Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга (на примере ОАО «Альфа-банк»)

 

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ

 

 

 

 

Орган местного самоуправления

«Управление образования  города Каменска – Уральского»

Муниципальное образовательное  учреждение

«Средняя общеобразовательная  школа № 7»

 

 

 

 

Предмет «Основы экономики»

 

 

 

 

 

 

Тема: Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга (на примере ОАО «Альфа-банк»)

 

 

 

 

Исполнитель:

Шумкова Юлия Алексеевна,

учащаяся  9«А» класса

 

Руководитель:

Иванова Елена Леонидовна,

учитель обществознания

 

 

 

 

 

 

 

 

Каменск – Уральский

2012  

Содержание

 

Введение	3
1. Теоретические и методологические  основы банковского маркетинга	6
1.1 Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве	6
1.2 Основные направления изучения потребителей банковских услуг. Методика анализа рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов	17
2. Анализ банковского маркетинга в ОАО «Альфа-банк»	25
2.1. Характеристика ОАО «Альфа-банк» как объекта коммерческой деятельности	25
2.2. Маркетинговое исследование  удовлетворенности потребителей  банковскими услугами	33
3. Перспективы развития  и пути совершенствования банковского  маркетинга	44
Заключение	48
Список использованных источников и литературы	51
Приложение	54

 

 

Введение

 

Сегодня меняется многое. Идеи перехода к рыночной экономике с  трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и  исчезают те, которые не выдерживают  конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современная  банковская сфера - это важнейшая  сфера национального хозяйства  любого государства. В последние  годы она претерпела значительные изменения. Американские исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах «финансовую революцию». Модифицируются все компоненты банковской системы. При этом динамические сдвиги банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями.

Современный маркетинг рассматривается  специалистами как система организации  всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Создание реальной банковской системы в России привело к  необходимости внедрения коммерческими  банками современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  интернационализация и универсализация  банковской деятельности, усиление конкуренции  с иностранными банками, а также  появление банков конкурентов в  лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого  клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Маркетинг известен как система  управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы. Банковский маркетинг в  силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга.¹ На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борятся за каждого клиента.²

В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание  конкретных технических приемов  работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается  рынок, осуществляется сбор необходимой  информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии  освоения рынка.³

Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере  экономической деятельности приложить  свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким  образом (и куда) вложить накопленные  средства, чтобы те принесли максимально  возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму. ⁴

Объектом исследования является деятельность ОАО «Альфа-банк».

Предметом исследования является анализ лояльности и удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в филиальной сети банка.

Целью исследования является выявление актуальных проблем и перспектив банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели поставлены и последовательно решались следующие взаимосвязанные задачи:

- рассмотреть теоретические и методологические основы банковского маркетинга;

- провести анализ банковского маркетинга в ОАО «Альфа-банк»;

- обобщить перспективы развития и разработать пути совершенствования банковского маркетинга в ОАО «Альфа-банк».

Методологической и теоретической  основой данного исследования являлись труды западных ученых, таких как Котлер Ф., Друкер П., а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е.П. Балакирева, О.Н. Роммат, С.В. Мхитарян и др.

 

 

 

 

1. Теоретические и методологические основы банковского маркетинга

1.1.Особенности комплекса  маркетинга в банковском предпринимательстве

 

Комплекс маркетинга - набор  допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма  использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования.⁵

Концепция маркетинговой  деятельности в банковском предпринимательстве  – это ориентированная на потребителя  целевая философия и стратегия  банка. Она основывается на анализе  всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему  в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации  деятельности банка, и проводится комплексное  планирование внутренней и внешней  деятельности банка.⁶

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим, банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность. Данную концепцию банка выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

- спрос на определенные банковские услуги быстро растет;

- растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилие руководства банков, придерживающихся производственной концепции  маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследования мотивации при  выборе банка и причины, побуждающие  их к перевожу из одного банка в  другой, и подготовки предложений  по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, или концепция  совершенствования банковских услуг. Основной принцип – привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда высокой ценой и уникальностью (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется:

- на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;

- в учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;

- в снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, обеспечивая необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний – с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги. Ее цели среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной рекламной кампании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения на эти услуги и разработке адресного предложения по продвижению банковских услуг. Маркетинг здесь начинается с анализа спроса на услугу, после чего составляются предложения и программы по продвижению. Концепция связана со следующими факторами:

- насыщение спроса на банковские услуги;

- часть банков имеет внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

- развитие государственных и международных финансовых рынков;

- ограничение денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся данной концепции, чаще других, имеют свой брэнд и представляют полный комплекс услуг.

5. Концепция социально-этического  маркетинга. Основывается на то, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов концепции – «концепция 7-С» представлен на рис.1.

Рис.1. Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

 

Рассмотрим составляющие этой концепции.

С-1 – клиент банка или  потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует  особого внимания к проблеме отношений  с каждым клиентами, установлению партнерских отношений между банком и клиентом, которые определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 – кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно  влияющий на конкурентоспособность  банка. От квалификации кадров зависит  уровень эффективности деятельности любого банка.

С-3 – коммуникация. Это  методы и формы доведения идей банка и положений о той  или иной услуге до потребителя банковских услуг. Это – техническое обеспечение, полнота информации для партнера, конкретность и ясность выражения  целей, деликатность в отношениях, корректность и пунктуальность в процессе общения  на всех уровнях.

С-4 – координация. Наличие  прямой и обратной связи между  объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый  элемент для оптимального осуществления  стратегии.

С-5 – качество. Это - совокупность характеристик услуг, которые способны удовлетворять потребности клиента.

С-6 – конкуренция. Процесс  взаимодействия, борьбы между производителями  банковских услуг за потребителя.

С-7– культура. Этот элемент  охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную культуру банка.

При планировании комплекса  услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру  затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование  является элементом комплекса маркетинга.

Прежде всего, руководство  банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий  ценообразования в зависимости  от рейтинга самого банка, размер контролируемого  им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно  важную роль, которая состоит в  обеспечении для него выручки  от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без  внимания неценовые факторы. Поэтому  перед банками особую важность имеет  назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.