Формирование марочной политики

АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика организации»

по теме: «Формирование марочной

политики»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проверил: Епифанова Н. Ш.

 Выполнил студент УП- 32

Авторханова И. Р.

Астрахань 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические атрибуты формирования марки……………………………………………………..………………………………..…5

1. Понятие и применение брэндинга ......................................………………….5
2. Изучение путей формирования марки…………….………………………….27
3. Процесс формирования марки............……………………………33

НШГлава 2. Анализ механизма формирования марок с примером рекламного агентства «Софит» ……………………………………………………………………..… 41

2.1. Разработка торговой марки «Белый ключ»……….……………………………….43

2.2. Разработка торговой  марки «Greenlay»…...….……………………………………..49

Выводы и предложения……………………………………………………………………………….53

Заключение…...……………………………………………………………………………55

Список используемой литературы……………………………………………………….59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

          Сложно представить себе современную жизнь без рынка. Рынок, в котором разрабатываются новые технологии и создаются новые продукции. Благодаря этим технологиям и продукциям, человечество научилось в лучшем случае, экономить время, и, возможно, посвятить его вещам, которые более удостоены этого.

         Но существуют такие мелочи, которые  каждый день помогают нам упростить жизнь, например – марка. Время она не экономит, но зато помогает нам в выборе того или иного продукта. Ведь, каждая фирма зарекомендовывает качество своей продукции именно маркой. И волей- неволей, наш выбор падает на тот предмет, фирма которой в нашем мозгу имеет весомое качество. Мало тех, кто замечает подобное, но это факт, ведь мозгу необходимо представлять, что бы то ни было.

        В  формировании марки есть нюансы, которые сложно уловить, но  необходимо, ведь это лицо нашей  компании.

         Многие фирмы при создании марки сталкиваются с вопросами, которые возникают в ходе его создания, например, разработка, ракурс, форма, цвет и т.д. Если нас попросят привести в пример удачно разработанную марку, примеров масса; как зарубежных, так и наших. Вопросы и проблемы возникают лишь в ходе разработки и продвижения марки на рынок, мелочи выявляются в ходе, за ранее невозможно предугадать вкусы и предпочтения потребителя. Всем известно, что наша страна переживает бурный экономический рост, прогресс производственной базы, подъем количество компаний – производителей продукции народного потребления, в связи с чем данная тема становится сложной и более актуальной. Когда еще 6 лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в важности необходимости разработки торговых марок, то на сегодня приходят все больше заказчиков, которые сами обращаются в агентство, чтобы они разработали логотип фирмы или придумали название, которое соответствовало бы новому товару или услуге, либо просто написали  рекламную аннотацию по продвижению на рынок уже готовой марки.

В рынке труда возможны такие ситуации, как например: фирме необходимо устоять перед жесткой конкуренцией среди сильных компаний, и несмотря на сложность данной задачи, фирма ради спасения собственного имиджа, обязана выдержать нагрузку. Как правило, руководство организации фирмы осуществляет ряд мероприятий, которые способствуют увеличению доли на рынке, в результате чего происходит снижение затрат для осуществления ценовой конкуренции и т. д. И несмотря на проделанную работу, этого все равно бывает недостаточно для того, чтобы выжить в столь жестких условиях.

        Верность, другими словами лояльность потребителей является основным фактором успеха большинства предприятий, как утверждают многие специалисты.         Данное понятие появилось в России совсем недавно, но уже успело завоевать расположение многих. Наивысшая степень лояльности т.е. преданности покупателей – характеризует марку фанатичным почитанием, это самая, что ни на есть, основа основ.

Как уже было сказано выше, товар при своем выпуске на рынок создает о себе впечатление, положительное или отрицательное. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются маркой. Немаловажно произвести хорошее впечатление, так как в памяти закладывается и сохраняется информация первоначального вида.

           Марка- это лицо фирмы. И по ней мы выбираем товар.  По своей сути тоже самое, что торговая марка, только существующая не на рынке продажи товаров, а на рынке оказания услуг (сервисных услуг) — словесное название или графический символ. Некоторые  маркетологи считают термин марка, обращенный к идентификатору товара для потребителей, не отражающим сути, предпочитая вместо него "бренд". Одной из особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, достигаемая в том числе и средствами рекламного воздействия на покупателя и потребителя. Термин марка, несмотря на свое латинское происхождение, воспринимается как более "отечественный" термин маркетинга, чем "бренд" или длинное словосочетание "товарная марка".

 

 

 

 

            В данной курсовой работе две главы:

1. Теория. Основы формирования марки.
2. Аннотация краткого содержанию по процессу разработки логотипа с примером рекламного агентства «Софит».

НШ         Задача НШкурсовой работы заключается в изучении формирования марки на примере деятельности рекламного агентства «Софит».

          Задачи курсовой работы:

1. Изучение и систематизирование путей формирования марки.
2. Раскрытие содержания механизма формирования марки.
3. Определение путей совершенствования формирования марки.
4. Составление анализа по процессу формирования марки с примером деятельности рекламного агентства «Софит».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы формирования маркиНШ
1. Сущность и предназначение брэндинга

Выпускается новый товар. Человек узнав об этом, спешит его  испробовать. Вследствие чего, у него закладывается собственное впечатление  о нем. Оно может быть как положительным, так и отрицательным. Создавшиеся  ассоциации массой потребителей и создают  бренд. Человек, как бы мысленно наклеивает ярлык на товар, ведь как было сказано, мозгу это просто необходимо.

Бренд – это торговая марка с имиджем, который закладывается в памяти.

Основа маркетингового комплекса – это товар, который предлагает компания, так как именно товар удовлетворяет потребительские требования и нужды, на которые надеются покупатели. Очевидно, что покупатели не станут покупать телевизор, который имеет дефект, или фотокамеру, которая выйдет из строя на следующий же день. Ради того, чтобы добиться исключительно важного и особенного положения товара или услуги компании в сознании человека, многие менеджеры по маркетингу представляют свой товар в форме марки. В случае, когда такой марке все – таки удается завоевать уважение и признание потребителей, продажа растет, в результате чего производитель получает полную возможность совершить надбавки к цене, и может с блеском предотвратить нажим торговых конкурентов. И опираясь на предыдущее утверждение, можно сделать мини вывод: верное манипулирование товарами и марками – это вершина  успешного маркетинга.

          Товар – это способность удовлетворить потребительские нужды человека.         В повседневной жизни мы привыкли разграничивать понятия «товар» и «услуга»: при произношении слова «товар», мы несомненно представляем материальное, вроде вещей товар, например: часы, телефон, одежда, обувь и т.д., но не станем забывать и об услугах, услуга, в частности носит нематериальный характер: медицинская услуга, услуги оператора, услуги визажиста. Но имеются нюансы, если обострить внимание на том, что же приобретает покупатель в результате, мы, без тени сомнений поймем, что невзирая на степень осязаемости приобретения, он прежде всего, имеет дело с услугами. В качестве примера: услуги визажиста – услуга по нанесению макияжа, созданию образа с помощью средств макияжа, услуга оператора – оказание помощи по отношению к интересующей информации и т.д.

Из выше сказанного следует: будет вполне логично представляться, если включить понятие «услуга» в понятие «товар». И при единственном условии: разделить на материальные товара (автомобиль, стул, компьютер) и товары – услуги (банковская услуга, медицинская услуга, услуга визажиста, услуга нотариуса). И те, и другие товары служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел данный товар: например, автомобиль, с помощью которого человек может за короткое время сократить свой путь, сэкономить время, а нотариус оказывает услугу по оказанию юридической помощи: завещание, суд, инцидент работодателей и работников и т.д.  Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени мы можем применить как к материальному виду товару, так и к товару – услуге.

          Вranding т.е. присвоение товару марку – это есть процесс, вследствие которого фирмы  выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурирующих компаний.   Торговая марки (или просто марка) (brand) разрабатывается посредством присвоения товару отличительного характера, создание  уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также собственный вид логотипа, например всеми известный завиток Nike или скачущая лошадка компании Ferrari. Благодаря подобным  опознавательным знакам в сознаниях клиентов формируются определенные позитивные либо отрицательные  ассоциации с данными  марками (допустим, роскошь, престиж или экономичность той или иной марки), которые облегчают процесс принятия решения при приобретении этого товара. Важная  задача маркетинга содержит процесс принятия решений по вопросу, как обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным фирмой. Очевидно,  что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки распределительной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятии, и, соответственно на его выбор.

