Эволюция теории «ценовой дискриминации»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3

1. Эволюция теории «ценовой дискриминации»………..………………5
2. Типы ценовой дискриминации…………………………………………7
3. Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации………14
4. Последствия и эффективность ценовой дискриминации ………….17
5. Использование фирмами ценовой дискриминации на практике……22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Цена в условиях современной экономики — это один из наиболее важнейших факторов, определяющих прибыльность фирм. Из этого следует, что ценовая политика — это общие цели, которые предприятие собирается достичь при помощи цен на собственную продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть основательно обоснованы и продуманы.

Также одним из возможных способов максимизации прибыли для производителя, в определенной мере обладающего монопольной властью, является ценовая дискриминация, т.е. продажа гомогенного блага по различным ценам разным покупателям, при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на рынок. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара. Методы ценовой дискриминации имеют предназначение разграничить имеющийся выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.

Также фирма-монополист имеет возможность при помощи различных способов попытаться завладеть частью потребительского излишка (или целиком) и, тем самым, еще больше увеличить собственный выигрыш. Производитель еще может назначить разным покупателям различные цены на идентичные товары или услуги, и в этом случае можно сказать, что она применяет ценовую дискриминацию. Также при осуществлении ценовой дискриминации разные единицы одного товара могут продаваться по разной цене одному и тому же покупателю. Ценовая дискриминация может проявиться и в том случае, когда разные потребители приобретают дифференцированный товар, к примеру продажа товаров наборами (пакеты компьютерных программ, комплексные обеды в столовой и т. д.).

Таким образом, все вышесказанное говори об актуальность данной темы.

Цель: «Дать теоретическое  обоснование явления ценовой  дискриминации, раскрыть ее практическое значение и проанализировать последствия  ее применения».

 Задачи:

- Изучить имеющиеся теоретические материалы по данному вопросу.

- Проследить процесс становления и развития теории ценовой дискриминации в истории.

- Раскрыть сущность понятия ценовая дискриминация, определить причины и предпосылки ее возникновения, перечислить ее формы, методы и типы.

- Показать практическое применение ценовой дискриминации.

- На примере одной фирмы показать практику дискриминации цен в действии.

Выбранная тема, в достаточной  мере освещена в подобранной литературе. Так, в частности были использованы такие важные источники для изучения ценовой дискриминации, как Тарануха Ю.В. «Микроэкономика», Лемешевский И.М. «Микроэкономика» и др. Данные публикации были изучены и использованы в работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Эволюция теории «ценовой дискриминации»

 

Изначальное представление о ценовой дискриминации мы можем встречать  в трудах Ж. Дюпюи и Д, Ларднера, а свою развитую форму оно нашло в трудах А. Пигу. О вкладе каждого из этих экономистов и пойдет речь.

Ж. Дюпюи был одним из первых, кто привлек внимание исследователей к ценовой дискриминации и даже попытался выяснить его смысл. В основе подхода Дюпюи к ценовой дискриминации лежит концепция полезности.

Итак, то же все таки дает нам возможность говорить о преимуществе данного французского экономиста и инженера в разработке понятия ценовой дискриминации? Прежде всего — это ее определение, вошедшее почти без изменения в экономическую литературу. В определении Дюпюи сформулирована суть явления: «Один и тот же товар... продается по разным ценам» разным покупателям, причем различия в ценах, уточняет Дюдюи, безотносительны к различиям в затратах.

Кроме определения ценовой дискриминации Дюпюи частично освещает и условия, необходимые для ее осуществления. Он разъясняет, что негоциант (который одновременно является и фабрикантом) может вести такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т. е. является монополистом. Выполнение данного условия необходимо лишь для того, чтобы продавцы могли контролировать цены. Но их еще недостаточно, так как нельзя понять, откуда вообще берутся две (и более) цены на одинаковые товары, если различия в затратах столь малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет.

Установление  цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не только от интересов продавца-монополиста, но и от того, как оценивают ту или иную вещь покупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность, поэтому и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными, что зависит от полезности для разных покупателей. И поскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей — «богатые, зажиточные и бедняки», Дюпюи констатирует вполне очевидный факт, то монополист, посвященный в хитрости торговли, способен распознать данные группы, учесть разную готовность оплаты за товар. Также интуитивно Дюпюи натолкнулся на основу отделения одной группы от другой — различие эластичности спроса.

