Роль маркетинга в антикризисном управлени

 

Глава 1. Теоретические аспекты  антикризисной деятельности предприятия. Роль маркетинга в антикризисном управлении.

1. Понятие, сущность и причины кризиса. Особенности

антикризисного управления.

 

Термин «антикризисное управление»  возник сравнительно недавно. Считается, что причина его появления  заключается в реформировании российской экономики и постепенном вхождении  России в зону критического развития. Сегодня многие понимают, что вывести  экономику из кризиса способен только новый тип управления - антикризисное  управление. [ 2, c.10]

В трудах ученых-экономистов  отсутствует единая точка зрения на кризисы в развитии различных  систем. В России доминировала точка  зрения, что кризисы свойственны  только капиталистическому способу  производства и не могут возникать  при социалистическом, для которого характерны только «трудности роста». Другие ученые-экономисты считают, что понятие «кризис» применим только к макроэкономическому уровню, а для микроуровня более подходят менее острые проблемы, которые вызваны неэффективной системой производства и управления. Эти проблемы якобы не являются следствием кризиса развития, не вызваны объективными тенденциями. Если подобным образом рассматривать развитие фирмы, то нет необходимости прогнозирования возможности кризиса. Понятие «кризис» теснейшим образом связано и с понятием «риск», которое в той или иной мере влияет на процесс антикризисного управления любого предприятия. Исключите из риска вероятность неблагоприятного исхода, и пропадет острота риска, станут неожиданными не только кризисные, но и вполне обычные ошибки.

На проблему кризиса можно  взглянуть с позиции теории цикличности. Для любой социально-экономической  системы, будь то общественная формация, фирма или предприятие, характерны два фактора своего существования: функционирование и развитие.

Функционирование – это  поддержание жизнедеятельности, сохранение функций, определяющих качественную определенность, целостность, сущностные характеристики.

Развитие – это приобретение нового качества. Функционирование и  развитие теснейшим образом взаимосвязаны. Связь функционирования и развития имеет диалектический характер, подразумевающий определенность и закономерность наступления и завершения кризисов. Функционирование сдерживает развитие и является его базисом, развитие прерывает различные процессы функционирования, но формирует предпосылки для его осуществления на новом качественном уровне. И возникает циклическое развитие, которое предполагает периодическое наступление кризисов. Кризисы не обязательно разрушительны, они могут иметь и положительные последствия, они могут вызываться управляемыми и неуправляемыми факторами, природой развития социально-экономической системы. Кризисы могут возникать и в самих процессах функционирования. Это противоречия между уровнем техники и квалификацией персонала, между технологиями и условиями их использования (климат, помещение, производственный процесс, совместимость и пр.) Таким образом, кризис – это максимальное обострение противоречий в организации, угрожающее ее стабильной жизнедеятельности.

Причины кризиса могут  подразделяться на объективные, связанные  с циклическими потребностями реструктуризации, модернизации, и субъективные, обусловленные  ошибками в управлении, природные (климат, недра, водная среда и др.) Причины  кризиса могут подразделяться на внешние и внутренние. Первые связаны  с действием макро– или внешнеэкономических  факторов, вторые – с внутренними  факторами, с рискованной стратегией маркетинга, несовершенством производства и управления, ограниченной инновационной и инвестиционной политикой, неэффективным управлением персоналом.

Если согласиться с  тем, что кризис может возникнуть вследствие действия всего многообразия внешних и внутренних факторов, можно  сделать вывод, что опасность  кризиса существует постоянно, его  необходимо предвидеть и прогнозировать.

Для эффективного управления кризисом необходимо исследовать не только его причины, но и последствия. Например, в результате кризиса возможно обновление организации или ее ликвидация, оздоровление или усугубление ситуации. Кризис может иметь как позитивные, так и крайне негативные последствия. Они могут развиваться и согласно «принципу домино». Возможна консервация  кризисных ситуаций на довольно длительное время (например, политического). Последствия  кризиса могут сводиться к  резким изменениям или мягкому выходу. И послекризисные последствия в  компании бывают длительными и непродолжительными, обратимыми и необратимыми, количественными  и качественными.

