Методы анализа внешней среды организации ОАО «Ростелеком»

 

1.2. Методы анализа внешней среды

 

Анализ внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших, с  точки зрения организации, субъектов  и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может  оказывать непосредственное влияние [21].

Проведя анализ внешней среды, и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями [3, с. 183]. 

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций  – маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций [7, с. 387].

 

1.2.1. PEST - анализ

 

PEST-анализ представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формирую общие условия его деятельности [5, с. 159].

При этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет макросреду (правительство, социально – демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры) [15, с. 85].

Следует учитывать, что число  факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется ограничиться рассмотрением четырех узловых  направлений, оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации [11, с. 39]. PEST-анализ выделяет четыре стратегические сферы –  политическая (P), экономическая (E), социальная (S), технологическая (T). Необходимо проанализировать состояние этой стратегической сферы и дать прогноз развития факторов, указанных ниже в матрице (таблица 1).

 

Таблица 1 – Матрица PEST - анализа

Политические факторы	Экономические факторы
Законодательство РФ Политический курс	Валютный курс Рост/упадок экономии
Социальные факторы	Технологические факторы
Население страны Демография	Научный прогресс Стоимость технологий

 

В рамках PEST-анализа политические факторы следует изучить в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов. Анализ экономических факторов позволит понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов. Социальные факторы связаны с формированием потребительских предпочтений и возможного спроса. Технологические факторы также весьма важны, так как при быстрых технологических изменениях возникает угроза потери рынка [10, с. 272]. Поэтому современному бизнесу весьма необходима широкая информированность о развитии науки и технологий. PEST-анализ должен охватывать все 4 группы факторов:

1. Политические факторы: правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство; государственное влияние в отрасли; новые приоритеты; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления.
2. Экономические факторы: тенденции изменения валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс иностранной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль цен и заработной платы; изменение фактического личного дохода; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика [9, с. 311].
3. Социальные факторы: изменение предпочтений потребителей; демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; активность потребителей.
4. Технологические факторы: тенденции развития НИОКР и затраты на НИОКР из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; появление новых технологий; новые продукты (скорость обновления, источники идей), новые патенты.

PEST-анализ не заключается в простом перечислении факторов по каждой из четырех групп. Необходимо проанализировать влияние этих факторов на предприятие и определить общую ситуацию во внешней среде предприятия. PEST -анализ может содержать различные факторы в зависимости от предприятия, которое анализируется.

Для осуществления PEST-анализа каждая конкретная организация должна иметь подробный перечень ключевых факторов внешней среды, которые оказывают заметное влияние на бизнес организации, содержат потенциальные угрозы или новые возможности для развития организации. Самые доступные источники информации для PEST -анализа – это средства массовой информации.

Основной принцип PEST-анализа обусловлен динамическим характером внешней среды. Каждое изменение отдельного фактора может оказать определенное влияние на предприятие. PEST-анализ позволяет отследить такие изменения, чтобы предприятие смогло адекватно на них отреагировать [13, с. 298].

 

1.2.2. SWOT -анализ

 

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды): сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;  
 слабости (Weaknesses) – недостатки организации; возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке[4, с. 54].

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Первый шаг SWOT-анализа – оценка собственных сил предприятия. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия [14, с. 521].

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо: 
1.   Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;  
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;

3. Из всего перечня выбрать  наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу по определению сильных и слабых сторон организации (таблица 2).

 

Таблица 2 – Определение сильных и слабых сторон организации

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организация	Сильные стороны организации	Слабые стороны организации
2. Производство	Сильные стороны производства	Слабые стороны производства
3. Финансы	Сильные стороны финансов	Слабые стороны финансов
4. и так далее	–	–

 

Второй шаг SWOT-анализа – это оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться.

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически  идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;  
     2. По каждому параметру определить, что является возможностью, а что – угрозой для предприятия; 

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные возможности и угрозы и занести их в матрицу по определению возможностей и угроз организации (таблица 3).

 

Таблица 3 – Определение возможностей и угроз организации

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Возможности конкуренции	Угрозы конкуренции
2. Сбыт	Возможности сбыта	Угрозы сбыта
3. Спрос	Возможности спроса	Угрозы спроса
4. и так далее	–	–

Шаг третий включает в себя сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия;
2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать;
3. Засчет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? 
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется

матрица SWOT-анализа (таблица 4).

 

Таблица 4 – Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	поле сильной стороны возможности	поле сильной стороны угрозы
Слабые стороны	поле слабой стороны возможности	поле слабой стороны угрозы

 

Заполнив данную таблицу можно  определить: основные направления развития предприятия и основные его проблемы.

 

1.2.3. SNW - анализ

 

SNW-анализ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strengths (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от SWOT-анализа SNW-анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S» [19, с. 142].

Для составления SNW-анализа необходимо заполнить матрицу данного анализа (таблица 5).

 

Таблица 5 – Матрица SNW-анализа

Стратегические позиции и характеристики	Качественная оценка
	S	N	W
1. Общая стратегия
2. Организационная структура
3. Структура затрат
4. Способность к лидерству
5. Уровень маркетинга
6. Уровень менеджмента
7. Качество персонала
8.Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

 

Таким образом, после проведения SNW-анализа можно сказать сильные или слабые свои стороны предприятие использует для реализации стратегии, по тому какую качественную оценку получило большинство стратегических позиций [16, с. 272-274].

 

 

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОАО  «РОСТЕЛЕКОМ»

 

2.1. Краткая характеристика ОАО  «Ростелеком»

 

Компания ОАО «Ростелеком» – один из крупнейших телекоммуникационных провайдеров в России.

ОАО «Ростелеком» владеет  и управляет собственной высокотехнологичной  телекоммуникационной сетью общей протяженностью около 150 тысяч километров, позволяющей предоставлять широкий спектр телекоммуникационных услуг и сервисов. Федеральные масштабы бизнеса и доступ к сети связи Компании практически во всех регионах страны позволяют с уверенностью называть ОАО «Ростелеком» национальным оператором связи России.