Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга (на примере ОАО «Альфа-банк»)

Сегментирование, как и  учет крупных событий в жизни  людей, дает возможность банку найти  новые целевые рынки и таким  образом расширить предложение  банковских продуктов и услуг.

Есть два типа маркетинговой  стратегии, связанной с поиском  целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг, и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.¹⁹

Учитывая высокий уровень  конкурентной среды в банковском секторе региона, проводятся маркетинговые  исследования, в том числе в  части анализа возможности пакетного  предоставления банковских продуктов, с целью расширения перечня предоставляемых банковских услуг и продуктов, при неизменном размере получаемой комиссии, а также удержания существующих клиентов и привлечения новых потенциальных клиентов.

 

2. Анализ банковского маркетинга в ОАО «Альфа-банк»

2.1. Характеристика ОАО  «Альфа-банк» как объекта коммерческой  деятельности

 

ОАО «Альфа-Банк» (далее Альфа-Банк) был основан в 1990 году. Альфа-Банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.

Альфа-Банк входит в состав корпорации «Альфа-Групп» - одного из крупнейших в России финансово-промышленных корпораций, интересы которого распространяются на такие сферы бизнеса как: добыча нефти и газа, коммерческая и инвестиционно-банковская деятельность, управление активами, страхование, розничная торговля, телекоммуникации, средства массовой информации, водоснабжение и водоотведение, а также инвестиции в промышленно-торговые предприятия на выборочной основе.

Рассмотрим состав финансово-промышленной корпорации «Альфа-Групп».

Группа «АльфаСтрахование» объединяет ОАО «АльфаСтрахование» и ООО «АльфаСтрахование-Жизнь» и ООО «АльфаСтрахование-МС» и  входит в состав финансово-промышленного  консорциума «Альфа-Групп», включающий такие компании как Альфа-Банк, «Альфа-Капитал», TНK-BP, А1, «Росводоканал», Х5 Retail Group N. V., Alti, «СТС Медиа» и др. Консолидированный уставный капитал Группы «АльфаСтрахование» составляет 5 млрд. рублей. Согласно лицензии Группа предлагает более 100 страховых услуг, включая страхование жизни и страхование от несчастного случая. На территории России страховую деятельность осуществляют более 380 региональных представительств Группы.

Клиентская база банковской корпорации «Альфа-Банк» по состоянию на 1 апреля 2011 г. составила свыше 40 000 корпоративных и 4,1 млн. розничных клиентов. Филиальная сеть банка включает в себя 340 отделений и офисов по России и за рубежом.

Несмотря на непростую  экономическую ситуацию, банковская корпорация «Альфа-Банк» сохранила положение крупнейшего российского частного банка, преодолев международный финансовый кризис, уделяя особое внимание рискам ликвидности, кредитным и валютным рискам. Банковская корпорация «Альфа-Банк» поддерживает значительный запас ликвидных средств, имеет доступ к дополнительным источникам финансирования, предоставляемым государственными организациями, и имеет в наличии портфель высоколиквидных облигаций, доступных для продажи и операций РЕПО.

Банковская корпорация «Альфа-Банк» одной из первых вышла на международный рынок капитала, выпустив в марте 2010 года среднесрочные еврооблигации на сумму 600 млн. долларов США с погашением в 2015 году со ставкой купона 8% годовых. В 2009 году банковская корпорация «Альфа-Банк» погасила два синдицированных займа в общей сумме 705 млн. долларов США, среднесрочные еврооблигации на сумму 400 млн. долларов США, а также все выпуски Еврокоммерческих бумаг в размере 219 млн. долларов США. В настоящее время совокупные обязательства Банковской корпорации «Альфа-Банк» на международных рынках капитала, оставшиеся к выплате в течение 2010 г., составляют 389 млн. долларов США и 208 млн. долларов США — в течение 2011 г. Погашение данных обязательств будет осуществлено из текущего денежного потока.