Последствия кризиса определяются не только его природой и параметрами, но и эффективностью антикризисного управления. Последнее же зависит  от профессионализма, системы мотивации, прогнозирования причин и последствий, искусства управления, эффективной  методологии.

Если есть классификация  и знание типа кризиса, есть возможности  снижения его воздействия, обеспечения  безболезненности его протекания.

Существует множество  классификаций видов кризисов. (Рис.1) Выделяют общие и локальные кризисы. Общие кризисы охватывают всю социально-экономическую систему, локальные – одну или несколько подсистем.

По проблематике кризиса  следует указать макро– и микрокризисы. Макрокризис охватывает всю народнохозяйственную систему. Микрокризис распространяется на отдельную проблему или группу проблем. Но кризис, будучи минимальным, по принципу «домино» может вовлечь  в противоречия всю систему или весь процесс развития, так как все элементы взаимосвязаны и взаимодействуют в системе, проблемы решаются комплексно. Кризис охватывает все элементы, когда нет управления кризисными ситуациями, нет мер локализации и снижения его остроты, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса. По структуре отношений в народнохозяйственной системе, по различной проблематике развития установлены следующие виды экономических, психологических, организационных, социальных, технологических кризисов.

Экономические кризисы вызваны  резкими противоречиями в экономике  страны или отдельного хозяйствующего субъекта. К ним относятся:

- кризисы производства и реализации товара;

- отношений экономических агентов;

- кризисы неплатежей;

- конкурентных преимуществ;

- банкротства и пр.

 Среди экономических  кризисов существуют финансовые  кризисы в состоянии финансовой  системы и финансовых возможностей. Социальные кризисы возникают  при развитии противоречий различных  социальных групп. Часто социальные  кризисы являются продолжением  кризисов экономических, но иногда  возникают и отдельно.

В совокупности социальных кризисов следует указать политический кризис – противоречия в политическом устройстве общества, кризис власти, кризис противоречий в интересах различных  социальных групп, классов, в управлении обществом.

Организационные кризисы  возникают вследствие противоречий в процессах обособления и  интеграции, распределения функций, проектирования организационной структуры, как отделение административных единиц. Организационный кризис проявляется  обострением противоречий в процессе организации производства и управления, например в виде излишней бюрократизации.

Психологические кризисы  – это кризисы психологического состояния человека, например стресс, чувство неуверенности, неудовлетворенности  работой, страха, правовой защищенности.

Технологический кризис –  это кризис новых технологических  идей в условиях наличия потребности  в новых технологиях. По причинам возникновения кризисы разделяются  на природные, экологические, общественные. Первые вызваны воздействием человека на окружающую среду, землетрясениями, ураганами, пожарами, климатическими изменениями, наводнениями. В настоящее время  стало особенно актуально прогнозирование, а также распознавание кризисов взаимоотношения человека с природой – экологических, возникающих при  изменении природных условий, вызванных  деятельностью человека; истощении  ресурсов, загрязнении окружающей среды, возникновении опасных технологий, пренебрежении требованиями законов  природного равновесия. Кризисы также  могут быть предсказуемыми (закономерными) и данными (случайными).

Предсказуемые кризисы могут  предсказываться и возникают  под воздействием объективных факторов развития – необходимости модернизации производства, бизнес-процессов под воздействием макроэкономических факторов. Неожиданные кризисы возникают вследствие ошибок в управлении, действия сил природы, активизации социально-экономических процессов. Разновидностью предсказуемых кризисов является циклический кризис, возникающий периодически и имеющий известные фазы своего наступления и протекания, существуют также кризисы явные и латентные (скрытые). Первые протекают заметно и просто распознаются. Вторые – скрытые, развиваются незаметно и крайне опасны. Также кризисы подразделяются на легкие и глубокие. Глубокие кризисы могут дестабилизировать части или всю социально-экономическую систему. Легкие, мягкие кризисы протекают более последовательно и безболезненно. Совокупность возможных кризисов также делится на кратковременные и затяжные. Фактор времени чрезвычайно важен в кризисной ситуации, чем длительнее кризис, тем он проходит болезненнее. Затяжные проходят болезненно и сложно. Они, как правило, связаны с отсутствием навыков управления критическими ситуациями, непониманием сути и параметров кризиса, его причин и возможных последствий.