Оставалось  лишь выразить ее в реальном виде, и еще одно условие ценовой дискриминации было бы сформулировано полностью.

Зачем же монополисты идут на такую продажу? Дюпюи отвечает: чтобы «заставить каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли». В данном случае структура понятия ценовой дискриминации увязывается Дюпюи с понятием излишка потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателей, представляет собой изымание в пользу монополиста большей или меньшей части излишка потребителя, который в противоположном случае принадлежал бы ему [6].

Почти одновременно с Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации ставился еще одним инженером и экономистом англичанином Д. Ларднером. Его анализ и выводы изложены в работе «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах. И отношениях коммерческих, финансовых и социальных», вышедшей в Лондоне в 1860 г., в которой рассматриваются экономические проблемы зарождающейся отрасли — железнодорожного транспорта.

Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднер анализировал ценовую дискриминацию с позиции теории фирмы, как теперь сказали бы мы. Он доказывал, что дискриминация может использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил ему обобщить практику их дифференциации в зависимости от расстояния и характера перевозимых грузов. Эту дифференциацию он объяснил различиями эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта, во-первых, и перевозимых грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера — это выявление им роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации. Ларднер современник Дюпюи, и естественно возникает вопрос о его отношении к идеям французского экономиста. Достоверных свидетельств об этом, к сожалению, нет. Известно лишь, что Ларднер ссылается на журнал, в котором публиковал отдельные свои работы Дюпюи, но фамилию французского экономиста он не упоминает. Очевидно, анализ Ларднера не был прямо связан с идеями Дюпюи. Можно предположить, что Ларднер или не знал о его работе, или не придавал ей значения. Полвека спустя теория ценовой дискриминации получила дальнейшее развитие и, если не считать незначительные дополнения и уточнения, нашла свою современную форму в работах английского экономиста А. Пигу, ученика и последователя А. Маршалла.

В работе «Экономическая теория благосостояния» Пигу дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации. Он выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации и выделили три вида (степени) ценовой дискриминации.

Согласно  Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара. Предполагается, что: 1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок и 2) никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок. При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды. По сути дела речь идет об условиях некой идеальной (совершенной) дискриминации [5].

2. Типы ценовой дискриминации

 

Пигу в 1920 г. предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из видов ценовой дискриминации, ее механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.

Совершенная ценовая дискриминация (первый тип  дискриминации)

Нам известно, что цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы (чем в большем размере, тем лучше). Совершенная ценовая дискриминация происходит лишь тогда, когда фирме удается назначить такую цену, чтобы совершенно весь потребительский излишек этого рынка перешел к ней. Каким образом этого можно достичь? Предположим для простоты, что назначение цены происходит путем последовательных процедур аукциона: каждый из потребителей получает возможность заплатить за единицу товара столько, во сколько он данную единицу действительно оценивает. ТВ таком случае каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для этого рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купить этот товар, отдаст за него цену конкурентного рынка - предельные издержки. В этом случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы. При этом объем рыночного предложения оказывается равным объему конкурентного предложения, хотя весь потребительский излишек достается теперь фирме, проводящей ценовую дискриминацию.

Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен  на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает  индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить  арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки  товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующие прибыль монополисты устанавливают цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем. Не трудно заметить, что уплатив в качестве аккордного взноса за право покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать одинаковое количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке: в противном случае, его чистый выигрыш – это разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.

Двухчастный тариф может применяться при  ценообразовании на два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Например, в случае, если фирма продает фотоаппараты и фотопленку: высокая цена фотоаппарата уплачивается один раз, но охватывает весь потребительский излишек, низкая цена фотопленки платится в зависимости от степени использования фотоаппарата, поштучно.

Необходимо  также заметить, что единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одну и ту же функцию полезности. В противоположном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.

Рисунок – 2.1 Совершенная ценовая дискриминация

 

Источник  [4].

 

Оптимальный выпуск монополии находится в  точке L при пересечении кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'2 при цене Р2. Излишек потребителей равен площади Р2* AL, излишек продавца равен площади CP2*LE2. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q2 был бы присвоен покупателем.

 

Ценовая дискриминация в зависимости  от объема покупки (второй тип дискриминации)

Ценовая дискриминация  второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при  покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок  обходятся потребителю дешевле  в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф [5].