Організація ціноутворення на підприємстві

Досягнення цільової рентабельності власного капіталу фірми - отримання заданої величини прибутку в розрахунку на кожну грошову одиницю власних активів фірми. Установка "цільова" рентабельність замість "максимальної" має під собою ту саму підставу, що й "цільовий" прибуток замість найбільшого його рівня.

Максимізація рентабельності усіх активів фірми означає найбільшу прибутковість активів, включаючи власні і позикові.

Досягнення цільової рентабельності усіх активів фірми - мета, аналогічна попередній, з тією різницею, що цільова рентабельність зазвичай буде нижча за максимальну [20].

В умовах ринкової економіки ціна має велике значення. Ціна визначає структуру і об'єм виробництва та інші сторони діяльності підприємства. Розробці цінової стратегії і цін приділяється максимум уваги з боку керівництва кожного підприємства, якщо метою було поставлено ефективно і довгостроково розвивати діяльність ринку. Адже кожне невірне або недостатньо продумане дію відразу відбивається на динаміці продажів і рентабельності. Тому прийняття рішень в області цін має базуватися на численних чинниках, найважливішими з яких є наступні:

• Собівартість товару, його вартісна оцінка, яка розраховується різними способами;
• Очікувана реакція покупців на можливість її зміни;
• Прямий вплив з боку держави на політику ціноутворення;

Ціноутворення, в самому загальному сенсі - процес формування цін на товари і послуги, на який впливають як державні органи , так і самі суб'єкти економічної діяльності. У більш вузькому сенсі - розробка самими фірмами конкретної цінової стратегії , пов'язаною із загальними цілями і заснованої на загальній політиці ціноутворення [14, c. 320].

Виробник не просто призначає ту чи іншу ціну, він створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподілі покупок за часом і інші фактори. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів [8, c. 156].

Необхідно чітко розуміти, під впливом яких чинників змінюється ринкова ціна. Для вибору цінової політики фірма повинна знайти і проаналізувати всі ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми. Ціна на ринку видозмінюється насамперед під впливом попиту та пропозиції. Попит є найбільш важливою категорією економіки, тому що саме він визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію [21].

На рисунку 1.2 показані основні фактори, що впливають на ціну товару, і спрямованість  їх впливу.

Рисунок 1.2 - Фактори, які впливають на ціну.

Таким чином, можна зрозуміти, що фірма - виробник через ціну товару отримує інформацію про те, в яких обсягах суспільство потребує її товарах. Тому, якщо рівень ціни, що вже склався на ринку компенсує витрати на виробництво і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це слугує найточнішим орієнтиром доцільності виробництва і відповідності попиту.

Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і факторами, його визначальними. Обсяг пропозиції - то кількість товарів, яке продавець бажає продати на даних умовах. Обсяг пропозиції виражається в рухах уздовж кривої пропозиції . У разі зміни інших факторів, що впливають на пропозицію, зменшується сама крива пропозиції. Особливість вільного ринку в тому, що при певній кількості запропонованої продукції, він повинен сам по собі досягти рівноваги. Таким чином при рівновазі попиту і пропозиції встановлюється ринкова рівноважна ціна. Ця рівновага відображає компроміс між продавцем і покупцем, який реалізується при взаємній згоді при купівлі-продажу. Єдиною рівноважною ціною, яка може зберігатися, тому що задовольняє зацікавленість як покупців так і продавців, є ціна, за якої обсяг запропонованого товару дорівнює обсягу товару, який необхідний зараз на ринку. Конкурентна рівновага завжди знаходиться в точці перетину графіків попиту і пропозиції. Але слід зазначити, що при аналізі попиту та пропозиції найбільше значення має не їх абсолютне значення, а зміна попиту та пропозиції у відповідь на зміни товару або іншого параметра, що є їх головним визначником. Тому якісно виміряти чутливість попиту та пропозиції до зміни факторів, їх визначальних, дозволяє еластичність [7, c. 176].

Вплив підприємства на ціну свого товару ілюструється поняттям цінової конкуренції. При цьому фірма може відносно вільно змінювати ціну на сої товари, роблячи її нижче ціни конкурентів , за рахунок чого виграє від підвищення попиту. Що стосується нецінової конкуренції, тут основним інструментом впливу на покупця стають замість ціни, такі фактори, як мода, дизайн, смаки, функціональність та інші.

Ціна - це грошовий вираз вартості товару. Вона завжди наближається до ціни виробництва, що дорівнює сумі витрат виробництва та середнього прибутку і відображає рівень суспільно необхідних витрат праці. На процес встановлення цін впливає цілий комплекс факторів, основними з яких є вартісноутворюючі та ринкові. Ціноутворення — встановлення ціни на доставлені на ринок або надані споживачеві у процесі виготовлення товари чи послуги. Ціноутворення починається з методики розрахунку ціни пропозиції, до якої належать такі основні елементи, як визначення завдання ціноутворення, оцінка витрат виробництва підприємства (собівартості продукції), вивчення попиту, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни [13, c.304].

Завдання ціноутворення визначають у процесі вибору таких варіантів поведінки підприємства на ринку і цінової політики:

— забезпечення виживання підприємства;

— максимізація прибутку і розширене відтворення індивідуального та колективного капіталу;

— входження в лідируючу групу підприємств за величиною ринків збуту, привласненого прибутку, якості виготовлених товарів та надання послуг.

Основним завданням є максимізація прибутку, оскільки в ньому певною мірою відображаються всі інші завдання. Оцінка витрат виробництва передбачає оцінку витрат за їх елементами і статтями калькуляції, а також постійних і змінних витрат. Важливим інструментом такої оцінки є вартісно-функціональний аналіз, який передбачає комплексне вивчення номенклатури комплектуючих деталей, пошук альтернативних можливостей їх конструктивної переробки та часткової стандартизації з метою здешевлення виробництва. Зокрема, виявляють окремі деталі й вузли, термін експлуатації яких перевищує строк служби кінцевого виробу, що є основою пошуку можливості виготовлення деталей і вузлів з меншими витратами. Альтернативним варіантом може бути поліпшення якості та надійності виробів, що подовжує строк використання товару [19].

Вивчення попиту передбачає з'ясування ступеня впливу зміни ціни на величину і динаміку попиту щодо певного товару, а отже, врахування еластичності попиту стосовно різних груп споживачів, певного ринку збуту.

Аналіз цін і товарів конкурентів потребує закупівлі певної кількості товарів у конкурентів та перевірки їх якості, порівняння попиту на них, вивчення думки покупців про конкурентні товари, зіставлення прейскурантних цін та ін. Якщо товар збігається за властивостями і якістю з товаром конкурента, фірма змушена встановити ціни, наближені до цін конкурентів [6, c. 574].

Вибір методу ціноутворення дає змогу звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару.

Існує кілька найважливіших методів ціноутворення:

1) середні витрати виробництва  плюс прибуток;

2) одержання цільової норми прибутку  на інвестований капітал;

3) оцінка очікуваної цінності  товару (за якого основою ціноутворення  є сприйняття споживачем цінності  пропонованого товару, використання  сприятливого моменту купівлі-продажу);

4) врахування рівня поточних  цін (до уваги беруть насамперед  ціни конкурентів, а зміна ними  цін, як правило, зумовлює зміну  цін інших компаній); без тісного  зв'язку з витратами підприємства  не існує;

5) метод закритих торгів (на підставі  очікуваних цінових пропозицій  конкурентів з метою отримання  замовлення та укладання контракту  з вигідним і перспективним клієнтом) [12, c. 15-17].

У розвинутих країнах у процесі ціноутворення часто послуговуються методом "прямих витрат" (у США — до 20 % фірм), що передбачає вибір оптимального обсягу виробництва, за якого процес формування ціни дає змогу отримати максимальну величину прибутку за умови повного збуту товарів.

Простішим є "метод повних витрат", за якого ціну визначають шляхом знаходження загальної суми витрат виробництва і додаванням до них надбавки на прибуток, що разом співвідносяться з одиницею товару. Оскільки таку надбавку на прибуток керівництво визначає заздалегідь і, як правило, вона перевищує середній прибуток у межах галузі, це дає змогу максимізувати прибуток на довгому проміжку часу.

Встановлення остаточної ціни потребує комплексної оцінки різноманітних елементів і методів. Після цього компанія повинна врахувати можливу реакцію на ціну з боку конкурентів, державних органів, дилерів, відповідність остаточної ціни здійснюваній політиці цін продавця, вимоги відповідних законів та ін. Так, у США фірма не має права консультуватися щодо встановлення цін з конкурентами (оскільки це суперечить антитрестівському законодавству), нав'язувати дилеру конкретну роздрібну ціну, назначати нижчу за собівартість ціну (оскільки це приводить до усунення конкурентів). Фірма повинна пропонувати свої товари торговельним компаніям за однаковими цінами, але з урахуванням транспортних витрат; може підвищувати свої ціни у разі відсутності державного контролю за ними.

Держава прямо та опосередковано впливає на механізм ціноутворення. Сучасна держава регулює у розвинутих країнах понад 40% створених економічних благ. Однією з найважливіших причин такого регулювання є панування монополістичної (недосконалої) конкуренції [3, c. 247].

Двома основними видами державного регулювання цін є пряме, що здійснюється шляхом встановлення нижньої та верхньої межі ціни на найважливіші товари і послуги, методами якого є заморожування цін, укладення угод про ціни, субсидування цін, встановлення гарантованих цін та ін.; та опосередковане, що здійснюється через монетарну, відсоткову, податкову політику та політику прискореної амортизації, надання державних дотацій за умови виконання державної програми та ін.

Метою державного регулювання є встановлення відносної рівноваги між попитом і пропозицією, стимулювання науково-технічного прогресу, поліпшення якості товарів і послуг, підвищення життєвого рівня населення тощо.

Так як, проблем щодо встановлення цін є досить багато, то в залежності від того, яку ціль ставить перед собою підприємство, ціноутворення має відбуватися на комплексних засадах. Отже, це повинен бути такий комплекс дій, на довгострокову перспективу, який був би спрямований на досягнення поставлених цілей з найменшими витратами й найбільшою ефективністю.

Проблему визначення ціни на довгострокову перспективу з урахуванням різноманітних чинників та мінливості ринкового середовища в сучасних умовах розвитку економіки вирішує на підприємстві стратегія ціноутворення. Різноманітність цінових стратегій просто вражає, бо ринок не стоїть на місці. Але найпопулярнішими досі залишаються: збирання вершків, стратегія престижних цін, стратегія низьких цін або стратегія проникнення на ринок, стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту та стратегія диференційованого ціноутворення, тощо. Але багато перспективних компаній вдаються до комбінування стратегій щодо формування ціни.

Ціноутворення на території України підпорядковується законодавству країни , представленому Законом України «Про ціни і ціноутворення» [1] та інших законодавчих актів держави, що видаються відповідно до них. Цей закон поширюється на всі підприємства та організації незалежно від форм власності , підпорядкованості і методів організації праці та виробництва. Згідно з цим законом , ціна - виражена в грошовій формі вартість товару.

Таким чином, можно зробити висновок, що сьогодні, коли ситуація на ринках продукції постійно змінюється, потрібно розглядати ціноутворення як процес, на який впливає ряд факторів. За таких умов стає неможливим використовувати один метод ціноутворення і приділяти увагу одному чи кільком факторам. Тому потрібно об’єднати різні методи ціноутворення і враховувати фактори впливу з метою отримання обґрунтованої, конкурентоспроможної ціни на продукцію, яка допоможе підприємству розвиватись. Ці методи повинні враховувати: 1) вплив витрат на ціноутворення і за допомогою сукупності заходів з економії витрат стимулювати зниження їх рівня; 2) вплив конкурентів; 3) вплив держави; 4) вплив споживачів; 5) вплив інших факторів. Фінансове положення підприємств і на сьогоднішній день далеке від стабільного, існує цілий ряд труднощів як із забезпеченням виробництва, так і з перебудовою і впровадженням нових технологій. Ринок диктує необхідність розробки нових методологічних підходів до ціноутворення на підприємстві і вимагає комплексного підходу до вирішення цієї проблеми.

2. Організаційно – економічна характеристика підприємства