Рисунок 1 – Виды кризисов на предприятии.

 

Классификационные критерии кризиса  могут оцениваться и как его  черты, «подсказывающие» или определяющие оценку ситуации, разработку и выбор удачных управленческих решений. Опасность кризиса существует всегда, поэтому важно видеть предпосылки возникновения кризисов и определять вредоносные последствия кризисов.

Социально-экономическая система является саморегулируемой системой, т. е. в ее существовании действуют механизмы восстановления равновесия.

А система управления существует, для того чтобы обеспечивать менее  болезненное и более последовательное развитие социально-экономической  системы. Преодоление кризисов –  это управляемый процесс.

Успех управления зависит от своевременного распознавания симптомов наступления  кризиса. Признаки кризиса дифференцируются прежде всего по типологической принадлежности: масштабы, острота, проблематика, причины, область развития, фаза проявления, возможные последствия.

В распознавании кризиса большое  значение имеет оценка взаимосвязи  проблем. Также в управлении социально-экономической системой должен функционировать так называемый мониторинг антикризисного развития. Но для такого предсказания необходимы четкий набор признаков и показателей кризисного развития, методология их расчета и использования в анализе. Предсказание кризисов возможно путем анализа факторов и процесса развития кризиса. Для распознавания кризисов необходимо использовать всю систему показателей оценки состояния социально-экономической системы. Поэтому необходима разработка новых, синтетических показателей для того, чтобы более точно и своевременно определять вероятность и момент наступления кризисных ситуаций.

Большое значение имеет не только система показателей, отражающих основные признаки кризиса, но и методология  их практического использования. С  методологией распознавания кризиса  теснейшим образом связана организация  этой работы, которая предполагает наличие специалистов, функции их деятельности, взаимодействие в системе  управления, статус рекомендаций или решений. Диагностирование и прогнозирование кризисов должно быть поставлено на профессиональную основу. Выход из кризиса зависит от способов анализа существенных противоречий и наличия специалистов в области антикризисного управления. В существование социально-экономической системы заложена деятельность людей. Несмотря на «человеческую природу» кризисов, без них не возможно развитие. Часто человеческий фактор – это предпосылка и источник кризиса. Противоречия интересов и объективная неравномерность их изменения влияют на неотвратимость кризисов и их положительное значение. В процессе развития системы повышается роль человека в стабильном ее развитии, которое означает не устранение кризиса, а предвидение и уверенное и своевременное, и по возможности, безболезненное его разрешение.

 Таким образом, кризис – это явление, наблюдаемое в организации и связанное с обострением различного рода противоречий и угрозой стабильной деятельности в организации. Преодоление кризиса – это управленческий процесс. Успех управления зависит от своевременного распознания симптомов наступления кризиса. Антикризисное развитие раскрывает не только причины и закономерности развития экономических кризисов, но и изучает возможности управления рисками на предприятии.

 

 

1.2. Система маркетинга на предприятии.

Маркетинг в широком смысле -  это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая. разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его  к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации  на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его  потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной  деятельности осуществляется через  менеджмент, основные функции которого – целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. На рисунке 1 с использованием системно-целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной  организации.

Основная цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях  объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать  его достижению. Основная цель менеджмента - обеспечить устойчивое развитие организации  в достижении ее миссии и целей  путем использования присущих менеджменту  средств воздействия на людей  для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как  целостной социально-экономической  системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента  рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может  быть системой управления самостоятельной  функциональной организацией - маркетинговым  центром, агентством, консультативной  организацией. Указанное разграничение  имеет формальную сторону.