В 2009 году произошли существенные внутренние изменения — были объединены корпоративный и инвестиционный бизнесы в единый блок с целью  повышения эффективности и возможности  предложить клиентам полный спектр корпоративных  и инвестиционных продуктов. В 2009 году был также завершен ребрендинг отделений  Банка «Северная Казна» и интеграция продуктовой линейки и клиентской базы с Альфа-Банком. Стратегическими  приоритетами Банковской корпорации «Альфа-Банк» в текущих условиях являются: улучшение качества активов, эффективная реструктуризация и возврат проблемных кредитов, консервативный рост кредитного портфеля с учетом качества заемщиков, увеличение доходности бизнеса за счет диверсификации источников доходов с

упором на комиссионную прибыль и расширение линейки продуктов.

Рис. 2. Динамика структуры  пассивов баланса 

ОАО «Альфа-Банк» за 2009-2011 гг.

 

Источники собственных средств были отмечены отрицательной динамикой к 2011 году в сравнении с аналогичным показателем 2010 года на 21201110 тыс. руб. или на 72,6% в относительном выражении.

Данное снижение обусловлено  снижением величины средств акционеров на 58021881 тыс. руб. или на 2,6% в относительном  выражении, переоценки основных фондов на 258691 тыс. руб. в абсолютном выражении  или на 70,1% в относительном выражении, фондов и неиспользованной прибыли  прошлых лет на 3816031 тыс. руб. в  абсолютном выражении или на 75,5%.

Тем не менее, величина пассивов отмечена увеличением на 5969001 тыс. руб. в абсолютном выражении за счет роста по статьям: «Всего обязательств» (увеличение на 119,9%). В целом за анализируемый период наблюдается положительная динамика, что можно расценить как благоприятный факт в деятельности Банка.

Проследим динамику удельного  веса структуры обязательств ОАО  «Альфа-Банк» за 2009-2011 гг. по данным табл. 6.

Таблица 6

Динамика структуры обязательств ОАО Альфа-Банк» за 2009-2011 годы, %

Показатели	2009г.	2010г.	2011г.
1.Средства кредитных организаций	23,8	13,4	12,6
2. Средства клиентов	59,8	67,6	52,5
3. Выпущенные долговые  обязательства	4,2	3,1	1,6
4. Кредиты, депозиты и  прочие средства ЦБ РФ	0,0	1,3	22,9
5. Обязательства по уплате  процентов	0,4	0,0	0,2
6. Прочие обязательства	1,0	1,2	1,3
7.Резервы на возможные  потери	0,3	0,2	0,3

По данным таблицы наблюдается  следующее:

а) положительная динамика: увеличение удельного веса кредитов, депозитов и прочих средств ЦБ РФ на 22,9%  к 2011 году в сравнении с аналогичным показателем 2009 года; увеличение доли прочих обязательств в общей величине обязательств банка на 0,3%;

б) отрицательная динамика: снижение величины средств кредитных  организаций на 11,2%; снижение величины средств клиентов на 7,3%; что обусловлено  снижением вкладов физических лиц  на 1,2%; снижение величины выпущенных долговых обязательств на 2,6%; снижение обязательств по уплате процентов на 0,2%.

Таким образом, наблюдается  увеличение удельного веса обязательств банка в общей величине пассивов на 2,1%. Наибольший удельный вес в  структуре обязательств банка занимают средства клиентов (2009 год – 23,8%, 2010 год – 13,4%, 2011 год – 52,5%).

Далее проведем анализ динамики удельного веса структуры источников собственных средств по данным таблицы 7.

Таблица 7

Динамика структуры источников собственных средств ОАО Альфа-Банк» за 2009-2011 годы, %

Показатели	2009г.	2010г.	2011г.
1.Средства акционеров (участников)	0,03	10,2	0,2

Продолжение табл. 7

1	2	3	4
2. Эмиссионный доход	7,8	0,3	5,6
3.Переоценка основных  средств	0,2	0,1	0,1
4.Фонды и неиспользованная  прибыль прошлых лет	2,0	2,7	1,8
5.Прибыль (убыток) за отчетный  период	0,4	0,0	0,6

 

По данным таблицы наблюдается  следующее:

а) положительная динамика: увеличение удельного веса в общей  величине источников собственных средств  прибыли отчетного периода на 0,2%; увеличение величины средств акционеров на 0,17%;

б) отрицательная динамика: снижение эмиссионного дохода в общей  величине источников собственных средств  на 2,2%; снижение доли величины переоценки основных средств на 0,1% в сравнении с аналогичным показателем 2009 года; снижение доли фондов и неиспользованной прибыли прошлых лет на 0,2%; снижение удельного веса расходов будущих периодов на 0,3%.

