Ассортимент, качество, конкурентоспособность шоколада, реализуемого в торговых предприятиях

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков. 
 В качестве примера рассмотрим рынок шоколада и шоколадных изделий. 
           Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. 
                 Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур. 
                 Сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так, в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум.  
                 Сегмент развесных конфет — самый популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.  Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных.

На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т.д. Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, также как и доля дешевого шоколада.  
                 В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента.  Лидер в этой ценовой категории — концерн “Бабаевский” (ТМ “Вдохновение”, “Бабаевский”). А также бренд «А. Коркунов», который появился после кризиса 1998 г. и позиционировался не просто как дорогой, а как классический русский шоколад. Основной упор производители сделали на упаковку и начинку, отказавшись от декорирования конфет. 
                  Сегмент упакованных шоколадных конфет — единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции.  
 По-прежнему большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории пока является “А. Коркунов”. 
              

 

 

 

 

   Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок. 
Считается, что современная конкуренция «есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ». 
            

  Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры. 
                  Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.              

 

 

            

 

 

 

 

 

 

 

Концепция системы маркетинговой информации

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. 

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. 

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

 
Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений.  
 

 

 

 

 

2.7 Анализ социально-организационных параметров

 
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно- сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбирать оптимальный рынок сбыта, осуществлять планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. 
                Прежде всего, исследованию подвергается внешняя микросреда т.е., группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы.

Это: 
1.Потребители 
2.Конкуренты 
3.Посредники 
4.Поставщики 
5.Контактные аудитории

 

 

 

 

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 
                    Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико – экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 
                     Изучение мотивации является необходимым этапом в маркетинговых исследованиях – ведь цель маркетинга заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Формула успешного бизнеса такова: пожелания и цели клиента должны быть на первом месте. 
              

 

 

 Изучение мотивации также приобретает особое значение при разработке рекламной кампании: результаты исследований позволят эффективно работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них, определить границы своего бизнеса, четко разработать "свою", уникальную рекламу. 
                Культурные факторы очень влияют на покупательское поведение. Маркетолог должен понять роль, которую играют в его поведении культура, субкультура и общественный класс. Культура оказывает самое глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Поведение человека в значительной мере зависит от его воспитания. 
               Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.  
               При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.  
              На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.  
              

 

Любое конкурентоспособное предприятие разрабатывает и применяет систему мер по изучению потребительского спроса с учетом возможности получения прибыли в результате максимального удовлетворения запросов покупателей. Основная задача таких исследований – определение факторов, влияющих на поведение потребителя. Кроме того, изучение мотиваций позволяет компании предвидеть изменения в предпочтениях своих клиентов, чтобы своевременно оптимизировать производство, продвижение и рекламную стратегию. 
                  Культура и модель потребления шоколадных изделий в России отличается от большинства западных стран, шоколад для россиян ассоциируется с отдыхом и праздниками.  В предпраздничные дни для покупателя любого социального слоя шоколадные изделия из запроса перерастают в потребность, т.к.  потребители разных возрастов употребляют и любят это лакомство.  
                    Сейчас на прилавках царит шоколадное изобилие, и родители балуют детей, покупая шоколад не только как лакомство, но и в подарок. Дети и подростки в возрасте 10-15 лет - наиболее активные потребители шоколада всех видов, кроме шоколадных наборов: по этому показателю на первом месте стоят 20-25-летние. В России больше, чем в других странах, любят черный шоколад.

 

 

 

 

 

 

 

2.8 Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации 
 
          Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет реклама. Именно на нее возложена великая миссия: помочь потребителям выбрать. 
         Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними — создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.  
          Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама–явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей. Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль. 
            Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения. 
            

 Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества. 
             Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу шоколада «Dove», получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. 
              Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы шоколада «Аленка»:            «Все что нужно человеку»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя. 
            С шоколадом у каждого связан широкий спектр воспоминаний, эмоций и ритуалов потребления. Люди покупают шоколад, потому что это полезно и приятно. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора – теобромина. По мнению современных потребителей, шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности. Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей шоколада. 
              От шоколада непременно ждут положительных эмоций. Шоколад служит лакомством такое отношение к нему свойственно не только детям, но и большинству взрослых. Шоколад на столе -это праздник. Так наприер,  конфеты «M&M» каждый раз напоминают нам о новогодних праздниках. 
                  Подавляющее большинство потребляемого в России шоколада производится на территории нашей страны, хотя большую часть отечественного шоколадного рынка занимают международные компании, имеющие в России свои фабрики. На российских производителей приходится всего около четверти рынка.  
            Для успешного завоевания рынка иностранным компаниям пришлось адаптировать свои торговые марки для отечественных условий и налаживать выпуск кондитерской продукции с русскими названиями. Это связано с укоренившимся представлением о том, что отечественный шоколад - один из лучших. А поскольку в стране существуют давно сложившиеся традиции его изготовления и потребления, то западным производителям пришлось считаться со вкусами россиян. И они предпочли не ломать стереотипы, а использовать их.  
           «Отечественное - значит натуральное, и поэтому оно может быть дешевым», - такое мнение до сих пор бытует у рядового потребителя. Поэтому для выхода в средне- и низкоценовые сегменты зарубежная продукция маскировалась «под наших». В premium-сегменте подобных ухищрений не требовалось - импорт может и должен быть дорогим.  
             Дорогой шоколад рассчитан на людей со средним и высоким уровнем доходов; ядро целевой группы составляют мужчины и женщины 25-50 лет. Однако и тут есть исключения: среди пенсионеров и студентов тоже есть гурманы, которые изредка балуют себя элитным шоколадом. При выборе шоколада основную роль играют престиж, эксклюзивность и элитарность продукции. А высокая цена - это, как правило, соответствующий вкус. Если производитель покупает только лучшее сырье, а каждая конфета изготавливается вручную, то это положительно сказывается на качестве конечного продукта.