Формирование марочной политики

          Создание каждого элемента брэнда  требует специальных навыков  – для создания графического  изображения необходим профессиональный  дизайнер, владеющий законами композиции.

          В Приложениях № 1-9 показаны  логотипы и товарные марки,  разработанные рекламным агентством  Софит для своих клиентов.НШ

         Для выражения идеи марки через  графический символ следует учитывать  законы восприятия графических  изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром много рекламных компаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах.

Мультипликационные герои  располагают к себе и делают товар  доступнее,  «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа  марки необходимо участие специалистов по звуку – так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности – недаром ее так  часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный  стиль – например, хард – кор  или народная музыка, позволят адресовать марку к конкретной аудитории.

 

Создание названия товара

          Среди всех компонентов марки  название товара имеет самое  большое значение – по крайней  мере, оно больше распространено  и обычно имеет доминирующее  значение.

          Для создания названия товара  часто используется компьютер,  с помощью которого проводится  лингвистический анализ – сравнивание  только что созданного названия  со словарями слов и имеющихся  в языке морфем (небольших, но  емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет  работать марка – в случае  ели планируется его выход  на международный рынок, необходимо  также провести лингвистический  анализ на предмет негативных  ассоциаций на языках той страны, где эта марка может появиться.

Марка автомобиля         Страна                             Созвучие

          Mitsubishi Pajero             в Испании                             «дать пощечину»

           Ford Pinto                        в Латинской Америке         «подглядывать»

Fiat Uno                             в Финляндии                        «сосунок»

Fiat Regatta                        в Швеции                             «ворчун»

Fiat Marea                          в Испании                            «морская болезнь»

Lada Nova                          в Испании                            «то, что не ездит»

  

НШ

          Солидные агентства, работающие  над созданием международной  марки, проводят семантический  анализ на предмет отсутствия  нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по  смыслу, в некоторых случаях проводят  еще и фонетический анализ. Под  руководством профессора Стенфордского  Университета Вильяма Лебена  были проведены исследования, ставившие  своей целью определить , как звуки,  из которых состоит название, влияют на восприятие имени.  В ходе исследования изучались   только два аспекта товара  – размер и скорость. Студентам  были предложены пары вымышленных  названий продуктов (для чистоты  эксперимента названия были выбраны  так, что исключали смысловые  ассоциации). Заача состояла в ттом, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования  позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В и G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова – его структуру, анализ ударений и ритм.

         Только послушайте, как несется новый немецкий спортивный автомобиль Фольц Фаген Пассат. Название звучит привлекательно и по–русски, и по– немецки, где удачное сочетание звуков дополняется подобающим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен – плотный туман, внезапно наползающий из низин. Таким образом, товар может восприниматься быстрее ( а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимуществ. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов «ВЕБ» и «НЕТ», мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечена среди них.

          После того, как сформированы  первые варианты названий, предложения  каждой группы разработчиков  анализируются, и вся команда  ищет что – то неожиданное,  провокационное в предложенных  именах. Один из самых знаменитых  созданных на сегодняшний день  брэндов – это Пентиум (владелец  марки и производитель – корпорация  Интел, разработчик брэнда –  компания Лекшн Брэндинг).

          «крестные отцы» Пентиум работали  над этим именем около трех  месяцев. Была создана специальная  база данных из 1500 слов и частей  слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого  слова «Пенте», означающее «пять» - он намекает на то, что Пентиум  – это пятое поколение процессоров.  Поскольку процессор – это  ингредиент, входящий в состав  другого продукта (компьютера), то  специалисты также обратились  к книгам по химии, а также  кулинарным книгам, чтобы почувствовать,  как должно звучать это слово.  В итоге было принято решение  использовать суффикс, как в  названии химических элементов  – натрии или магнии. Кроме  того, лингвисты констатировали, что  сочетание звуков I – U – M ассоциируется с чем – то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Лекшн Брэндинг считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

           После того, как появилось название  марки, до выхода на рынок  обязательным этапом является  его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение  потребителей к различным вариантам  названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям марка, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств марки и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования марки позволяет избежать следующих ошибок:

          -идентичности с уже существующими  торговыми марками,

           -названия товара, которое может  ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

          -избежать дорогостоящих задержек  выхода продукта, изменения марки  – или выхода продукта заново,

          -избежать тяжб с другими компаниями.

