Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга

 

    № 2.

 

    Реклама - это  вид деятельности, целью которой  является реализация продукции  промышленных или сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации. Информация должна быть  сформирована таким образом, чтобы  оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное  сознание, вызывать заданную реакцию  аудитории.

 

    Характерными чертами  хорошей рекламы являются:

способность привлечь внимание;

большая сила воздействия  на эмоции потребителей, интенсивность;

высокая результативность воздействия (другое распространенное выражение - совокупный рейтинг, “Gross Rating Point”);

информативность;

 

    Эти черты используются  не только при создании собственно  рекламы, но и при разработке  её бюджета.

 

    При принятии  бюджета рекламы имеют значение:

запланированный совокупный рейтинг;

интенсивность (длительная рекламная  кампания или короткая, но предусматривающая  очень плотный график);

количество повторений рекламы (например, для телевидения - количество прокруток рекламного ролика в месяц; для уличной рекламы - на какой  период времени заказан баннер);

объём рекламы, тираж (например, телевидение - количество каналов, по которым  будет показан ролик; уличная  реклама - количество баннеров, вывесок  на определенной улице);

дороговизна отдельных видов  рекламы (к примеру: реклама в  газетах не так дорога, как на телевидении);

дифференциация товара, т.к. чем большее количество разных товаров  необходимо прорекламировать, тем больше расходы;

затраты конкурентов на рекламные  кампании;

метод, принимаемый для  формирования бюджета рекламы (например: метод целей и задач и метод  фиксированного процента отличаются по стоимости).

 

    № 2.

 

    Сейчас многие  специалисты делят методы рекламы  на традиционные и, соответственно, нетрадиционные. В п.4 ст.264 НК РФ указаны три группы расходов на рекламу (по методу):

расходы на рекламные мероприятия  через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных  щитов;

расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов.

 

    № 3.

 

    Маркетинговые  затраты можно условно разделить  на постоянные и переменные. Постоянная  часть затрат на маркетинг  - это те затраты, которые необходимы  для постоянного поддержания  функционирования маркетинговой  системы на предприятии. Переменная  часть маркетинговых затрат представляет  собой затраты на маркетинг,  вызванные изменениями рыночной  ситуации и принятием новых  стратегических и оперативных  решений.

 

    В течение квартального  или годового планового периода  постоянные расходы на маркетинг  могут включать в себя:

Заработную плату и  поддержку торгового персонала.

Расходы на основные рекламные  кампании, включая производственные затраты.

Расходы на маркетинговый  персонал.

Расходы на материалы для  стимулирования сбыта, такие как  средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также  издержки обращения.

Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

 

    Переменные расходы  на маркетинг могут включать  в себя:

Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.

Премии за продажи, которые  зависят от целевых показателей  сбыта.

Скидки с фактурной  цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим  объёмом продаж.

Средства предварительной  оплаты (если они включены в смету  расходов на стимулирование сбыта).

Скидки за местные рекламные  кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

 

    № 4.

 

    (основа в ответе  к вопросу № 1, в данном пункте  дополнение для большей точности)

 

    Отправной точкой  в для разработки бюджета рекламы являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

 

    Наиболее существенные  факторы, которые необходимо учитывать  при разработке бюджета:

объём и размеры рынка;

роль рекламы в комплексе  маркетинга, функции рекламы;

этап жизненного цикла  товара;

дифференциация товара;

размер прибыли и объём  сбыта;

затраты конкурентов;

финансовые ресурсы.

 

    № 5.

 

    Методы разработки  бюджета маркетинга:

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу “сколько вы можете выделить”. Такой метод  применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений  конкретных сумм, их непредсказуемость  из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Процент прибыли. Используется подобно методу “процента от продаж”, за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных  конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и  задач требует четкой системы  точно сформулированных целей и  задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих  целей. Данный метод лучше всего  подходит (возможно в совокупности с тактикой ценового лидерства) для завоевания определенной части рынка или при первом выходе на рынок.

Метод учёта программы  маркетинга предполагает тщательный учёт издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других “цепочек”  альтернатив” маркетинговой стратегии.

 

    № 6.

 

    Метод исчисления  рекламного бюджета исходя из “целей и задач” представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия.

 

    При подходе  с учётом целей и задач внимание  фокусируется на целях, которые  необходимо достичь, и роли, которую  должна сыграть в этом реклама.  Рекламу рассматривают уже не  как следствие, а как причину  совершения продаж.

 

    При использовании  этого подхода первый этап  работы заключается в формулировании  целей: каких объёмов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

 

    № 7.

 

    Важнейшими факторами,  определяющими объём рекламных  затрат, являются:

объём и размеры рынка;

специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором  он находится;

размеры и мощь рекламодателя;

роль, которую играет реклама  в маркетинговой стратегии рекламодателя, объём рекламных затрат его главных  конкурентов;

вовлеченность в осуществление  рекламной деятельности и др.

затраты конкурентов,

 

    № 8.

 

    Метод исчисления  “от наличных средств”, иначе  - “финансирование от возможностей”.

 

    Многие фирмы  выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую они  могут себе позволить истратить.  Этот метод определения рекламного  бюджета полностью игнорирует  влияние рекламы на объём сбыта.  Такой метод применяется фирмами,  ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная  произвольность выделений конкретных  сумм, их непредсказуемость из  года в год и как следствие  - невозможность разработки долгосрочных  маркетинговых программ, планирования  комплекса маркетинга и всей  деятельности фирмы.

 

    № 9.

 

    Метод финансирования  бюджета маркетинга на основе  процента от продаж.

 

    Расходы на рекламу  по этому методу рассчитывают  в определенном процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих  или ожидаемых), либо к продажной  цене товара.

 

    Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу  прошлого года × Прогноз объёма  сбыта на будущий год.

 

    Этот метод обладает  рядом преимуществ: он легко  доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

 

    № 10.

 

    Метод “пяти  вопросов” - метод 5В:

 

    Метод подразумевает  оценку зависимости сбыта от  различных уровней рекламной  активности. Для принятия решения  о размере рекламного бюджета  необходимо ответить на 5 ключевых  вопросов:

Каков объём продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу - для устоявшихся марок? Каким будет объём продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?

Каким будет объём продаж при нулевых затратах на рекламу?

Каким был бы максимальный объём продаж, если на рекламу можно  было бы потратить сколько угодно денег? Чему будут равны эти затраты?

Каким будет объём продаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

Каким будет объём продаж при объёме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

 

    Необходимые оценки  получаются с помощью метода  НУП. Получив ответы на эти  вопросы, строится график зависимости  объёмов сбыта от размеров  рекламного бюджета. Каждая точка  на графике - результат усреднения  мнения экспертов. В данном  методе присутствует доля личностного  восприятия. (-)

 

    Метод конкурентного  паритета:

 

    Этот метод подразумевает  формирование бюджета рекламной  кампании на уровне соответствующих  затрат конкурентов. При этом  предполагается, что уровень затрат  конкурентов олицетворяет собой  “коллективную мудрость отрасли”, а поддержание конкурентного  паритета помогает избегать острой  борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать,  что у конкурентов более здравые  взгляды на вопросы формирования  рекламного бюджета. (-)

 

    Метод независимого  усредненного прогноза:

 

    Технология определения  размера бюджета:

 

    1) Выбирается 5-10 экспертов,  которые независимо друг от  друга строят прогнозы. 5-6 человек  нужны для точности прогноза, если экспертов более 10, точность  уже не увеличивается, но все  равно остается пристрастность  анализа, присущая человеку. Обсуждать  друг с другом экспертам ничего  нельзя.

 

    2) Эксперты - простые  менеджеры, представители разных  подразделений фирмы, а также  любые люди, знакомые с продуктом  и с рынком. Чем более разнородным  будет жюри, тем лучше будут  взаимно ликвидироваться допущенные  ошибки и тем более точным  будет прогноз.

 

    3) Экспертам выдается  список основных факторов, влияющих  на продажи. Список должен быть  кратким. Точные цифры и подробные  данные приводить не надо - они  все равно не будут использованы. Например:

 

    - Общие тенденции  сбыта в данной товарной категории.

 

    - Тенденции сбыта  марок-конкурентов.

 

    - Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт.

 

    4) Экспертов информируют  о том, что все маркетинговые  переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).

 

    5) Полученные оценки  усредняются построением медианы  всех независимых оценок.

 

    Метод на основе  целей и задач:

 

    Метод на основе  целей и задач требует четкой  системы точно сформулированных  целей и задач. Суть метода  сводится к подсчету затрат, которые  предстоит произвести в рамках  отдельных мероприятий, обеспечивающих  достижение соответствующих целей.  Данный метод лучше всего подходит (возможно в совокупности с тактикой ценового лидерства) для завоевания определенной части рынка или при первом выходе на рынок.

 

Виды цен

 

    1 По времени действия цены подразделяются:

 

    - твёрдые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: “цена твердая, изменению не подлежит”;

 

    - текущие цены, по которым осуществляется поставка  продукции в данный период  времени. Они могут меняться  в рамках одного контракта  и отражают состояние рынка;

 

    - скользящие цены  устанавливаются на изделия, требующие  длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная  цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20 % от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;