Ценообразование в маркетинге

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	3
I.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ	4
1.1Ценообразование: понятие, сущность  и цели	4
1.2 Основные факторы, влияющие на  процесс ценообразования.  Этапы ценообразования	5
1.3 Основные методы ценообразования	9
II.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА СООО «КАНТАЛЬ-СОЮЗ»	113
2.1 Краткая характеристика предприятия  СООО «Канталь-Союз» и анализ системы маркетинга	113
2.2  Выбор метода ценообразования  на предприятии	18
2.3  Анализ используемых методов  ценообразования на предприятии	19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	22
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	23

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Перед продажей товара, произведенного предприятием, ее соответствующие службы должны рассчитать, обосновать и установить цену на единицу  произведенной продукции. В условиях рыночной экономики эта работа выполняется  службами маркетинга, причем значимость задач ценообразования в функциональной структуре маркетинга предприятий  имеет тенденцию к возрастанию.

Цена  является для предприятия важным фактором, определяющим прибыль, а также  условием реализации товаров в силу следующих причин:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В настоящее  время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых  теоретических и практических знаний сложного механизма  ценообразования  на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий [4, стр. 118].

Все это  служит доказательством необходимости  и актуальности изучения проблем   ценообразования. Поэтому каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой  ценообразования.

Целью данной работы является изучение политики ценообразования  предприятия.

Исходя  из цели работы, необходимо решить следующие  задачи:

Определить  понятие и сущность ценообразования;

Обозначить  основные факторы, влияющие на политику ценообразования;

Определить  основные методы ценообразования;

Проанализировать  используемую политику ценообразования  на предприятии и ее эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1 Ценообразование: понятие, сущность  и цели

 

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельностилюбогопредприятия. 
От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческиерезультаты. 
        Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определитьобъемприбыли.[3,стр.139]. 
          Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность. 
          Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар(услугу)помаксимальнойцене. 
           На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговойполитики,политикаценообразования). 
         Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции. 
          Цена – это денежное выражение стоимости какого-либо товара или услуги; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; сумма денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или оказания услуг (выполненияработ). 
          Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителейипотребителей.  
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.[7, стр. 319].

Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут  быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:

1. Основная  – на сбыте;

2. на  прибыли;

3. на  существенном положении.

В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или

максимизации  доли на рынке.

Во втором – в максимизации прибыли, оптимизации  дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличных средств.

В третьем  случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных  действий, разрабатывать ***, способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших  отношений с участниками каналов  сбыта, противодействию возникновению  конкуренции, стабилизации цен.

Ценообразование является составной частью общей  системы маркетинга предприятия  – производителю продукции.

Надо  учесть все факторы, влияющие на ценовые  решения – издержки производства, конкуренты, потребители, правительство. Решающим является уровень издержек производства и реализации. Но нельзя забывать, что затратное целевое  поведение предприятия хотя и  помогает им держаться на плаву, но недальновидно, не соответствует рыночной перспективе, поскольку в конечном итоге ведет к всеобщему росту  цен, тем самым к банкротству  многих предприятий.

Установление  цен включает в себя следующие  этапы: постановка целей и задач  ценообразования, определение спроса, издержек, анализ цен и товаров  конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Главная цель, которая ставится при принятии решений о ценах – увеличение прибыли.

 

 

 

1.2 Основные факторы, влияющие  на процесс ценообразования.

Этапы ценообразования

 

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. При  выборе ценовой стратегии фирма  должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать  влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемыефирмой.[5,c.239]. 
         Основными из этих факторов являются следующие: 
         1.Спроснапродукцию. 
         Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цен, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов [6, c.47]. 
         2.Государственноерегулированиецен. 
         В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее: 
·устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит илизатовариваниепродукции; 
·полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий[2,c.72]. 
         Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. 
          Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях [2, c.64] 
          3.Издержки по производству и реализации продукции. 
Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия. 
          4.Ценоваяконкуренция 
Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие [21, c.276]. 
Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа [5, c.34]. 
         5. Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др. 
         6.Участникиканаловтоваропродвижения. 
Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. 
          Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей [3, c.34]. 
         7. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. [3, стр. 99].