 

      

 

 

         

2. Анализ процесса формирования марки на примере деятельности

рекламного агентства  «Софит»

1. Разработка марки «Белый ключ»

         Корпорация «Софит» возникла  в начале 1993 года в тот момент, когда страна переживала первый  виток инфляции. Происходили глобальные  перемены во всех институтах  власти, законодательстве, бюджетных  сферах. Рост уровня безработицы  был беспрецедентным. При фактическом  отсутствии внятной законодательной  базы по налогообложению, арбитражным  судам и прочее, группа людей  самоуверенных и амбициозных,  решила: мы будем торговать компьютерами  и продавать высокоинтеллектуальный  продукт. Тогда это было, по  меньшей мере, самонадеянно. Их предупреждали  – в России пройдет еще 10 лет, прежде чем люди станут  покупать компьютеры так же, как холодильники. В связи с тем, что США были «законодателями моды» на рынке высоких технологий, организаторы компании стали перенимать элементы американского опыта в управлении бизнесом. Этому способствовали зарубежные программы сертификации российских специалистов, проводимые крупными компаниями.

          Нельзя сказать, что фирма стала  стремительно расти, но прибыль  неизменно инвестировалась в  новые долгосрочные проекты. Таким  проектом оказалось и создание  рекламного агентства «Софит»,  агентства полного цикла.

          Такого рода постоянная целенаправленность  на долгосрочные перспективы  оказала на автораНШ, как на менеджера, серьезное влияние. Культура организации обуславливает наличие необходимости постоянно смотреть на несколько шагов вперед. Это показательная иллюстрация долгосрочной ориентации и сотрудников и фирмы в целом.

          Рекламное агентство «Софит»  работает на Саратовском рынке более 9- ти леНШт. Из небольшого отдела, который осуществлял рекламную поддержку компьютерной фирмы, вышесказанная фирма за 9 лет стала крупнейшим агентством в регионе, выполняющим заказы для российских производителей, представительств международных компаний, сетевых агентств и региональных коммерческих и государственных структур.

          «Софит» является агентством  полного цикла. Принцип работы  агентства – это системный  подход к решению задач клиентов. Изначально компания ориентировалась  на развитие собственной производственной  базы. Производственная база и  структурные подразделения агентства  нацелены на решение вопросов  в области наружной рекламы. 

          Рекламное агентство «Софит»  постоянно расширяет свои возможности  и обладает широким диапазоном  рекламных услуг:

- создание фирменного  стиля;

- разработка и проведение  рекламных кампаний;

- дизайнерские разработки  для всех видов рекламной деятельности;

- организация мероприятий  паблик рилэйшн и презентаций;

-медиапланирование и  размещение публикаций во всех  средствах массовой информации (по  прайсовый позициям СМИ);

-наружная реклама;

-проведение презентаций  и семинаров;

          За 9 лет работы постоянным клиентам  рекламного агентства «Софит»  стали крупные Саратовские фирмы  и организации.

          Рекламное агентство «Софит»  разрабатывало логотипы для таких  фирм, как «Саратовский комбинат  хлебопродуктов»,  «Саратовгаз», магазин  «Планета цветов», магазин «Русские  колбасы», «Мультиком», «Фармкоом», Торговый дом «Покровский мясокомбинат»  и многие другие.

          Свои вывески в рекламном агентстве  «Софит» изготовили: «Конверсия – связь», «Оверта», «Карат» и многие другие. Все заказчики и партнеры отмечают высокое качество исполнения и сервисного обслуживания. НШ

          В 2002 году рекламное агентство  «Софит» получило заказ на  разработку и продвижение марки  минеральной воды, добываемой в  Саратовской области в селе  Усовка. Ниже приводятся выдержки  из рекламной кампании, написанной  агентством, утвержденной заказчиком.НШ

           Вывод, исходящий из вышесказанной ситуации:

1. Предоставляемые фирмой услуги и товары.

