Средства гармонизации композиции рекламного сообщения

Целью рекламной кампании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

Помимо рекламы, на уровень  продаж или пробных покупок влияет много других факторов – свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого  эффекта состоит в сравнении  прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который  он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит  ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или  специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной покупки, поскольку  сложно разграничить немедленный и  долгосрочный эффект рекламы. Не стоит  винить рекламу за отсутствие повторных  покупок, часто это связано с  самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется  разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что- либо сделать.

 

Глава 2. Средства гармонизации композиции рекламного сообщения  

Композиция (от лат. compositio) – составление, соединение, сочетание различных частей в одно целое в соответствии с определенной идеей.   Композиция в дизайне определяется содержанием, характером, назначением художественного изображения или объекта. Принимаясь за любую работу – будь то оформление витрины, разработка рекламного буклета, создание логотипа или проектирование корпуса прибора, – следует заранее представить конечный результат и создать образ темы. Художественный образ, в свою очередь, непременно должен сочетать:

∙ индивидуальные, характерные  черты:

∙ обобщенные, типические свойства;

∙ элементы творческого  выражения, фантазии дизайнера.

Композиция – наиболее яркий показатель художественного  воображения. Она делает произведение цельным, выразительным и гармоничным, задает тон всему творению, формирует  единое композиционное пространство.

Следует обращать внимание на логику композиции, наличие смыслового и изобразительного центров. Необходимо также определить основную идею произведения, порядок рассмотрения и восприятия. Внимание должно фиксироваться в  определенных местах: пусть зритель  выделяет главное, находит взаимосвязь  между отдельными частями. Строгой  теории составления композиции не существует, есть лишь некоторые принципы, правила  и приемы.

2.1. Виды композиции

2.1.1. Плоскостная композиция

Плоскостная – композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью (композиция рисунка, аппликация, инкрустация, рисунок ткани и т.д.). Элементы располагаются в одной плоскости в двух направлениях: вертикальном и горизонтальном;

Плоскость обладает самыми различными эмоционально-образными  свойствами:

1. Форма

Формы элементов композиции и форма композиции в целом  могут оказывать огромное эмоциональное  воздействие. Мягкие размытые пятна, четкие жесткие границы прямоугольников, острые углы, круги могут создавать  ощущение покоя и агрессии, строгости  и хаотичности. Например, форма рекламного плаката – это не только размер и ориентация листа, но и форма  текстовых блоков, и контуры иллюстрации, и расположение текстовых строк, и размещение на листе всего материала. Следует стремиться к такой структуре  произведения, чтобы его части  выглядели гармонично – не казались стишком мелкими или крупными, чтобы количество деталей и частей было оптимальным. Композицию следует  ограничить общей формой, но при  этом должна ясно просматриваться система  внутренних связей.

Одно из наиболее важных средств организации формы – симметрия. Симметрия с древних времен считалась условием красоты. Нарушение этого условия влечет за собой ощущение беспокойства, динамики, сложности. Поэтому для усиления выразительности формы зачастую используется такое сильное средство, как асимметрия.

2. Равновесие

Условие зрительной устойчивости композиции – уравновешенность. Композиционное равновесие обеспечивается сочетанием форм деталей, цветом и пластикой.

Равновесие  формы – состояние, при котором все элементы сбалансированы между собой, – вызывает ощущение покоя и уверенности. Равновесие является безусловным в композициях с вертикальной осью симметрии. Более сложным и интересным способом оно достигается при асимметричной компоновке элементов. Композиционное равновесие может быть устойчивым, статичным или отличается внутренней динамикой.

3. Контраст

Контраст – резкое различие элементов композиции – мощное средство усиления выразительности. Это сочетание противоположных характеристик, противопоставление высокого и низкого, линий и пятен, темного и светлого.

