  характера покупателя, его культурные и социально-демографические характеристики и психологический тип.

При совершении даже самой  простой покупки потребитель  переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 1 представлена анатомия процесса принятия решения о покупке.

Схема 1.1.

Второй этап в схеме  принятия решения о покупке –  осведомленность о товаре, которые  характеризуется поиском информации. Именно на этом этапе СМИ вступают в процесс формирования потребительского поведения.

Люди используют информацию различными способами. Далеко не каждый из нас при принятии решений действует  как профессиональный аналитик. Да и не все проблемы можно подвергнуть  логическому анализу. Некоторые  из них решаются на уровне интуиции. Под эту категорию обычно попадают решения стратегического характера. По мере приближения к моменту  покупки вполне возможно, что покупатели будут переходить от пассивного к  активному поиску информации и могут  отказаться от некоторых защитных действий, к которым обычно прибегают в повседневной жизни. Например, вместо того, чтобы пассивно просматривать или даже игнорировать рекламу о каком-то продукте, они могут начать активно ее  отыскивать и изучать самым внимательным образом.

Поведение потребителя  в свете теории когнитивного диссонанса.

Потребитель не всегда в  состоянии разобраться в достоинствах того или иного продукта. Причиной тому может быть отсутствие необходимой  информации, отсутствие доверия к  информации, отсутствие времени или  сил на поиск и анализ необходимой  информации о товаре и т.д. В этих условиях потребитель начинает опираться  на произвольно избираемую информацию, которая отбирается сознательно  или непроизвольно по тем или  иным внутренним критериям. Избирательное  восприятие, помимо экономии времени  за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, защищает потребителя от столкновения с неприятной или нежелательной для него действительностью. Предположим, что потребителю понравился какой-либо товар. Подсознательно он начинает искать ту информацию, которая подтверждает правильность его выбора. Информация, опровергающая его выбор, вызывает в нем внутренний дискомфорт, и он старается ее не замечать.

Изучая этот явление человеческой психики, американский психолог Леон Фестингер11 разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс). Согласно этой теории, потребитель либо отвергает внутренне ту информацию, которая свидетельствует о его неправильном выборе или поведении, либо принимает ее и в соответствии с ней меняет свое поведение.

Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хонду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду".

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы  его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.