Бюджет маркетинга

 

    · иметь дополнительную информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом,

 

    · экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза дешевле обычного интервьюирования).

 

    Недостатки:

 

    · низкий возврат анкет,

 

    · перекосы репрезентативности,

 

    · неизбежность выбраковки,

 

    · нарушение правила анонимности опроса,

 

    · усиливающее искажение ответов.

 

    10. Вид социологического  исследования определяется характером  поставленных целей и задач,  глубиной анализа социального  процесса.

 

    Различают три  основных вида социологического  исследования: разведывательное

 

    (пилотажное), описательное  и аналитическое.

 

    Разведывательное (или пилотажное, зондажное) исследование самый простой вид социологического анализа, позволяющий решать ограниченные задачи. Идет обработка методических документов: анкеты, бланк-интервью, опросного листа. Программа такого исследования упрощена. Обследуемые совокупности невелики: от 20 до 100 человек.

 

    Разведывательное  исследование обычно предваряет  глубокое изучение проблемы. В  ходе его уточняются цели, гипотезы, задачи, вопросы, их формулировка.

 

    Описательное исследование - более сложный вид социологического  анализа. С его помощью получают  эмпирическую информацию, дающую  относительно целостное представление  об изучаемом социальном явлении.  В описательном исследование возможно применение одного или нескольких методов сбора эмпирических данных. Сочетание методов повышает достоверность и полноту информации, позволяет сделать более глубокие выводы и обоснованные рекомендации.

Конкурентоспособность товара

 

    1. Под качеством  товара в маркетинге традиционно  понимают

 

    Качество товара (product quality). Способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

 

    Качество - один  из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает "отсутствие дефектов или отклонений".

 

    Расчёт интегрального  показателя конкурентоспособности  товара - основан на сравнении  параметров данного товара с  параметрами существующего или  разрабатываемого товара, наиболее  полно отражающего потребности  покупателей.

 

    Образец для  сравнительного анализа выбирается  на основе информация, полученной  в результате рыночных исследований  о характере требований покупателей,  как прямой - в результате целенаправленного  сбора сведений, так и косвенной  - с учётом данных о размерах  сбыта и долей на рынке наиболее  конкурентоспособных товаров. Для  оценки соотношения параметров  рассматриваемого изделия и параметров  образца находят процентное отношение  степени соответствия данного  изделия параметрам эталона. Степень  соответствия определяется в  форме процентного отношения  фактической величины параметра  к той величине, при которой  потребность удовлетворяется на 100 %

 

    Качество - совокупность  свойств и характеристик продукта  или услуги, которые придают им  способность удовлетворять обусловленные  или предполагаемые потребности.  Уровень качества - степень полезности, набор свойств, степень соответствия  требованиям покупателя и продавца

 

    Качество - это  совокупность потребительских свойств  товара, обусловливающих его пригодность  удовлетворять текущие и перспективные  потребности в соответствии с  его назначением.

 

    Качество тесно  связано с требованиями. Для того  чтобы наиболее полно удовлетворить  потребности, необходимо на стадии  разработки сформулировать требования  к товарам.

 

    Качество является  объектом управления. Управление  качеством может осуществляться  через его формирование, стимулирование  и сохранение. Следовательно, факторы,  обеспечивающие качество товаров,  можно подразделить на три  группы:

 

    Факторы, влияющие  на формирование качества товаров;

 

    К факторам, влияющим  на формирование качества товаров,  относятся: изучение рынка товаров;  разработка требований к товарам;  качество исходного сырья и  материалов; качество конструирования  и проектирования; качество изготовления (переработки); контроль готовой  продукции.

 

    Факторы, стимулирующие  качество товаров;

 

    Факторами, стимулирующими  качество товаров, можно считать  социальную и экономическую целесообразность  и эффективность производства, особенности  управления и ценообразования,  материальную заинтересованность  работников, санкции за производство  некачественной продукции и пр. Эти факторы изучают экономические  дисциплины.

 

    Факторы, способствующие  сохранению качества товаров.

 

    К факторам, способствующим  сохранению качества товаров,  относятся: упаковка и маркировка; условия транспортирования; условия  хранения; условия реализации и  использования товаров; техническая  помощь в обслуживании; особенности  утилизации после использования.

 

    “Сервисный шоппинг” предусматривает -покупку товара конкурента

 

    Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые возможности,  интервьюируя покупателей, предприниматель  обязан объективно оценить позиции  своего товара по отношению  к товарам конкурентов. От результатов  такого анализа зависит правильное  решение вопроса: реально ли  установить более высокую цену  на товар, чем у конкурентов,  или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая  цена. Здесь очень важно предусмотреть  ответ конкурентов на появление  нового товара на рынке.

 

    Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного  ценообразования. Если её товар  аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене  товара этого конкурента. В противном  случае она потеряет сбыт. Когда  се товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить  за него цену такую же, как  у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит  возможность тогда, когда её  товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется  ценой для позиционирования своего  предложения рынку относительно  предложения конкурентов.

 

    Неценовая конкуренция  - метод конкурентной борьбы, в  основу которого положено не  ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого  качества, технического уровня, технологического  совершенства

 

    Неценовая конкуренция  основана на предложении товара  более высокого качества, с большей  надёжностью, более длительными  сроками службы и другими более  совершенными потребительскими  свойствами. Существенную роль в  неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое  обслуживание, реклама.

 

    От неценовой  конкуренции следует отличать  скрытую ценовую конкуренцию,  которой фирмы вводят новый  товар с существенно улучшенными  потребительскими свойствами, а  ценуподнимают непропорционально мало

 

    Функциональная  конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно  удовлетворить разнообразными способами.

 

    Функциональная  конкуренция - различные товары  могут удовлетворять одну и  ту же потребность

 

    Функциональная  конкуренция - возникает потому, что любую потребность можно  удовлетворить различными способами.  Все товары, обеспечивающие такое  удовлетворение, являются функциональными  конкурентами. Функциональную конкуренцию  приходится учитывать, даже если  фирма является производителем  поистине уникального товара.

Маркетинг как философия  и методология современного предпринимательства

 

    Маркетинг - это  единый комплекс организации  производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и  удовлетворение потребностей конкретной  группы потребителей с целью  получения прибыли.

 

    Маркетинг сравнительно  молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до  признания данной науки никто  не использовал её методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием “маркетинг”. Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.

 

    2. За последние  несколько лет понимание роли  продавца претерпело сильное  изменение в фирмах, имеющих рыночную  ориентацию (Miller and Heiman, 1987). Концепция маркетинга заменила и изменила логику концепции продаж. Вскоре после второй мировой войны компания “Дженерал Электрик” (General Electric) сформулировала это следующим образом:

 

    “Вместо тою, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести”.

 

    В рамках подобного  подхода роль продавца скорее  сводится не к “попытке продать”, но к “содействию покупке”.

 

    3. В силу этого  в экономической литературе не  существует единого определения  маркетинга. Известно более 2000 его  дефиниций, например:

 

    - маркетинг - это  наука о предпринимательстве  (японские бизнесмены);

 

    - маркетинг - это  умение и искусство трансформировать  нужды и запросы потребителей  в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

 

    - маркетинг - это  управленческий процесс, направленный  на определение, предвидение и  удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение  прибыли (Лондонский институт  маркетинга);

 

    - маркетинг - это  процесс планирования и практического  осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования  цен на них, стимулирования  их сбыта и распределения для  реализации обмена, удовлетворяющего  целям индивидов и организаций  (американская Ассоциация маркетинга);

 

    - маркетинг - социальный  процесс, в рамках которого  отдельные члены общества и  группы удовлетворяют различные  потребности и желания путем  обмена товаров и других ценностей  между собой (Д. Миттлер);

 

    - маркетинг - это  менеджмент, ориентированный на  рынок (П.Ф. Дракер);

 

    - маркетинг - это  процесс планирования и осуществления  концепции цены, выхода на рынок  и сбыта идей, товаров и услуг  в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

 

    - маркетинг - это  философия управления, которая ведет  к получению прибыли через  удовлетворение потребителя путем  сосредоточения внимания всей  компании на долгосрочном и  гибком определении сферы деловой  активности, рынка, целевых групп  потребителей, главных стратегических  целей (Ф. Банфер);

 

    - маркетинг - это  интегрированная функция менеджмента,  преобразующая потребности покупателя  в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

 

    4. В теории маркетинга  принято начинать анализ рынка  с изучения человеческих потребностей. При этом исследуются потребности  и поведение не одного потребителя,  а группы потребителей. Под потребностью  в маркетинге понимается нужда,  выраженная в конкретной форме  или желание чего-либо конкретного.  Потребность, обеспеченная денежными  средствами представляет собой  спрос.

 

    5. Одной из основ  деятельности любого предприятия,  работающего на принципах маркетинга, является девиз: “производить  только то, что нужно рынку,  что будет востребовано покупателем”. Главной идеей маркетинга является  идея человеческих потребностей, что является сущностью данной  науки.

 

    6. Хотя обычно  считается, что маркетинг - удел  продавцов, занимаются им и  покупатели. Домохозяйки осуществляют  собственный “маркетинг”, когда  занимаются поисками нужных им  товаров по ценам, которые они  готовы заплатить.

 

    7. Основные принципы  маркетинга:

Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

Сегментация. Её смысл заключается  в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент  рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет  проводить исследование рынка и  продвижение товара.