Роль маркетинга в антикризисном управлени

В действительности роль и  значение маркетинговой концепции  управления значительно шире. Она  представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала  организации. Специфика такого подхода - в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства.

 

Рисунок 1 - Место маркетинга в менеджменте организации

 

В условиях возможного наступления  кризисной ситуации в организации  трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности  организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация  отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинг базируется на следующих  принципах:

1. Учет потребностей, состояния  и динамики спроса и конъюнктуры  рынка при принятии хозяйственных  решений, ориентированных на достижение  лучших конечных финансовых результатов. 

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, структуре  спроса исходя не из сиюминутных  выгод, а из долгосрочной перспективы,  что предполагает выявление неудовлетворенных  запросов покупателей, анализ  факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в  чем покупатель заинтересован. 

3. Воздействие на рынок,  покупателя с помощью всех  доступных в цивилизованном обществе  средств (например, через рекламную  деятельность).

4. Внимательное отношение  к прогнозным исследованиям рынка  для определения направленности  в деятельности организации, а  затем к разработке на их  основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих  потребности покупателей. 

5. Нацеленность на явно  выраженный коммерческий результат,  что для Организации сводится  к овладению планируемой долей  рынка соответственно ее долгосрочным  целям, а это в свою очередь  приводит к устойчивому достаточному  размеру прибыли. 

В кризисных ситуациях  цель маркетинга - обеспечение условий  получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации  от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью  маркетинг решает следующие задачи:

-анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;

-организацию покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

-организацию продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;

-привлечение новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;

-организацию обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг

Служба маркетинга - это  одно из ключевых структурных звеньев  современной организации. Совместно  с другими службами (продажи, сбыта, финансовой, управление персоналом и  т.д.) она создает единый механизм работы предприятия, направленный на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли.

Служба маркетинга обычно состоит из следующих штатных  единиц, таких как: руководитель службы маркетинга, специалисты по изучению рынка, разработки товарного ассортимента, ценообразованием, рекламой, стимулирование сбыта и т.д.

Служба маркетинга на предприятии - это:

- функция по взаимодействию организации с рынком;

- создание системы управления маркетинга на предприятии;

- создание службы маркетинга с целью создания необходимых условий для реализации маркетинга в организации совместно с другими отделами компании.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция  маркетинга становится основой деятельности организации.

Построение и организация  исполнения функции маркетинга зависит  от размеров организации, специфики  производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

Для организаций, подверженных кризисному состоянию при решении  проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы  маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени.

Стратегический маркетинг  в основном включает в себя:

- анализ положения организации на рынке;

- выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

- составление прогноза развития рынка;

- анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других фирм;

- формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;

- составление бизнес-плана деятельности организации.

Для осуществления маркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

Про ведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении  в составе аппарата управления, включающем в себя функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии  финансово-экономических служб организации.

Результаты анализа помогут  определить возможности для привлечения  новых заказчиков, увеличения объемов  реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

При совершенствовании тактики  маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения  продукции и их эффективность  применения для данной организации.

Канал распределения – это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации производителя к потребителю.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают  спрос, предложение и цена, взаимосвязь  которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре  и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов  менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию  персонала, процессы централизации  и децентрализации, интеграции и  диверсификации управления, организационные  структуры управления и контроля.

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации в кризисной ситуации на конкретном рынке. Функциями маркетинга являются исследование и формирование организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития и поддержания стабильности организации.

1.3. Маркетинговые стратегии  и способы антикризисного управления.

 

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления - сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и  методов управления. Объектом стратегии  маркетинга производственно-хозяйственной  системы выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов.

Учитывая комплексный  характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования  в маркетинговом цикле, любая  маркетинговая стратегия рассматривается  как многоаспектная. Содержание стратегии  маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой  деятельности. При выборе маркетинговой  стратегии существенную помощь менеджеру  может оказать выделение признаков  и классификация стратегий (таблица 2).

Особенность данной классификации - в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее  положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Таблица 2 - Классификация  маркетинговых стратегий в антикризисном  управлении

Признак	Виды стратегии
1	2
1.Маркетинговая среда	Интеграционные стратегии: макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная; производственной сферы и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая
1	2
2.Функциональное назначение	Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных
3.Развитие организации	Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий
4.Вид и масштаб рынка		Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение в глубь  рынка, продвижение товара на новые  рынки, конкурентные преимущества
5.Приоритет средств маркетинга		Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация. Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура. Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и  дизайна. Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание
6.Рыночная конъюнктура		Стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая
7.Рыночное поведение		Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих  фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями. Стратегия средних организаций: патентная - рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга. Стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие  сливок»

 

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место  в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1—3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую  и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации  в достижении устойчивого рыночного  положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые  рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает  доля продукции организации на рынке  и ее абсолютная и относительная  величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия  расширения рынка, рост продаж (стратегия  проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия  осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств  маркетинга (признак 5). На стадии выведения  товара на рынок организация имеет  небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых  заплатить высокую цену за новый  товар. Объем продаж небольшой, и  при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение  о преимуществах товара для потенциальных  покупателей, число конкурентов  небольшое, затраты на маркетинг  высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств  маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных  программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной  стратегии или конкурентного  преимущества.

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие  на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя.

Особенности спроса дают основание  для использования ряда стратегий  рыночной политики организации. Стимулирующая  стратегия спроса используется для  привлечения потребителей к покупке  товара (услуги), когда интерес к  предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные  потребности следует преобразовать  в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка.

Рыночное поведение как  признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик  организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми  факторами выступают размеры  организации, вид продукции и тип рынка.