Формирование и продвижение корпоративного имиджа в сфере услуг

Федеральное агентство  по науке и образованию

 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ЭКОНОМИКИ И  УПРАВЛЕНИЯ - «НИНХ»

 

 

 

Институт международных  отношений и права

Кафедра Туризма, гостеприимства и  
курортного дела

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:

«Формирование и продвижение корпоративного имиджа в сфере услуг»

 

 

 

Выполнила: студентка  группы 0050

Головий М. Е.

Проверила: Кожевникова М.А.

 

 

 

 

Новосибирск,

2012

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………...……3

1. Сущность и  структура имиджа организации……………………………….

1.1 Понятие  имиджа, корпоративный имидж……………………………...

1.2 Типологии  корпоративного имиджа…………………………………….

1.3 Формирование и продвижение корпоративного имиджа………….

2. Особенности  корпоративного имиджа в сфере  услуг…………….

2.1 Этапы  формирования и продвижения корпоративного имиджа на Российском рынке………………………………………………..

2.2 Этапы  формирования и продвижения корпоративного  имиджа на международном рынке………………………………………………..

2.3

3. Формирование  и продвижение корпоративного  имиджа на примере туристической компании «1001 тур»……………………………………

3.1 Характеристика  туристической компании «1001 тур»…………………

3.2 Исследование  имиджа компании «1001 тур»…………………………

3.3. Рекомендации  по поддержанию корпоративного  имиджа туристической компании  «1001 тур».......................................................

Заключение……………………………………………………..

Список использованных источников…………………………………………...

Приложение

Введение

 

В современной  работе компаний одним из важных компонентов  является имидж. Имидж – это благоприятное  или неблагоприятное восприятие потребителем определенной фирмы, а также ее товаров на рынке.

В России понятие  имиджа появилось в конце 20 века. В отечественную литературу одним  из первых данное понятие ввел О.А. Феофанов. Однако для Запада данное понятие  стало известно еще в 50-е годы и первоначально использовалось в рекламной практике. В дальнейшем, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя.

Долгое время  компании не заботились о своем имидже, на первое место среди целей рекламных компаний ставили сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

Имидж представляет собой достаточно сложный, слабо  исследованный феномен, в котором присутствуют совершенно разнородные факторы и явления. В стратегическом аспекте положительный имидж выступает как долгосрочное конкурентное преимущество. Имидж может рассматриваться и как актив, использование которого способно положительно отражаться на результатах деятельности предпринимательской структуры.

Важной ответственной  задачей является создание положительного имиджа компании. Вследствие чего рассматриваемая  тема, бесспорно, является актуальной. Формирование благоприятного имиджа позволяет компании привлекать новых клиентов, получать высокую прибыль, налаживать отношения с акционерами, иметь доверительные отношения с поставщиками, иметь высокую конкурентоспособность. Без изучения основ корпоративного имиджа, невозможно повышение его качества.

 

Целью данной работы является изучение формирования и продвижения корпоративного имиджа, его типологий и особенностей.

В соответствии с определенной целью были поставлены и решены следующие задачи:

 

- изучение сущности  и  понятий имиджа;

- выявление  особенностей формирования и продвижения корпоративного имиджа;

- выявление  путей совершенствования корпоративного  имиджа.

Предметом исследования данной курсовой работы является формирование и продвижение корпоративного имиджа.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили типологий корпоративной культуры, представленных такими учёными, как Г. Хофстеде, Р. Акоффом и Ч. Ханди.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность и структура имиджа организации

1.1 Понятие имиджа, корпоративный имидж

 

Любая компания стремится получить лидирующее положение в своем сегменте рынка, для этого необходимо обратить особое внимание на создание индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди подобных коммерческих организаций и завоевать внимание целевой аудитории.

