Средства гармонизации композиции рекламного сообщения

ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХ

ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХ

«ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХ»

 

 

ХХХХХХХ ХХХХХ ХХХХ

 

ХХХ группа

 

 

Отделение ХХХХХХ «Реклама»

 

 

 

 

Курсовая работа

Средства гармонизации композиции рекламного сообщения

 

 

 

 

Научный руководитель:

 

ХХХХХ ХХХХХХ ХХХХХХХХХ

 

 

 

 

 

 

 

ХХХХХХХ

2011

 

Содержание:

Введение                                                                                                                     3

Глава 1. Рекламное сообщение                                                                              5

1. Этапы создания рекламного сообщения                                             5
2. Аргументация и структура рекламного сообщения                              7
3. Особенности восприятия рекламных обращений                                10
4. Оценка эффективности рекламных сообщений                                   15             

Глава 2. Средства гармонизации композиции рекламного сообщения               17                                                                                                        

1. Виды композиции                                                                                    17
2. Основные принципы построения композиции                                     23
3. Этапы проработки композиции рекламного сообщения                     25                                                              
4. Использование композиции в рекламном сообщении                        26                                               
5. Пять секретов рекламной композиции                                                 27

Заключение                                                                                                              31

Список литературы                                                                                                 33

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время можно  наглядно наблюдать становление  и развитие рекламы в России, поскольку  именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет  наибольшую емкость рынка различных  товаров. Основной упор делается на привлечение  новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента  компаниям. В условиях достаточно жесткой  конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции  и политики, проводимой на рынке, а  также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой и остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному.

Для создания рекламы необходимо владеть художественными знаниями и навыками, так как это процесс  творческий. В свою очередь в данной работе, мы хотели показать, какую роль играет композиция и форма в рекламе.

Объявления, предназначенные  для печатных средств массовой информации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров. (см. Приложение 1) Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы. По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция называется макетом. В телевизионной рекламе сценарии сначала представляют как композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии. (см. Приложение 2)

На этапе создания композиции или  раскадровки, чтобы получить эффективное объявление или рекламный ролик, художественный редактор вместе с автором текста должен проявить максимальное владение графикой и дизайном, включая фотографическое, типографское и художественное мастерство.

Объект исследования в работе – рекламное сообщение.

Предмет исследования – композиция рекламного сообщения.

Цель работы – рассмотреть средства гармонизации композиции рекламного сообщения.

В соответствии с поставленной целью  предполагается решить следующие задачи:

1. Рассмотреть структурирование рекламного сообщения.
2. Описать основные принципы построения композиции.               
3. Изучить этапы проработки композиции рекламного сообщения.
4. Проанализировать на примерах пять секретов рекламной композиции.
5. Сформулировать выводы в аспекте изученного материала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Рекламное  сообщение

Рекламное сообщение –  это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем  информационного и эмоционального содержания.  

Рекламное сообщение может  рассматривать на двух уровнях:

1. Очевидный уровень - когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». 
 2. Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов.  

Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих  непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке. 
 При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

1. Этапы создания рекламного сообщения

Для создания рекламного сообщения  обычно используют следующие этапы:

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.
2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).
3. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

• типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

• предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
• медиапрепочтений потребителей;
• творческих способностей создателей рекламы;
• бюджета рекламодателя.
4. Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

1. рекламное обещание или предложение;

2. рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

• демонстрацию рекламируемых качеств;
• сравнение;
• свидетельство референтного лица;
• описание товара;
• точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
• тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3. преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4. тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.
5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

• проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

• разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
• разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
• проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
• формирование модулей текстов рекламы;
• изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);
6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Характеристики  процесса разработки рекламного обращения

Важнейшая характеристика - творческий характер. Она настолько  важна, что сам процесс получил  название креатив.

Креатив можно определить как процесс информационного  и эмоционального наполнения рекламной  коммуникации.

Условная классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

• дизайнерский, т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;
• копирайтерский, т.е. текстовый;
• смешанный - содержащий элементы первых двух типов.

1.2. Аргументация и структура рекламного сообщения

В рекламном сообщении  следует выделить несколько элементов:

1. информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;
2. обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
3. явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать  индикаторы внимания.

Индикаторы внимания	Что следует учитывать  при создании рекламного сообщения
1. Размер рекламного  сообщения	минимальный объем информации достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное); "Закон квадрата" - чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет	цвет в рекламе придает значение товару; эффект восприятия того или иного цвета; межкультурные особенности (важно для международных рекламных кампаний);
3. Уровень звука  и движение в рекламе	варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика; мобильная реклама предпочтительнее статичной;
4. Контраст	использовать приемы размещения черно-бело рекламы среди полноцветных рекламных материалов; использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов;
5. Позиционирование  рекламы	лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой; верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего.