Средства гармонизации композиции рекламного сообщения

Структура рекламного сообщения

Понятие «структура сообщения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

• сделать ли в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
• наложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
• когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.

В своей структуре рекламное  сообщение должно содержать:

1. слоган - девиз;
2. заголовок (подзаголовок);
3. рекламный текст: информационный блок, справочный материал;
4. эхо-фраза;
5. внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
6. персонаж марки;
7. лицо марки;
8. дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение. (см. Приложение 3)

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части  рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона  рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и  лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Галса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. (см. Приложение 4)

1 – наиболее предпочтительнее

24 – наименее эффективный

1.3. Особенности восприятия  рекламных обращений

Физиологическое возбуждение, выражающее степень внимания потребителя к  товару в диапазоне от полной сонливости до бодрости, может существенным образом  воздействовать на процесс восприятия. Возбуждение способно оказывать  как стимулирующее, так и тормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработки им рекламного сообщения. Если человек  находится в сонливом состоянии, то он не может обработать поступившую  к нему информацию. Следовательно, некоторая  степень возбуждения в таких  случаях является даже желательной. Однако чрезмерное возбуждение приводит к обработке большего количества внутренних намеков, посылаемых нервной  системой человека, что приводит к  ослаблению его познавательной деятельности, направленной на обработку сообщения, поступившего извне. Получается, что  при умеренной степени возбуждения  способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой степени возбуждения. Однако следует учитывать, что при умеренной степени возбуждения отношение к продукту, формируемое при обработке рекламного сообщения, зависит только от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения в большей мере зависит от источника рекламы.

Рекламодателям необходимо принимать  в расчет степень возбуждения  потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного  отношения к продукту, при высокой  степени возбуждения могут сыграть  гораздо более важную роль, чем  обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей - например, во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов  и уличных представлений, в которых  зрители сами принимают активное участие, - люди лучше настроены на восприятие рекламы.

«Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая  состоит не только из глаза, но и  мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому  то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные  в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека» [13 стр. 14-16]

В процессе развития человек открывает  для себя различные принципы организации  мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции  и т.п. Это порождает в его  сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при  отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и  бесконечное. Если же она имеет утолщение  внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с  надежностью, стабильностью, движением  и развитием. Диагональ - с динамикой.

Соответственно композиция, построенная  на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к  устойчивости, стабильности, а построенная  на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ  кажется нам более тяжелым  по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического  центра.

Большое количество мелких рекламных  объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При  размещении модульной рекламы в  изданиях с объявлениями разного  размера нужно помнить про  явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить  рекламодателям, размещающим небольшие  модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку  читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости  от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы:

• Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.
• Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.
• Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.
• Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

Другие исследователи  приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они  оказывают на эмоциональную сферу  человека следующим образом:

• Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);
• Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);
• Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);
• Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);
• Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях  цветов. «Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный». [7, с.81] Следует, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что:

• внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;
• внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
• в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);
• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты [13, с.17-21]

Рекламу, ориентированную  на водителей, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.

Не следует часто использовать другой цвет для выделения ключевых слов, поскольку это приводит к  утомлению зрительной системы и, как следствие, - к отказу от дальнейшего  восприятия текста.

Большое значение имеет выбор  верного тона обращения, лежащего в  основе формирования необходимой атмосферы  общения коммуникатора и получателя. Спектр возможных оттенков также  чрезвычайно широк. Например, тон  может быть жестким и сухим, когда  надо растормошить получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями  среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом  «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!» [14, с. 34]

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе  бульонных кубиков «Galina Blanca» домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.

В некоторых случаях тональность  обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?...»).

1.4. Оценка эффективности рекламных сообщений

Анализ эффективности  рекламы - измерение степени воздействия  рекламы на потребителя до или  после проведения рекламной кампании. Необходимо регулярно оценивать  как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности – или апробация текста – показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.