Контраст выделяет часть  изображения, расставляет акценты, выражает энергию и силу произведения. Умение использовать контрасты –  показатель художественного чутья  дизайнера. Построенная на контрасте  реклама сразу же обращает на себя внимание и лучше запоминается; использование  контрастных решений в интерьере  способствует переключению внимания при  рутинной работе; на контрастном фоне текст заметнее. Контраст – проявление всеобщего диалектического закона единства и борьбы противоположностей; он подчеркивается не только формой, цветом, текстурой, но и общей идеей, отраженной в композиции.

Можно создать единый образ, используя объекты контрастных  форм; главное, чтобы зрительно не разрушалась общая композиция. 
Важную роль в композиции играет нюанс, сущность которого составляет плавный переход характеристики элементов композиции. При нюансе нет четко выраженных противоречий: он призван выявить оттенки, помогая избежать монотонности.

4. Гармония и центр композиции

Все средства выразительности  при объединении следует подчинять  гармонии. Гармония – соразмерность всех частей целого. Гармония фона и переднего плана, цвета и графических элементов, освещения и ракурса составляют основу композиции. Цельность произведения определяется возможностью сразу охватить его взглядом и одновременно определить основную часть, вокруг которой располагаются не столь значимые, но тем не менее необходимые элементы композиции. Главный смысловой элемент является центром композиции. Заметим, что центр в данном случае – понятие условное. Форма и место размещения центра могут быть любыми, но главная часть композиции всегда содержит внутри себя точку или линию, относительно которой устанавливается равновесие боковых частей или верха и низа.

Композиционное решение  на плоскости имеет свои особенности  построения. Главным фактором, определяющим всё построение плоскостной композиции в целом, является линия. Форма, цвет и фактура находятся в соподчиненном к ней отношении. Одной из главных особенностей этих форм композиции является строгая геометричность. Чаще всего используются сочетания:

1. Прямолинейных элементов всевозможных параметров, но подчиненных какой-либо закономерности расположения или начертания. Другой вариант – линии членят плоскость листа на сложные по конфигурации части, пересекаясь или врезаясь друг в друга. Возможно также использование остроугольных форм.
2. Прямых и кривых (составленных из дуг различных радиусов)
3. Возможно использование только окружностей различной величины и криволинейных элементов.

«Динамичность композиционного решения может быть подчеркнута цветом. Общий колорит произведения может придать всей композиции большую гармоничность или, наоборот, ввести фактор раздражающего диссонирующего восприятия». [14, с.47] Возможно одновременное использование фактуры и цвета. Нежелательно использование цвета с целью зрительного разрушения или деформации формы.

При размещении композиции на листе необходимо учитывать соотношения  масс отдельных элементов, расположение центра композиции и ее ориентацию на листе (верх и низ композиции).

Создание сложных, иногда подобных графическим, композиций, придает  им свойства произвольного линейно-плоскостного орнамента.

2.1.2. Объёмно-пространственная композиция

Объемно-пространственными  композициями являются любые неплоские  конструкции, которые могут применяться  в декорировании интерьеров зданий, при изготовлении входных групп, а также в рекламно-оформительских композициях (короба, колонны, полуколонны, буквы, всевозможные фигуры, знаки и многое другое). Композиция, отражающая пространственное расположение форм и рассчитанная на единство и целостность ее внешнего восприятия зрителем.

Выделяется три основных вида объемно-пространственной композиции: фронтальная, объемная, объемно-пространственная.

1. Фронтальная (плоскостная) – композиция сооружения, объемы которого развиты в одном направлении, и при обзоре воспринимается не объем, а плоскость сооружения. Характеризуется развитием по двум фронтальным координатам (горизонтальной и вертикальной) с подчиненной глубинной координатой. Такая композиция представляется фасадом здания, если фасад имеет выраженную композиционную ось, композиция называется фронтально-осевой.

2. Объемная – композиция сооружений с круговым обзором, в основе которой лежит наличие центрального объема, вокруг которого группируются одинаковые по размерам соподчиненные объемы. Имеет относительно равномерное развитие по трем координатам пространства. Воспринимается при движении зрителя вокруг нее.