           Заказчик – производящий чистую, родниковую воду, которую добывают из источника – Белый ключ, находящийся в селе Усовка, Саратовская область. Религиозная история связана с этим источником. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ позволяет конкурировать с такими марками, как -  Аква Минерале; У Родника; Кристальная; Нальчик; Святой источник и Ачалуки.  С помощью целенаправленного труда конкуренты могут захватить весьма большое количество доли рынка в областях городского типажа, данные торговые марки становятся, при этом, лидерами по продажности и занимают место в сознании  покупателей, и при том запрещают входу в него новой торговой марки питьевой воды, тем самым препятствуя конкуренции.

          Посредством практики бизнеса, можно сделать некоторый вывод, на прогрессирующем рынке есть только одна действительная вещь: имидж товара в сознании потребителей проявляется в марке. Система рынка вся целиком направлена на формировании этого рынка. В это включается также система производства (вот например: построен завод по обработке и разливу воды, где некогда стоял источник Усовка), распространения услуги компании или же доставка товара

1. Ценовая политика.

         Стоимость на новую продукцию воды предлагаются быть как можно меньшими, чем на эквивалентную воду марок «Аква Минерале», «Святой Источник», «У Родника» и «Нальчик». В областях, где преобладает сильная конкуренция и продажи осуществляются посредством розничных сетей, является хорошей атмосферой для создания конкурентоспособности, уценив свой товар

2. Политика продвижения.

          Перед нами поставлена задача: разработать рыночную политику относительно новой марки с целью продвижения новый воды. Необходимо растянуть продолжительность потребительской приверженность к марке с помощью маркетинговой стратегии. Аргументом осуществления подобного рода стратегии служит брендинг.

Фирма должна разработать  план, чтобы достичь поставленные цели, занимаясь   конкретным бизнесом и иметь  активные продажи, цели, задачи, стратегии и доли рынка, которые касаются доходности на краткосрочные и долгосрочные периоды..

 

Стратеги рыночные обязательно имеют пару ключевых структур:

1. Ориентацию на конкретный целевой рынок (конкретных потребителей)

2. Комплекс маркетинга, который следует использовать, чтобы охватить целевых потребителей.

          На данный момент времени у  производителя фирменного стиля  и разработанного логотипа не имеется. Фирменный стиль – это набор графических, образных, цветовых, словесных констант, которые обеспечивают визуальное и смысловое сплоченность услуг и товаров, всей исходящей от ее внутреннего и внешнего оформления, от фирмы информации.

2. Территория продажи.

         Немаловажной особенностью отечественного рынка является то, что розничная современная торговля показана чаще всего друг от друга независимыми или разрозненными торговыми точками,  в которых четкой политики, как таковой, не существует становления ассортимента. Только формируются сети супермаркетов и то, в крупных городах в основном.  Немощность нашей отечественной сети сбытовой имеет, как свои плюсы, так и минусы для производителя марочных товаров. Если посмотреть с одной стороны, независимая сеть сбытовая не имеет полномочий предъявлять производителям свои условия, смотря на то, что это происходит на Западе, производители, которых обязаны платить владельцам сбытовых сетей за то, что их торговые марки присутствуют в данном магазине. Помимо этого, на российском рынке в частности отсутствуют частные марки, то есть,  марки, принадлежащие посредникам или магазинам. А если взглянуть на это с другой стороны, так как розничная сеть существенно не в силах гарантировать качество  обслуживания и обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам, то получается что, производители просто напросто вынуждены развивать сеть, им принадлежащую, фирменных магазинов или же фирменных секций в магазинах. Результатом неразвитой  сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где нередки также продажи  марочных товаров. Имея такие условия ценовое определение марки для производителя, можно сказать, максимально затруднено.