Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга (на примере ОАО «Альфа-банк»)

Сегментирование клиентуры

Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для  банковского филиала наиболее подходящими  являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

1) географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район;  по зонам (кварталам, улицам), если  пункт продаж работает в микрорайоне; 

2) демографический: пол;  возраст; размер семьи; этап  жизненного цикла семьи (молодая  семья без детей, семья с  малолетними детьми, семья с более  старшими детьми, пожилые супруги  без родителей); социально-экономический  (уровень дохода, уровень образования,  вид деятельности; для юридических  лиц — юридическая форма предприятия,  объем продаж, число занятых, срок  деятельности, основные показатели  баланса);

3) психографический: тип  личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

4) поведенческий: владение  продуктом (текущий счет, сберегательная  книжка, кредитная карточка, кредит  и т.д.); интенсивность потребления;  искомые выгоды (качество, сервис, экономия).

Для того чтобы процесс  сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

- определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);

- измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);

- представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);

- совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).

При этом необходимо рассматривать  каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. ²²

Помимо этого и на основании  результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать следующие предложения по улучшению  качества обслуживания клиентов в филиальной сети банка.

Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:

• повышение качества обслуживания клиентов банка;
• более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;
• проведение активных рекламных кампаний.

Нужно также помнить, что сам  по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама – хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых  услуг, расширение их доступности (ценовой, географической, временной). Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Особое внимание следует уделить  профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Материально-техническое обеспечение  филиалов. Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса, а также его клиентской части. Необходимо обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения для консультационных работников.

Формы обслуживания. Необходимо уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на целевые группы клиентов.

Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более «агрессивный уровень» (т.е. перейти от ненавязчивого информирования к активному продвижению услуг). Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за счет более активного применения звуковой рекламы (посредством не только аудио-видео, но и компьютерной техники). При создании рекламного материала следует руководствоваться принципом «количество информации не должно идти в ущерб доступности ее изложения». Классифицировать рекламный материал, расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того, необходимо проводить регулярные мониторинги:

- уровня качества обслуживания;

- уровня напряженности коммуникаций с клиентами;

- уровня лояльности клиентов к банку;

- уровня информированности клиентов о банковских продуктах;

- морально-психологического климата в коллективе в офисах банка.

 

 

 

Заключение

 

Изучив маркетинговую  политику ОАО «Альфа-банк», можно сказать, что банк является крупнейшим стабильным, конкурентоспособным учреждением среди банков региона.

Успех на рынке предоставления банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой банка.

Вкусы клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости  от региона их проживания. Кроме  того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются  запросы. Соответственно, банки должны отслеживать изменения в отношении  клиентов к услугам и вносить  коррективы в ассортимент. Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят  ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно  одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Обслуживание клиентов – это больше, чем решение  проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые  затраты. С самой широкой точки  зрения обслуживание клиентов может  быть инструментом, определяющим и  удовлетворяющим высшую потребность  клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

У банка есть своя клиентура, у него налажены корреспондентские  отношения с другими банками. Банком проводится большая работа по привлечению клиентуры, с этой целью разрабатываются и внедряются новые банковские продукты и услуги.

Банком широко предоставляется клиентам комплекс банковских услуг. Кроме того, проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка дает оценку эффективности использования финансовых продуктов и услуг банка, выявить потребности клиента в использовании дополнительных услуг банка и изменений условий используемых услуг.

В ОАО «Альфа-банк» осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов.

Банком широко изучается  потребность клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими  кредитными учреждениями, осуществляется взаимодействие со структурными подразделениями  по вопросам привлечения в банк временно свободных денежных средств клиента. Отделением проводятся переговоры с  клиентами в части условий  размещений денежных средств с применением  различных финансовых инструментов (депозиты, депозитные сертификаты, векселя  и др. ценные бумаги), согласование объемов  и стоимости привлекаемых средств.

Службами маркетинга постоянно  ведется осуществление мониторинга, что очень важно в современной  рыночной среде. Широко развитая филиальная сеть ОАО «Альфа-банк» охватывает практически все районы и призвана содействовать решению задач в сфере финансов и экономики.

На основе предыдущих маркетинговых  исследований выяснилось, что сегодня, такой кредитной организации, как  ОАО «Альфа-банк», необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Результаты проводимых ранее  исследований позволяют сказать  о большой потенциальной емкости  оптового рынка банковских услуг. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов «изнутри», понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.

Проведя обзор маркетингового исследования поведения клиентов банка, можно сделать следующие рекомендательные выводы:

- необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных банковских услуг;

- принять меры по мобилизации внутренних резервов по наращиванию объемов платных услуг;

- повысить качество обслуживания клиентов;

- оптимизировать структуру вкладов;

- внедрять новые банковские продукты.

 

Список использованных источников и литературы

 

1. О защите конкуренции [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 18.07.2009 № 181-ФЗ. - Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс. ВерсияПроф». - Режим доступа: http://www.consultant.ru
2. О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ [Электронный ресурс]: ФЗ от 24.07.07 № 209-ФЗ. - Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс. ВерсияПроф». - Режим доступа: http://www.consultant.ru
3. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг [Текст] – Киев, 2003. – 282с.
4. Алексунин, В.А. Международный маркетинг [Текст] – М.: Инфра-М, 2007.- 345с.
5. Андреева, О.Д. Технология бизнеса [Текст] – М.: Инфра – М, 2008.-125с.
6. Артеменко, В.Г. Финансовый анализ [Текст] – М.: Инфра – М, 2006.- 452с.
7. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] – М.: Инфра – М, 2003. – 348с.
8. Басовский ,Л.Е. Маркетинг [Текст] - М.: Инфра – М., 2006.- 302с.
9. Гончаров, В.С. Руководство для высшего управленческого персонала [Текст] Т. 2. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 458с.
10. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология [Текст] – М.: Финпресс, 2008. – 504с.
11. Дихтель, Е., Хершен, Х. Практический маркетинг [Текст] – М.: Инфра – М, 2005. – 283с.
12. Данько, Т.П. Управление маркетингом [Текст] – М.: Финпресс, 2008. – 367с.
13. Завьялов, П.С. Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг [Текст] – М.: Дрофа, 2007. – 248с.
14. Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование [Текст]. – СПб.: Омега-Л, 2006. – 396с.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] – М.: Прогресс, 2008. – 501с.
16. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] – СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2009. – 699с.
17. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д, Вонг В. Основы маркетинга [Текст] – М.: ИД «Вильямс», 2008. – 597с.
18. Мильгром, Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий [Текст] – М.: Инфра – М, 2008. – 128с.
19. Моисеева, Н.К., Анискин, Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление [Текст] – М.: Внешторгиздат, 2008. – 362с.
20. Ноздрева, В.Ю., Гречков, Н.В. Маркетинг [Текст]: учебник – М.: «Юристъ», 2000. - 433с.
21. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы [Текст] – М.; Финпресс, 2006. – 567с.
22. Соловьева, Б.А. Управление маркетингом [Текст]: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 204с.
23. Управление организацией [Текст]: учеб. пособие / Под ред. А. Г. Поршнева. – М.: Инфра – М, 2008. – 321с.
24. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса [Текст] – М.: Юнити-Дана, 2009. – 463с.
25. Мишин, Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур [Текст] / Ю. Мишин// Риск – 2006. - №3 - С.23-26.
26. Стати, М.П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы [Текст] / М.П. Стати // Маркетинг – 2009. - №1 -  С. 23-32.
27. Смерек, В.Я. Как правильно работать с конкурентами. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.iteam.ru
28. Прахова, Т.С. Понятие и сущность конкурентоспособности. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://science.ncstu.ru
29. Понятие и сущность конкурентоспособности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://revolution.allbest.ru
30. Конкурентоспособность предприятия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.realreferat.ru
31. Захаров, А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.logistics.ru
32. Конкурентные преимущества и стратегии фирмы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.student-site.ru
33. Матрица Бостонской консультативной группы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.stplan.ru
34. SWOT – анализ [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru
35. Диагностика конкурентной среды [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketopedia.ru
36. Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru

 

 

Приложение А

 

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов ОАО «Альфа-банк»!

Стремясь к наивысшим  стандартам обслуживания клиентов, улучшению  качества работы, ОАО «Альфа-банк» предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы.

Ваши ответы помогут специалистам банка повысить уровень обслуживания клиентов банка.

1. Сколько лет Вы являетесь  клиентом нашего банка? _________________________

2. Какими банковскими продуктами Вы пользуетесь?

 прием коммунальных платежей    банковские карты

 услуги по кредитованию частных клиентов  переводы денежных средств 

 выдача справок по вкладам  услуги по операциям с ин. валютой

 получение заработной платы, пенсии  операции с драг. металлами 

 розыск действующих и закрытых вкладов  депозиты в рублях и ин. валюте

 операции с ценными бумагами

3. До того, как стать нашим клиентом, кроме Сбербанка Вы пользовались услугами других банков?

 да

 нет

4. Укажите, пожалуйста, услугами каких банков Вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?

 Сбербанк       МДМ банк 

 Меткомбанк      ОТП-Банк

 СКБ банк       Русский стандарт

 Альфа-банк     

5. По какой причине  Вы перешли на обслуживание в ОАО «Альфа-банк»?

 более удобное месторасположение

 более хорошее отношение к клиентам

 более надежный банк

 высокий профессионализм и компетентность сотрудников

 привлекла реклама

 неудовлетворенность контактами с прежними банками

 без особых причин

6. Оцените, пожалуйста, качество обслуживания в нашем банке:

профессионализм в обслуживании     1 2 3 4 5

доброжелательность работников банка     1 2 3 4 5

оперативность обслуживания      1 2 3 4 5

внешний вид работников банка     1 2 3 4 5

внимание к клиенту       1 2 3 4 5

7. Обращали ли Вы внимание при выборе банков на рейтинг их надежности?

 да

 нет

8. Как Вы считаете, достаточно  ли информации поступает к  Вам о банковских продуктах?