Таким образом, наблюдается  снижение удельного веса источников собственных средств банка в  общей величине пассивов на 2,1%. Наибольший удельный вес в структуре источников собственных средств банка занимают эмиссионный доход (2009 год – 7,8%, 2011 год – 5,6%).

В ОАО «Альфа-банк» можно  разместить денежные средства на следующих  депозитах:

- «А+» - особые условия  досрочного возврата;

- «Победа» - максимальный  доход;

- «Премия» - ежемесячное  снятие процентов;

- «Потенциал» - пополняемый  с возможностью частичного снятия  и произвольным сроком;

- «Премьер» - пополняемый  с растущей ставкой;

- «Мультивалютный» - размещение  средств в трех валютах;

- вклад «Мой сейф» - неограниченное снятие и пополнение  с начислением процентов на  минимальный остаток;

- срочный депозит «Вклад  в будущее» - вложение с высокой  гарантированной доходностью.

Для предприятий и организаций  Альфа-Банк предлагает следующие виды вкладов: срочный депозит; депозит  на иных условиях возврата; пополняемый  депозит; депозит с возможностью частичного или полного возврата; пополняемый депозит с правом частичного возврата.

На основании « Отчета о прибылях и убытках» за 2009-2011 годы проследим, какую долю занимают депозиты юридических и физических лиц в общей величине средств клиентов по данным рис. 3.

 

Рис. 3. Структура средств клиентов ОАО «Альфа-банка»

за 2009-2011 годы

Данные показывают, что  наибольшую долю в структуре средств  клиентов банка занимают вклады юридических лиц (2009 год – 77,5%, 2010 год – 66,8%, 2011 год – 76,6%).

Анализ структуры доходов  банка, проведенный по данным рис. 4, показал, что наибольшую долю в структуре  доходов банка занимают доходы, полученные от предоставления ссуд клиентам (2009 год  – 88,1%, 2010 год – 88,7%, 2011 год – 83,1%). Сравнение показателей 2011 года с  аналогичными показателями 2009 года выявило  увеличение доли доходов, полученных от размещения средств в кредитных  организациях в общей величине доходов  банка на 1,7%., также увеличение доли доходов, полученных от ценных бумаг с фиксированным доходом на 3,4%.

 

Рис. 4. Структура доходов  ОАО «Альфа-Банк» за 2009-2011 гг.

В отраслевой структуре кредитного портфеля Альфа-Банка: предприятия строительства и управления недвижимостью (16,21%), железнодорожного транспорта (12,09%), торговли (9,09%). В зоне особого контроля находятся предприятия следующих отраслей: машиностроение (на них приходится 24% просроченной задолженности), строительство и управление недвижимостью (18%), черная металлургия (17,4%)». Общая сумма кредитов корпоративным клиентам составляет 338 млрд. рублей. Из них просрочено 18,23% или 61,6 млрд. рублей. Кредитный портфель по физическим лицам на 1 декабря — 69,3 млрд. рублей, из которых просроченными являются 17,59% или 12,2 млрд. рублей.

Рассмотрим структуру  кредитного портфеля за 2011 год по данным рис. 5.

Рис. 5. Структура кредитного портфеля ОАО «Альфа-Банк» за 2011 год

 

В настоящее время структура  розничного кредитного портфеля следующая: значительную его долю (38%) занимают персональные кредиты (или кредиты на неотложные нужды), кредитные карты занимают порядка 10%, автокредитование - порядка 25%, потребительское кредитование - около 20% и небольшую долю имеет ипотека, которая очень активно развивается.