Продуктово – маркетинговая стратегия фирмы

Балтийская  Государственная Академия Рыбопромыслового Флота

Институт прикладной экономики и менеджмента

 

 

Кафедра «Менеджмент  организации»

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Стратегический менеджмент»

на тему «Продуктово – маркетинговая стратегия фирмы»

(на примере ООО «Автокомпания»)

 

 

 

 

 

                                                                                    Выполнил: студент У-41

Чалченко В.Д.

                                                                    Проверила: к.э.н., доцент

                                                                                                   Саванович С.В.

                          

 

 

 

Калининград

2013               

Оглавление

 

Введение

Развитие рыночных отношений в России предъявляет  новые требования к качеству управления, характеру решаемых при этом задач, а также методам их решения. Подходить  со старыми мерками к новым явлениям экономической деятельности недопустимо. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике. Такой новой концепцией для российской экономики является стратегическое управление организацией.

Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой отдельной фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и ещё многих факторов. И в то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления.

  Продуктово-маркетинговая стратегия  — это подсистема общей стратегии, которая нацелена на анализ, разработку и принятие комплекса стратегических решений в области номенклатуры, ассортимента, качества и объема производства продуктов организации, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

    Актуальность исследуемой темы заключается в том, что умение выделить и проанализировать элементы внутренней и внешней сред организации, а также способность разработать собственную уникальную стратегию является залогом успеха любой фирмы. Изучение среды деятельности компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании, силу конкурентов, а также обозначить влияние различных аспектов внешней деятельности на компанию в целом. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно,  предупредить возникновение возможных проблем.

Целью курсовой работы является изучение стратегии организации.

Объект исследования – анализ внутренней и внешней среды, выбор стратегии исследуемого предприятия.

Предметом исследования является  предприятие занимающиеся продажей автозапчастей ООО «Автокомпания».

  Основные задачи:

- определение   понятия продуктово – маркетинговой стратегии организации, варианты ее анализа,

- сбор информации об организации,

           - проведение стратегического анализа внутренней среды, в том числе и SNW анализ

           - проведение стратегического анализа внешней среды, в том числе и SWOT анализа

            -определение стратегии исследуемого  предприятия

             -определение дальнейших перспектив и направления развития компании

           - подведение итогов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Продуктово – маркетинговая стратегия организации: понятие, анализ, подведение итогов.

1.1. Почему продуктово-маркетинговая стратегия?

Правильная  продуктово-маркетинговая стратегия  представляет собой ключевую стратегию и выживания, и спокойного существования, и экономического роста, и крупного успеха коммерческой организации.

Продукт — это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта, материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т. д., т. е. определенная ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

Продуктово-маркетинговая  стратегия — основная и ключевая подсистема общей стратегии.

Продуктово-маркетинговая программа  — это долгосрочная программа конкретных действий, реализующих продуктово-маркетинговую стратегию.

Ключевая  роль данной стратегии/программы проистекает  из глубокого понимания и практического освоения тезиса: маркетинг сегодня— это не функция, а способ делать бизнес.

Первый шаг в разработке продуктово-маркетинговой стратегии/программы — официальное утверждение двух базовых классификаторов по продукту.

"Классификатор по продукту-1" — это официально утвержденный документ, содержащий полный классификатор всех простых первичных продуктов организации, которые она уже производит и/или реализует, а также собирается производить и/или реализовать в качестве товара на период общей стратегии.

"Классификатор по продукпгу-2 " — официально утвержденный документ, содержащий стратегический классификатор всех продуктов организации, составленный методом агрегирования всех позиций "Классификатора по продукту-1" в укрупненные позиции, которые соответствуют задачам стратегического анализа и стратегического менеджмента в целом.

Весь  персонал организации в любых разговорах по продукту постепенно должен перейти на язык двух указанных классификаторов как единый и понятийно точный язык профессионального общения.