3. Объемно-пространственные композиции делятся на три группы:

1) простые – состоящие из одного объема;

2) сложные – состоящие из двух и более различных объемов, примыкающих друг к другу или связанных соединительными элементами;

3) комплексные – состоящие из нескольких отдельных зданий (сооружений), связанных в единый архитектурный ансамбль. Реклама в витрине

«Композиционное построение объемно-пространственной формы основано на принципах сопоставления: массивность – пространственностъ, легкость – тяжесть, симметрия – асимметрия, динамика – статика». [1, с. 176]

Структура построения объемно-пространственной композиции имеет ряд своих особенностей. Так, большей величине формы соответствует  большая масса. Один и тот же вид  формы, в зависимости от величины и входящего в ее пределы пространства, может иметь различную степень  массивности. Если из бумаги склеить  обычный куб и в противовес ему выклеить куб пустотелый, грани, которого в развертке представляют собой рамки или сетки, то первый в сравнении со вторым будет массивнее или тяжелее, а второй легче. Массивность передаст зрительное ощущение тяжести, веса. Нарастание массивности к месту опоры создает впечатление устойчивости композиции. Степень массивности зависит также от характера членений формы, их вынос.

Что касается рекламы, то в  настоящее время объёмно-пространственная композиция чётко прослеживается в  зоне витрин, на фасадах домов. Фасад  является основой соединяющего звена  цельного рекламного оформления зоны витрин. А когда он отличается цветом, добивается наибольший эффект от рекламы  – она впечатляет личной крупностью и подчеркнутой яркостью. Усилению впечатления способствует многообразная  пластичная моделировка рекламной  формы. Она предусматривает употребление устройств, различных не только по местоположению, но и формы, силуэту, фактуре и  ткани. Ей соответствует решение  надписей из объемных литеров, четких и много говорящих по нанесению, действующих «на просвет» знаков-кронштейнов  и т.п. Оно способствует наиболее яркому выявлению того нужного характера  объемной рекламы, которая в наибольшей мере соответствует ее пространственной сфере. При таком порядке предусматривается органичное подключение рекламных устройств в охватывающее пространство и их хорошее восприятие с разных точек зрения, причем, во время движении наблюдателя. Наилучшим типом такого восприятия соответствует синхронное фронтальное к фасаду, профильное и угловое местоположение рекламных устройств на доме. При этом местоположении устройства сосредоточены во все стороны опоясывающего пространства, создавая самые подходящие условия для того же наибольшего объятия зрителей.

2.1.3. Глубинно-пространственная композиция

Глубинно-пространственная композиция характеризуется соотношением поверхностей, объемов в пространстве, расположенных по трем координатам  и рассчитанных на восприятие человека при его движении в глубину. В  этом виде композиции самоценным является пространство. Его восприятие зависит  от протяженности форм в ширину и  глубину, от величины основной формы, размещенной в глубине, от соотношения сторон, ограничивающих пространство по ширине и высоте. Большое значение в глубинно-пространственной композиции имеет положение главной формы, обозреваемой с основных точек зрения. «Чем дальше от наблюдателя помещена форма, тем большей кажется глубина. Предмет, размещенный в пространстве, словно поделенном на две равные части, перестает глубинно восприниматься». [1, с. 178]

Глубинно-пространственная композиция используется в оформлении таких рекламных образов как, например, реклама загородного участка, реклама интерьерной отделки  жилых помещений, реклама мебели, реклама курортных туров и  т.д.

Например, в магазине IKEA сделаны целые комнаты-макеты, где предлагается определённый дизайн интерьера.

Такие рекламные проекты  удобно создавать в компьютерных программах двухмерного и трёхмерного  моделирования. При необходимости  они хорошо дополняются программами  анимации, полиграфическими и презентационными пакетами, представляя визуальные решения  конструкторских документов. Примером конструкторских программ моделирования  могут служить: AutoCAD, специальные программы 3D – дизайна StrataStudioPRO, AdobeDimension, 3DMaX.