Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга (на примере ОАО «Альфа-банк»)

 

1.2.Основные направления  изучения потребителей банковских  услуг. Методика анализа рыночных  возможностей банка, его целевых  сегментов и основных конкурентов

 

Отношение – центральное  понятие социальной психологии, в  которой разработаны теории и  методы измерения и объяснения отношений  различного типа.

Отношение включает в себя три компоненты: познавательная –  первоначальная осведомленность о  товаре данной марки знание его главных  свойств, полное знакомство; эмоциональная  – оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар); волевая  – покупка услуги или товара.

Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту  вопрос, где используется два варианта ответа – «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам.

Например, отношение потребителя  к определенной марке товара длительного  пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы, представленной в табл. 1

 

Таблица 1

Шкала, определяющая отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования¹⁴

 

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки	Я отношусь к данной марке  нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств	Мне нравиться данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка. Она наихудшая из числа  имеющихся

 

Другой подход – ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение  респондентов выражается в проценте «голосов». Измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений. Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

- услужливость;

- быстрота реагирования на заказы;

- соблюдение сроков;

- готовность дать совет;

- технические и производственные возможности;

- регулярность визитов;

- гибкость цен;

- обеспечение высокого качества услуг;

- опыт работы;

- современность;

- динамизм;

- оказание широкого спектра услуг.

Далее формируется выборка  клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта (табл. 2).

 

Таблица 2

Шкала Лайкерта

Соблюдение сроков

1_________

2________

3_________

4_________

5_________

Не- соблюдение сроков

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг – обработка  анкет, выявление слабых и сильных  сторон деятельности фирмы. Часто результаты изучения потребителей используются для  совершенствования деятельности, ориентации ее на потребителя. Полезным является сравнение оценок ценности товаров  и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации  и у потребителей товаров (услуг) организации.

Необходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности: 1. известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание – минимальный уровень известности. 2. известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней. 3. приоритетная известность - относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей;

- определения конкурентов марок товара;

- определения уровня запоминаемости марки;

- сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка.

Следующий шаг – изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный  подход (табл.3).

Таблица 3

Шкала мнений с поверхностным  подходом

Данная услуга нравится      -3     -2     -1     0     +1      +2     +3       Данная услуга не нравится

 

Окончательная работа после  обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов  и проведение анализа. Полученные результаты используются в целях прогнозирования  доли рынка и объема реализации продукции.

На общем уровне оцениваются  настроение или степень удовлетворенности  потребителей, их представление о  намерении совершить покупку  или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.

Таблица 4

Пример  опросника

Собираетесь ли воспользоваться  услугами в течение ближайших 6 месяцев?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00

 

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним  делениям шкалы, может быть весьма полезна  для оценки потенциала рынка и  для прогнозирования долей рынка  для различных марок.

Исследования совершить  покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее  надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях  необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке  заранее запланированных товаров  и услуг.

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового цикла, экономическая  конъюнктура, правительственные меры. А так же внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную  структуру, формы и методы, применяемые  активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику показателей и их мотивацию при покупке того или  иного продукта.¹⁵

Анализ рыночных возможностей представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определение конкурентной позиции  банка на рынке.

Конкурентная позиция - это  положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта  в соответствии с результатами своей  деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами по сравнению  с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой  конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке  сбыта или его относительная  доля на этом рынке (т.е. доля на части  рынка, занимаемая данным банком и несколькими  наиболее сильными конкурентами). Однако, этого не достаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще  знать, насколько эта позиция  устойчива. Это можно сделать  с помощью анализа конкурентоспособности  банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению  с конкурентами, его конкурентных преимуществ.

Только обладание конкурентными  преимуществами позволяет завоевать  прочную конкурентную позицию на рынке.

На основе аналитических  данных банк может осуществить выбор  стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться  уже разработанными мировой экономической  наукой и практикой подходами  к формированию стратегии. Большинство  из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых  соответствует определенная типовая  стратегия. ¹⁶

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

 

Таблица 5

Матрица И. Ансоффа

	Старые	Новые
Старый	Проникновение на рынок	Развитие  рынка
Новый	Разработка  товара	Диверсификация

 

Проникновение на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся  рынок и предлагает на нем тот  же самый продукт, что и конкуренты. Проникновение на рынок предпочтительно, когда целевой рынок растет или  еще не насыщен. Зона развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Разработка товара осуществляется посредством создания принципиально  новых, но чаще - модификации уже  имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии  особенно активно используется банками  в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и в  российских банках, например, при разработке ими новых видов вкладов населения. Диверсификация означает, что банк стремится выйти на новые для  него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары.

Матрица И. Ансоффа позволяет  выявлять и оценивать рыночные возможности  фирмы. Однако, этого мало, надо определить, какие из них подходят для нее. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  она может добиться конкурентного  преимущества. Но для каждой такой  возможности еще необходима оценка ее на соответствие целям и наличным ресурсам фирмы.¹⁷

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и, в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментация по географическому  признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует  свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках. Психологический  фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию  на предлагаемые услуги и способы  их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные  аспекты поведения потенциальных  клиентов, искомые выгоды, повод  для приобретения услуги и отношение  к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному  положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает  в России немалые значения в связи  с непропорциональным разделением  по доходам работников различных  отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие  сегменты розничного рынка: богатые  клиенты; клиенты, имеющие высокий  уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и  молодежь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население  может классифицироваться следующим  образом: люди, живущие сегодняшним  днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением  к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.¹⁸