    

 

     Главная функциональность марки заключается в  подтверждении высокого качества товара.

Уважение к марке, его  имидж играет немаловажную роль при торговле с товарами, и при приобретении товара, так как потребитель, при покупке не всегда может оценить качество самостоятельно. Это можно отнести к, например, аксессуар или духов. На рынке таких товаров, как известной марки – например, Miss Dior (духи) или Acsessarise (аксессуары) – позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товар, имеющий знаменитую марку, и выставленный на продажу, без сомнений, имеет блистательную возможность приобрести владельца, т.к. марка данного типа товара уже оправдала себя и заслужила расположение покупателей. И соответственно, товар, продающийся под знаменитой маркой стоит дороже, чем какой – либо другой,  аналогичный ему товар. По этому поводу Chanel №5 считается маркой, в то время, как например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

          Осуществление брэндинга происходит посредством  определенных задач и способов, которые, в свою очередь позволяют довести сконструированную марку до потребителя; не только сформировать в сознании человека эталон марки, но еще и помочь в восприятии потребителем эмоциональных и действующих элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение: покупать или не покупать, и соответственно сэкономить время, что, в свою очередь весьма немаловажно.

          Основные характеристики марки:

- немаловажное содержание  марки – Brand Essence;

- эмоциональные и действующие представления, выражающиеся потребителями и потенциальными покупателями – Brand Attributes;

- локальная часть или товарный знак, с чертой локальности – Brand Name;

-зрительное представление марки, которое формируется средствами массовой информации или рекламой, в восприятии покупателя – Brand Image;

-степень узнаваемости  марки среди клиентов, сила марки  – Brand Power;

-сформулированная совокупность  элементов торговой марки, которая характеризует ее индивидуальность – Brand Identity;

-стоимостной показатель  – Brand Value;

-степень популярности  марки – Brand development Index;

-уровень вовлеченности марки в целевой аудитории и ее отдельных сегментов – Brand Loyalty.

         

 

           Следует также учесть, что не каждый знак товара может получить определение брэнд. Для получения бренда, торговой марке и товарному знаку в целом нужно приобрести известность и заслужить доверие у покупателей на рынке. Торговые марки, представленные в частности обычным названием, графическим изображением и звуковым символом компании или товара, еще не именуется брэндом.

          Скорее всего, впервые марки практиковались еще в эпоху Древнего Египта.  Ремесленники выставляли тавро на сделанные собственноручно кирпичи, чтобы определить владельца каждого кирпичика. Также существует задокументированные свидетельства, введении торговых марок на римских и греческих светильниках, китайском фарфоре и т.п. Товарные марки использовались, также и в Индии в 1400 году до нашей эры. Термин брэндинг активно применялось во времена Среднего Века: цеховые ремесленники метили свой товар особым типом марки. Данный метод стал необходимым, так как население, и, соответственно, росло количество кузнецов, каменщиков, сапожников или плотников. С тех времен остались некоторые города, где мастерские отмечены подлинными железными «торговыми знаками», где работали «держатели» тех самых, торговых знаков, туристы могут это сами увидеть в таких городах Германии: Роттенбург и Забульц.

 В 1467 году каждый булочник должен был отмечать своим знаком каждую буханку хлеба, дабы его вес соответствовал заявленному изначально, так было официально велено английским законодательством.

         В давнишней  истории Соединенных Штатов Америки, торговая марка очень часто использовались для того, чтобы идентифицировать скот (овец, коров, коз), дабы фермеры не путали. В тогдашнее время, владельцы клеймили свой скот раскаленным железом, чтобы вечером после выпаса, случайным образом не подоить чужую корову. Немного погодя, данное занятие переросло в отмечание товара, как бы качественного; характеризовалось конкретной фермой, где можно было приобрести продукт, распространенный своим отличным качеством.