 

Этапы ценообразования.

 

1. этап.

Уяснение  типа рынка, на котором функционирует  предприятие. 

   Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством продавцов, предлагающих разнообразные товары, в том числе товары - аналоги, товары-заменители и варианты одних и тех же товаров. В результате сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в диапазоне цен. Рынку свойственно наличие большого числа конкурентов (рынок банковских услуг, рынки товаров предварительного выбора).

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительным к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Олигополия представлена, как правило, 4 - 6 основными деятелями рынка (МТС, Велком, Лайф).

Чистая  монополия – это ситуация, когда на рынке, присутствует только один продавец. На формирование цены оказывает влияние правительство.

2. этап. Постановка задач ценообразования  в зависимости от целей предприятия.  Обеспечение выживания рассматривается  предприятием как краткосрочная  цель.

3. этап. Определение спроса. Спрос - это  количество товаров или услуг,  которые покупатели желают и  могут приобрести по установленной  цене за определенный промежуток  времени. 

Для оценки состояния спроса используется понятие  эластичности спроса, а его количественной оценкой выступает коэффициент  эластичности.

Эластичность  спроса по цене показывает, на сколько  процентов изменится спрос при  изменении цены на 1 %.

4. Этап. Расчет затрат предприятия. Для  определения издержек, связанных  с производством или приобретением  товара необходимо учесть постоянные  и переменные затраты. Постоянные  и переменные затраты в сумме  составляют валовые затраты. Расчет  валовых затрат и валовых доходов  позволяет определить прибыль  предприятия. Ситуация, при которой  прибыль предприятия равна нулю, характеризуется точкой безубыточности.

5. Этап. Изучение цен конкурентов. Изучение  цен конкурентов осуществляется  проведением маркетинговой разведки  и маркетинговых исследований. В  первом случае свои представители  посещают торговые точки конкурентов  под видом обычных покупателей,  производят покупки, изучают товарный  ассортимент и впоследствии проводится  сравнительный анализ цен. 

В случае проведения маркетинговых исследований изучается мнение покупателей о  ценах, их представление о соотношении  цены и качества, восприятие справедливой цены за тот или иной товар.  
По существу, в результате изучения цен конкурентов, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения.

6.  этап. Выбор метода ценообразования. 

7.  этап. Формирование исходной цены

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3Основные методы ценообразования

 

На практике в зависимости от конкретных условий  и целей предприятия используются различные методы расчёта предполагаемой цены на товар.Методы ценообразования– это способ формирования цен на товары и услуги. При всём многообразии подходов к ценообразованию,все  методы могут быть разделены на три  основные группы. Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается  в прибавлении к издержкам  на производство и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует  получить фирма:

 

(1)

Расчёт  цены в данном случае очень прост, поэтому этот метод очень удобен.Однако основным недостатком затратного подхода  является отсутствие ориентации на рынок, потребителя,изменения спроса, тенденций,цен  конкурентов.Очевидно, что потребителя  не интересуют себестоимость продукции, ему интересны свои собственные  затраты на приобретение продукта, выгоды которые он получит от приобретения данного конкретного изделия. К  тому же, к недостаткам можно отнести  и то, что при его использовании  свобода действий предприятия весьма ограничена.При возникновении необходимости  снизить цену,оно оказывается  перед жестким выбором – снизить  себестоимость(для чего не всегда имеются  внутренние резервы) или увеличить  объём продаж (что, в свою очередь,потребует  огромных дополнительных затрат на рекламу  и стимулирование сбыта). Сфера применения их ограничена,так как они могут  служить только для определения  начальной,базовой цены товара.Поэтому  можно предположить,что данный метод  имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара.Рассмотрим методы входящие в данную группу.

Метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне  зависимости от своего происхождения  списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма  рассчитывает получить. Если предприятие  отталкивается от определённого  процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле: