Инновации в библиотеках

 

Далее предлагалось осуществлять ресурсное (финансовое, материально-техническое, кадровое) обеспечение избранных направлений сверхнормативной деят-ти, перераспределение ресурсного потенциала биб-ки с целью создания гармоничных условий для успешной реализации запланированных услуг/продукции. Указывалось, что на этом этапе важно предусмотреть все варианты усовершенствования технологических процессов, обеспечивающих возможность создания услуг, придание им соответствующих свойств и качеств при разумных ресурсных затратах. С учетом полученных данных строился процесс создания/воспроизводства конкретных видов услуг/продукции.

 

В процессе создания новых услуг обращалось внимание на необходимость осуществления выборочного (пробного) контроля качественных параметров отдельных видов услуг/продукции, что и позволяло обеспечить необходимый уровень сервиса. Итоговые продукты, подлежащие хранению, накапливались и хранились в биб-ке для вторичного предложения. На этапе реализации услуг/продукции предлагалось осуществлять их рекламу и publicity, позволяющие привлечь потенциальных пользователей. Кроме этого, считалось важным предоставлять пользователям разнообразную помощь, позволяющую освоить новые услуги, применить имеющееся оборудование. С целью определения перспектив дальнейшей работы, сохранения приоритетов и выхода на новые направления деят-ти предлагалось производить учет невостребованных услуг/продукции и анализ причин отсутствия спроса.

 

За пределами библиотечной отрасли существуют иные представления о содержании ассортиментной работы. Рассмотрим ассортиментные действия предприятий производственной сферы (207). Начинается эта работа с определения, так называемого, «рыночного пакета» производителя, включающего перечень основных итоговых продуктов деят-ти и сервисного подкрепления. С этих позиций происходит исключение или замена продуктов, жизненный цикл которых заканчивается, (т.е. спрос на них не поддается «оживлению»). Спрос на новые продукты, предлагаемые потребителю, постоянно контролируется и регулируется спец. средствами маркетинга. При этом в «рыночном пакете» предприятия остаются лишь те продукты и услуги, которые удовлетворяют потребности пользователей, а их свойства, функции и цены являются конкурентоспособными.

В чем же разница существующих подходов к ассортиментному регулированию в библиотечном деле и за его пределами?

 

В библиотечном деле закрепилось устойчивое представление о том, что платные услуги — это, прежде всего, способы внебюджетного финансирования биб-ки, ее экономическая инициатива, нацеленная на получение дополнительных доходов (экономических выгод), и только затем средство дополнительного сервиса, повышения комфортности К обслуживания. Такая установка искусственно разрывает весь ассортимент услуг биб-ки на платные и бесплатные. В производственной сфере ассортимент — это «рыночный пакет» производителя, то, с чем он «выходит» на рынок. В нем нет лишних элементов, каждая услуга/ продукция «работает» на имидж производителя, укрепляет или подрывает его авторитет, общественную репутацию. В нем недопустимо иметь необоснованные элементы, т.к. любая новая услуга или продукция — это новая продуктовая или сервисная инновация, которая позволяет производителю закрепится на рынке, удержать дифференциальные преимущества.

 

Безусловно, что и в библиотечном деле, ассортимент следует рассматривать как монолит, где платные услуги — это сервисное подкрепление к бесплатным профильным услугам/продукции, как органичное дополнение к основным итоговым продуктам биб-ки. Их основная функция — обеспечить дополнительные блага для читателей, предупредить возможные потенциальные потребности новыми услугами. В этом случае спрос ожидания и запросы пользователей становятся главным «стержнем» ассортиментного регулирования, т.к. именно спрос лежит в основе замысла нового продукта, определяет содержание «рыночного пакета» производителя, учитывается при обновлении ассортимента (замене старых продуктов новыми).

 

Инновацией становится то продуктовое нововведение, которое на фазе рыночных испытании подтвердило свою востребованность потребителями, перспективность и выгодность для производителя. Поэтому разработка товарной стратегии предполагает диагностирование спроса. На уровень спроса воздействуют 2 фактора. Один из них — это изменение потребностей, второй — появление аналогичных услуг/продукции других биб-тек (информационных центров). Задачами биб-ки являются изучение спроса и определение тактических действий по сохранению дифференциальных преимуществ услуг и продукции.

 

Исходя из отношения пользователей к услугам/продукции, различают следующие разновидности (типы) спроса (57;58): негативный отсутствующий, формирующийся, снижающийся, колеблющийся, полный, нежелательный, избыточный. Рассмотрим названные виды спроса применительно к биб-кам.

 

При негативном спросе все или большинство потребителей отвергают продукцию или услугу. Причинами такого отношения могут быть ошибочные представления о назначении продукта, недостаток информации, неподготовленность к использованию данных видов продуктов, отсутствие определенных навыков в использовании.

 

Например, нежелание пользователей посещать библиотечные массовые мероприятия может быть вызвано ошибочными представлениями, прошлым негативным опытом, когда эти мероприятия были неинтересными или их проводил неопытный биб-карь. «Застарелые» стереотипы мешают изменить представления. Со стороны биб-ки потребуются определенные действия по изменению представлений, обновлению свойств услуг/продукции (мероприятий), поиску новых дифференциальных преимуществ.

 

Отсутствующий спрос проявляется тогда, когда потребители не проявляют интереса к новому продукту. При этом возможны следующие случаи:

• известные услуги/продукция воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, традиционный каталог; библиографические указатели; бюллетени новых поступлений и пр.);
• услуги/продукция воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке, услуга или мероприятие не соответветствует целевому и читательскому назначению (например, обзор ресурсов Интернет для читателей, не являющихся пользователями сети)?
• рынок не подготовлен к появлению новых услуг/продукции (например, выпуск дайджестов вместо традиционных бюллетеней новых поступлений, путеводителей по ресурсам биб-тек и пр.)

 

Формирующийся (потенциальный) спрос имеет место тогда, когда большинство потребителей испытывают потребность в продукте, отсутствующем в форме готового предложения (конкретного товара или услуги). Наличие потенциального спроса открывает возможности создания такого продукта или услуги.

 

Примеров потенциального спроса на библиотечную продукцию или услуги можно привести немало. Так, большинство пользователей биб-ек нуждаются в таких сервисных услугах, как продажа канцелярских товаров, дискет и пр., необходимых для работы в биб-ках, в работе детской комнаты («библионяня»). Многие с удовольствием бы воспользовались проблемно-ориентированными дайджестами, терминологическими словарями и прочими видами аналитической продукции биб-тек, пока не нашедших своего применения на практике.

 

В этой ситуации важно изучить потенциальный спрос и разработать продуктовую инновацию, обеспечивающую его удовлетворение.

 

Снижающийся спрос проявляется тогда, когда потребители утратили интерес к определенному виду продукта/услуге. Для многих видов продукции и услуг характерны ситуации снижения спроса. При отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию пользователя или изменение предложения, спрос может еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении (реанимации), поиске новых возможностей предложения услуг/продукции.

 

В качестве примера можно привести снижение спроса на классическую лит-ру, поэзию, лит-ру по искусству. Оживление спроса может осуществляться при использовании комплекса средств, на основе поиска инновационных идей его реанимации. Допустим, для школьников могут использоваться игровые программы и библиотечные праздники книги, позволяющие им раскрыть свои творческие способности, стать участником театрализованных событий, войти в образ классического персонажа и т. п. Другим вариантом решения инновационной ситуации может являться идея организации при биб-ке видеоколлекции (меднатеки) экранизаций классических произведений, видеоэкскурсий по музеям мира и пр. Это позволит сначала привлечь внимание школьников к теме, а затем вызвать интерес и спрос на лит-ру данного направления.

 

Колеблющийся (неравномерный) спрос характеризуется тем, что потребители проявляют интерес к продукту эпизодически, спрос колеблется от чрезмерного до отсутствующего. Уровень спроса удовлетворителен, но не устраивает биб-ку на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать возможности биб-ки, или же, наоборот, объем предложения услуг/продукции может быть больше потребностей. В этом случае структура спроса не совпадает со структурой предложения.

 

Например, многие вузовские биб-ки чрезмерно загружены в период сессий студентов, а областные и краевые биб-ки перегружены в дни выдачи лит-ры по МБА. В одних случаях — уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов, организации передвижных биб-тек (внестационарного обслуживания), распределения обслуживания во времени пр., а в других, на основе создания спец. предложения услуг и продукции, ориентированного на распределение или активизацию спроса в определенные временные отрезки.

 

Полный спрос имеет место, когда потребители проявляют активный интерес к продукту. Уровень и структура спроса на продукцию и услуги полностью соответствует возможностям биб-ки. В этом случае, биб-ке важно сохранить полученный уровень спроса на услуги и продукцию. Одним из способов достижения такого результата является работа по созданию модификаций для различных категорий пользователей.

Нежелательный (иррациональный) спрос проявляется тогда, когда потребители проявляют спрос на продукты, опасные для их физического или психического здоровья. Удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств.

 

Примерами таких услуг в биб-ках может служить выдача лит-ры, содержащей разнообразные «оздоровительные методики». Данные издания при неправильном применении (методик голодания, очищения организма и пр.) могут вызвать негативные последствия.

 

Избыточный (чрезмерный) спрос проявляется тогда, когда спрос на услуги/продукцию не соответствует ресурсным возможностям производителя, значительно превышает предложение. Примером такой ситуации является «наплыв» читателей школьников и студентов в массовые биб-ки. Уточнение типа спроса на выпускаемые продукты/услуги дает возможность производителю определить стратегию (комплекс целей и действий) по переводу исходного его состояния в наиболее приемлемое.

Т.о., каждому типу спроса соответствует определенная стратегия. Так негативному спросу соответствует так называемый конверсионный маркетинг, отсутствующему — стимулирующий, формирующемуся — развивающий, снижающемуся — ремаркетинг, колеблющемуся — синхромаркетинг, полному — поддерживающий, нежелательному — противодействующий и избыточному — демаркетинг. Рассмотрим более подробно возможные мероприятия биб-ки, соответствующие различным типам спроса (табл. 3.3).

 

Таблица 3.3. Зависимость действий биб-ки от состояния спроса потребителей на новые услуги/продукцию

Тип спроса	Комплекс целей и действий библиотеки
НЕГАТИВНЫЙ	1. Найти другой целевой рынок, применив стратегию концентрированной дифференциации; 2. Пересмотреть качественные  параметры и отдельные свойства  продукта, вызывающие негативное  отношение потребителей, продукту, изменить их на базе улучшающих инноваций, в соответствии с предложениями потребителей; 3. Информировать рынок  об изменении свойств, способствовать зарождению спроса; 4. Заменить продукт радикально  новым (создать базясную инновацию)
ОТСУТСТВУЮЩИЙ	1. Уточнить дифференциальные преимущества  данного продукта, разработать специальную программу стимулирования спроса 2. Модифицировать продукт  по минимуму (малая и ложная  степень новизны), обеспечив его  символическими или эстетическими свойствами, привлекательными для данного целевого рынка; 3. Модифицировать продукт  с большей степенью новизны, совершенствовать технологию изготовления: 4. Заменить продукт новым.
ФОРМИРУЮЩИЙСЯ	Разработать продукт, соответствующий потенциальному спросу.
СНИЖАЮЩИЙСЯ	1. Активизировать работу по стимулированию  спроса; 2. Модифицировать продукт по минимуму (малая и ложная степень новизны, обеспечив его символическими или эстетическими или дополнительными; свойствами, привлекательными для данного целевого рынка 3. Модифицировать продукт  с большей степенью новизны, совершенствовать технологию изготовления: 4. Заменить продукт новым.
КОЛЕБЛЮЩИЙСЯ	1. Стабилизировать спрос и свести  к минимуму его колебания путем  технологических изменений в  периоды максимального спада  или подъема спроса (использование  нестационарных форм, электронной  доставки, системы предварительного заказа и пр; 2. Уточнить дополнительные  свойства продукта, позволяющие регулировать спрос в особых ситуациях
ПОЛНЫЙ	Поддерживать заданный объем реализации, за счет гибкого регулирования дополнительных свойств продукта
НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЙ	1. Информировать рынок о нежелательных потенциальных последствиях использования продукта; 2. Разработать программу корпоративного взаимодействия различных социальных учреждений, заинтересованных  в предотвращении последствий использования продукта 3. Разработать альтернативный продукт, позволяющий переключить спрос с нежелательного продукта на новый
ИЗБЫТОЧНЫЙ	1. Уточнить дополнительные свойства  продукта, позволяющие регулировать (снизить) спрос; 2. Разработать политику  дистрибуции (изменения места и предоставления продукта); 3. Разработать программу корпоративного взаимодействия различных социальных учреждений, заинтересованных в удовлетворении спроса и распределении ответственности по его удовлетворению на долевых началах; 4. Разработать альтернативный продукт, позволяющий временно переключить спрос или частично удовлетворить потребность

 

Т.о., учитывая разработки в области библиотечного дела и за его пределами, предлагается в ассортиментную работу биб-ки включать комплекс определенных действий, выполняемых в контексте решения управленческих задач:

Управленческая задача	Средства ее решения
Формирование ассортимента услуг/продукции биб-ки	определение перечня основных ассортиментных групп; определение минимума видов услуг входящихв каждую ассортиментную группу в соответствии со спросом читателей конкретнй биб-ки, результатами обследования инновационной ситуации, ресурсных возможностей биб-ки
Обновление ассортимента на основе инициации продуктовых инноваций	разработка идей создания новых продуктов (продуктовых и сервисных инноваций); моделирование номенклатуры услуг/продукции за счет расширения ассортимента (ввода в него новых ассортиментных групп и соответствующих им новых услуг/продукции и его углубления (увеличение перечня услуг продукции в рамках соответствующей ассортиментной группы); усовершенствование (модификация) существующих услуг (улучшающих продуктовых, сервисных и технологических инноваций), совершенствование свойств, качества и технологии их производства; исключение устаревших продуктов, потерявших актуальность и привлекательность для целевых потребителей
Определение оптимального «рыночного» пакета» биб-ки	отбор наиболее значимых продуктовых новшеств, обладающих дифференциальными преимуществами с учетом конкурентной среды; разработка продуктовых инноваций, входящих в «рыночный пакет»; разработка сервисного «подкрепления» (дополнительных услуг на основе инновационных кластеров); разработка стратегии продвижения новых услуг/продукции
Регулирование состояния спроса на новые продукты	диагностика состояния спроса на новые услуги/родукцию разработка мер воздействия на состояние спроса
Контроль конкурентоспособности и кчества	анализ рыночных позиций биб-ки по сравнению с позициями других профильных и смежных оргаонизаций; уточнение и усиление дифференциальных преимуществ биб-ки на профильном рынке; анализ качества обслуживания и эффективности продуктовых инноваций биб-ки, отношения к ним пользователей