Слово «имидж» (image) возникло от английского понятия «представление», «образ». Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. [1]

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. [2]

Корпоративный имидж - образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. [3]

Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, работают ли над ним специально. В случае того, если имиджем компании не занимаются профессионально, он сложится у потребителей самостоятельно (стихийно). Однако последствия стихийного формирования имиджа (в долгосрочной перспективе — репутации) непредсказуемы. При таких условиях нет никакой гарантии, что он будет адекватным, благоприятным и работать в интересах фирмы. Поэтому формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Благоприятный (позитивный) имидж повышает конкурентоспособность  организации на рынке, привлекает внимание потребителей и партнеров, способствует увеличению объемов продаж, облегчает доступ организации к различным ресурсам — финансовым, материальным, информационным.

Имидж компании складывается из множества факторов, это мнения о ней клиентов, сотрудников, акционеров, инвесторов, конкурентов, в общем, тех людей, которые имеют отношение к данной компании.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое  на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает приносить компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

Имидж – это  взаимосвязь между представлением, которое компания хочет создать  о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое  существует у клиентов компании. Клиентами компании выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники компании (внутренние клиенты). Следовательно, усилия по формированию имиджа, должны быть сосредоточены в двух направлениях – на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию.

У представленного определения  есть две выраженные части: первая —  активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение»  лица компании в «зеркале» клиента. Имидж - это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников - всех, кто составляет внутреннюю среду компании.  По большому счету, внешний имидж компании - это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. то, что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее услуги.

Позитивный имидж компании может иметь двойной эффект, являясь  не только регулятором поведения  клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

Созданием имиджа в компании в идеале занимаются совместно:

1. HR-служба (кадровая служба) – это совокупность специализированных подразделений в структуре предприятия (с занятыми в них должностными лицами — руководителями, специалистами, техническим персоналом), призванных управлять персоналом предприятия в рамках избранной кадровой политики. [6]

2. PR-служба - это служба, которая занимается public relations, т.е. общественными связями и общественными отношениями. [5]

3. Отдел маркетинга - отдел какой-либо компании, занимающейся адаптацией бизнеса к требованиям рынка. К его функциям относятся анализ рынка (сегментация и позиционирование), разработка товара (определение вида и характеристик), определение ценовой стратегии и политики. [7]

Эти службы проводят вместе комплекс мероприятий и привлекают к этой работе офис-менеджера (это служащий, руководящий всем хозяйством офиса; он решает вопросы материально-технического обеспечения сотрудников, в общем случае — заведующий хозяйством с расширенными полномочиями). [8]

Менеджеры по персоналу обладают ценной информацией по каждому сотруднику и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятного образа компании на рынке, создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалисты по внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. По сути, любая информация о компании, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - учредителя, директора или представителя службы охраны.

Благоприятный имидж должен быть: 
• адекватным 
• оригинальным 
• пластичным  
• иметь точный адрес

Адекватный  имидж соответствует реально  существующему образу или специфике  компании. Оригинальный имидж отличается от образов других компаний (товаров), особенно однотипных. Если имидж пластичен, значит, он не устаревает, не выходит из моды, изменяясь, он кажется неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.

Основными средствами формирования имиджа являются: 
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.   
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.  
3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).  
4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.  
5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.

Имидж или образ  компании формируется на основе интегрированной  информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее  продуктов. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как: 
• Внешняя атрибутика 
• Финансовое благополучие 
• История организации, традиции 
• Имидж руководителя и его команды 
• Образ продукции, качество деятельности 
• Имидж персонала 
• Деловые коммуникации, особенности управления организацией 
• Стоимость товара и услуг 
• Рекламная известность, мнение общественности 
• Дизайн офиса, продукции

В случае отсутствия информации по любому из перечисленных пунктов, потребители товаров или услуг, либо сотрудники компании склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом, порождая слухи и сплетни. Для того чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR. В частности, необходимо наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Важно информировать всех сотрудников о планах развития компании, о достижениях компании в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка.

Позитивные  события создают позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к компании, а, следовательно, формируют позитивный имидж компании. Однако не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых.