Роль маркетинга в антикризисном управлени

В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип  антикризисной маркетинговой стратегии.

Стратегия возвращения предприятия  на рынок. Предполагается появление  предприятия на прежнем рынке  со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного  рынка и также имеющимися у  конкурентов. Для реализации этой стратегии  необходимо улучшение организации  маркетинга и сбыта ( обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного  сервиса). Рассматриваемая стратегия  наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок  продолжает расширяться. Такая стратегия  применяется для предприятий  с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном  этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия  возвращения предприятия на рынок  была применена для оздоровления предприятий резино-технической  промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

Стратегия развития рынка. Предприятие  расширяет сбыт своих товаров  и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для  реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов  с потребителями продукции ( в  том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции ( оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной компании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции. Антикризисная стратегия развития рынка была применена для оздоровления предприятия фармацевтической отрасли.

Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации  выпускаемых товаров, уже имеющихся  на старых рынках. Применяется для  предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия  требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и  продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для  кризисного предприятия, в том числе  в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

Стратегия диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые  товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших  инвестиций. В условиях недостаточной  информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое  обстоятельство является затруднительным  для предприятий, имеющих большие  долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые  рынки.

Стратегия ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия  принимается только после тщательного  анализа экономической (продолжения  функционирования) и ликвидационной стоимости. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия. Выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость – это ожидаемая выручка ( после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

В процессе разработки и  принятия антикризисной стратегии  предприятия - должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в  перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

1) сосредоточение усилий  на незатратных способах, продолжая  выпуск уже освоенной продукции  и продаваемой на старых рынках;

2) привлечение относительно  малых инвестиций для продаж  продукции на новых географических  рынках;

3) переход к более амбициозным  инвестиционным проектам для  выхода с новым товаром на  прежние рынки и т.д.

Таким образом, подводя итог рассмотрению стратегий, необходимо отметить, что при выборе антикризисной  маркетинговой стратегии целесообразно  концентрировать силы и средства на какой-то одной стратегии. В других функциональных подсистемах управления предприятием можно выбрать более  одной стратегии выхода из кризиса, так как они в некоторых  случаях дополняют друг друга. Интегрирование маркетинговой стратегии позволяет  определить стратегический план предприятия.

В данной главе было рассмотрено  понятие, сущность, виды и причины экономического кризиса, дана характеристика антикризисного управления,

особенностей антикризисной  деятельности и возможности преодоления кризиса на предприятии. Одним из способов управления кризисом является организация маркетинговой деятельности, суть которой заключается в формировании стабильного спроса на товар и в разработке программ и стратегий по привлечению потребителей к покупке товара, увеличению спроса и доли рынка, а также поддержанию стабильного состояния в организации.

 

 

 

Глава 2. Расчетно-практическое задание обоснования проекта экономической эффективности антикризисных мероприятий.

 

 

Вариант 5. Для любой фирмы основной целью деятельности является получение прибыли и поддержание устойчивого функционирования предприятия. Многие фирмы в процессе своей деятельности сталкиваются с проблемой финансирования основных видов деятельности, особенно в первые годы. Условием поддержания стабильного состояния и роста предприятия является составление инвестиционного проекта.

Инвестиционный проект - план вложения инвестиций, обоснования  их целесообразности, объема и сроков, что предполагает получение законченного проекта инвестиционной деятельности. Его необходимость заключается в том, что он позволяет фирме отслеживать денежные притоки и оттоки по различным видам деятельности, проанализировать структуру денежных средств предприятия, рассчитать срок окупаемости, а также, подобрать оптимальный способ финансирования проекта. Инвестиционный проект может охватывать как полный научно-технический и производственный цикл, так и отдельные его стадии.

Период времени, за который  реализуются цели проекта, называется жизненным циклом инвестиционного проекта.

Жизненный цикл определяется по денежному потоку: от первых инвестиций до последних поступлений денежных средств. Первый этап, как правило, характеризуется  отрицательной величиной денежного  потока. В последующем, с появлением доходов по проекту величина денежного  потока становится положительной.

Денежный поток – зависимость  от времени денежных поступлений  и платежей при реализации проекта, определяемая для всего расчетного периода.

Как правило, анализа баланса и  прибыльности предприятия далеко не достаточно для комплексной оценки его производственно-хозяйственной  деятельности.

Одним из главных условий нормальной деятельности предприятия является обеспеченность денежными средствами, оценить которую позволяет анализ денежных потоков.

Различают три основных вида денежных потоков:

- от основной деятельности (операционный денежный поток) - движение денежных средств в процессе производства и реализации основной продукции;

- от инвестиционной деятельности (инвестиционный денежный поток) - инвестирование средств и реализация внеоборотных активов;

- от финансовой деятельности (финансовый денежный поток) - получение и возврат финансовых ресурсов.

Каждый поток характеризуется  притоком (денежные поступления) и оттоком (платежи).

К притокам денежных средств относится: приток от операционной деятельности(выручка, внереализационные доходы), приток от инвестиционной деятельности (продажа активов, высвобождение оборотных средств, доходы от инвестиций в ценные бумаги) и приток от финансовой деятельности (продажа ценных бумаг, привлеченный капитал (кредит)

К оттокам денежных средств относится: отток от операционной деятельности (платежи за сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты, топливо, электроэнергию, з/п, налоги и т.д.), отток от инвестиционной деятельности (различного рода вложения денежных средств и отток от финансовой деятельности (выплата девидентов и процентов по кредитам, погашение обязательств и т.п.)

По каждому денежному потоку инвестиционного проекта рассчитывается сальдо (приток – отток). Как правило, величина операционного денежного потока имеет положительное значение, инвестиционного - отрицательное, финансового - может быть и положительным и отрицательным. Наиболее важным для финансового состояния предприятия является значение операционного денежного потока. Величины его должно быть как минимум достаточно для покрытия всех расходов, связанных с основной деятельностью.

Суммарный денежный поток показывает конечный результат в совокупности по всем потокам (т.е. суммарный денежный поток = операционная деятельность + финансовая деятельность + инвестиционная деятельность)На основе расчета суммарного денежного потока определяется общая потребность в финансовых ресурсах в целом по инвестиционной программе, т. е. по всем инвестиционным проектам, которые включены в инвестиционный портфель для данного отчетного периода.

Накопленный суммарный денежный поток  за весь жизненный цикл

реализации    инвестиционной   программы    характеризует     сумму    чистых поступлений    по    проекту   и    дает   количественную     характеристику инвестиционного проекта за весь срок его реализации. По накопленному денежному потоку предприятие находит номинальный срок окупаемости. Срок окупаемости показывает, за какое время могут окупиться инвестиции в инновационный проект с учетом первоначальных капитальных вложений.

Помимо номинального срока окуаемости рассчитывается дисконтированный срок окупаемости.

Дисконтированный срок окупаемости  разумно понимать как тот срок, в расчете на который вложение средств в рассматриваемый проект даст ту же сумму денежных потоков, приведенных по фактору времени (дисконтированных) к настоящему моменту, которую за этот же срок можно было бы получить с альтернативного доступного для покупки инвестиционного  актива.

Для инвестиционного планирования и выбора антикризисных инвестиционных проектов показатель дисконтированного  срока окупаемости проекта практически важен в первую очередь тем, что он указывает на тот горизонт времени в бизнес-плане инвестиционного проекта, в пределах которого план-прогноз денежных потоков по проекту должен быть особенно надежным.

Дисконтированный период окупаемости  определяется по формуле:

, где       (2.1)

n – число периодов; 
CFt – приток денежных средств в период t; 
r – барьерная ставка (коэффициент дисконтирования); 
Io – величина исходных инвестиций в нулевой период.

Коэффициент дисконтирования – это показатель, используемый для приведения величины денежного потока в n-периоде оценки эффективности инвестиционного проекта, другими словами ставка дисконтирования это процентная ставка, используемая для перерасчета будущих потоков доходов в единую величину текущей стоимости. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

 , где        (2.2)

Е – норма дисконта, которая  может быть как единой для всех шагов расчета, так и переменной;

(n-1) – промежуток между оцениваемым  периодом и моментом приведения (в годах).

Срок окупаемости увеличивается  по сравнению с расчетом его без  дисконтирования (РР).

Очевидно, что в случае дисконтирования  срок окупаемости увеличивается, т. е. всегда DPP > PP.

При использовании критериев РР и DPP в оценке инвестиционных проектов решения могут приниматься исходя из следующих условий:

- проект принимается, если окупаемость имеет место;

-проект принимается только в том случае, если срококупаемости не превышает установленного для конкретной компании предельного срока.

Таким образом, простой срок окупаемости инвестиционного проекта представляет собой срок простого возврата суммарными чистыми доходами с проекта вложенного в проект капитала. Этот показатель не является интересным, так как не указывает на то, сколько и когда в рассматриваемом проекте можно заработать дополнительных прибылей, которые, собственно говоря, и служат основной целью проекта и главным основанием для осуществления проекта в расчете на использование таких дополнительных прибылей на погашение накопившейся у финансово-кризисного предприятия задолженности. 
Дисконтированный срок окупаемости инвестиционного проекта гораздо более соответствует интересу, проявляемому к тому, за какой срок проект обеспечит некоторые дополнительные прибыли, во всяком случае, такие же, какие смог бы обеспечить альтернативный и, желательно, сопоставимый по уровню рисков доступный инвестиционный актив.