1.2. Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии

Продуктово-маркетинговая  стратегия должна ответить как минимум на следующие ключевые вопросы:

1. Что за продукты будут производиться и продаваться организацией?
2. Кому будут продаваться продукты организации?
3. Где (в каких регионах и точках) будут продаваться продукты организации?
4. Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?
5. Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она 
   ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?
6. Какова стратегия организации в области продвижения и распространения 
   (дистрибуции) своих продуктов на соответствующих рынках?

Каждый  из указанных вопросов в продуктово-маркетинговой  стратегии/программе должен быть разработан детально, полно и достаточно конкретно, применительно к конкретной ситуации.

Последовательность  и основные этапы разработки продуктово-маркетинговой стратегии/программы организации отражены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1

Продуктово-маркетинговый аспект развития (реформирования) коммерческой организации

 

1.3. Определение продуктового профиля

Важнейшая задача реального менеджмента и  она же ключевой элемент продуктово-маркетинговой стратегии/программы — это оптимизация продуктовой программы коммерческой организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу.

Практически любой организации желательно абсолютно точно знать: сколько и каких конкретно продуктов-товаров надо представить на конкретные рынки—в конкретные периоды времени.

Для решения данной задачи используют различные  методы и подходы. Один из таких подходов как набор формализованных процедур, обобщающих результаты соответствующих маркетинговых исследований.

Второй  подход реализуется через процедуру  последовательного заполнения соответствующих анкет-трафаретов, которые представлены трафаретами 1.1, 1.2, 1.3.

Трафарет 1.1

1. Продуктовая стратегия:

1.   Полный перечень продуктов
2.   Приоритеты

Полный перечень продуктов		20t - 1 г. Приоритеты (факт)	20t  г. Приоритеты(план)	20t + 1 г. Приоритеты(план)
I.	Традиционные продукты
1
2
3
4
5
…
n
II	Новые продукты
1
2
3
…
m

 

Приоритеты по концентрации совокупных ресурсов и усилий организации:

1. — максимальная концентрация;
2. — необходимый минимум;
3. — остаточный принцип.

Трафарет 1.2

1. Продуктовая стратегия:

1.3. Продуктовый профиль — 20t

Полный перечень продуктового профиля		20t г. Приоритеты (план)
I	Традиционные продукты
1		1.
2		1.
3		1.
4		1.
5		1.
...
n1		1.
II	Новые продукты
1		1.
2		1.
3		1.
...
m1		1.

 

Приоритеты по концентрации совокупных ресурсов и усилий организации:

1. — максимальная концентрация;
2. — необходимый минимум;
3. — остаточный принцип.
 

Трафарет 1.3

1. Продуктовая стратегия:

1.3. Продуктовый профиль — 20t + 1

Полный перечень продуктового профиля		20t + 1 г. Приоритеты (план)
I	Традиционные продукты
1		1.
2		1.
3		1.
4		1.
5		1.
…
n2		1.
II	Новые продукты
1		1.
2		1.
3		1.
…
m2		1.

Приоритеты по концентрации совокупных ресурсов и усилий организации:

1. — максимальная концентрация;
2. — необходимый минимум;
3. — остаточный принцип.

 

Данные  по продуктам и рынкам, которые  могут быть получены в рамках первого  подхода, можно и нужно использовать при трафаретном решении, т. е. при  втором подходе. Их использование только повышает качество и скорость принимаемых решений.

Таким образом, первый подход дополняет и  усиливает второй подход.

В ситуации, когда необходимые формализованные  данные отсутствуют, но решение принимать  надо, незаменимым, а зачастую единственно возможным оказывается именно трафаретный подход.

 

Практическое применение трафаретного подхода сводится к следующей  пошаговой последовательности действий.

Первый шаг: При определении продуктового профиля на текущий (20t), и на конкретную стратегическую перспективу (2010 + 1) в трафарете 1.1 начала выписывается весь соответствующий перечень продуктов организации согласно "Классификатору по продукту-1" с разбивкой на две структурные группы: "Традиционные продукты" и "Новые продукты".