Средства гармонизации композиции рекламного сообщения

2.2. Основные принципы построения композиции

1. Существуют два типа композиции – замкнутая и открытая. Для передачи идеи неподвижности, устойчивости больше всего подходит замкнутая (закрытая, статичная) композиция. Для нее характерны устремленные к центру основные направления линий, построение по форме круга, квадрата, прямоугольника с учетом симметрии. Признак замкнутой композиции – четкий внешний контур, нарастание сложности к центру. Ощущение простора передается открытой композицией. Основные направления линий – от центра. Как правило, строится несколько композиционных узлов, используется ритм. Ниже приведены примеры замкнутой и открытой композиций. (см. Приложение №5)

2. Для передачи движения (динамики) используются:

- диагональные линии; 

- свободное пространство  перед движущимся объектом;

- момент кульминации движения. (см. Приложение №6)

3. Условия для выражения покоя (статики):

- нет диагоналей;

- нет свободного пространства;

- статичные позы;

- симметрия, уравновешенность;

- вся композиция вписана  в простую геометрическую форму  (треугольник, квадрат, овал).

4. Характерные элементы композиции объединяются по однородным признакам, форме, цвету, текстуре, фактуре. (см. Приложение №7)

5. Построение всей композиции  на контрастах создает напряжение: так, изделиям из керамики противопоставляются  хрустальные сосуды; бабочки выглядят  особенно яркими и живыми на фоне белых рулонов и листов бумаги.

6. Необходимо соблюдать  ограничения (не больше трех-четырех)  в материале, деталях, цвете,  форме. Необходимо избегать пестроты и дробности, так как это создает нежелательное ощущение беспокойства и тревоги. Пестрые, перенасыщенные изображением композиции утомляют, вызывают отрицательные эмоции.

7. Если в композиции  много элементов, их располагают  группами по два-три. Для изображения  событий, равных по своей значимости, используют несколько композиционных  центров.

8. Следует обеспечить  свободное пространство между  группами, чтобы не «потерялись»  отдельные части композиции.

9. Особо подчеркивается  субординация (соподчинение) между  группами. Наиболее значимые элементы  выделяют размещением, размером, цветом так, чтобы направить взгляд человека сначала на них, а затем – на менее важные детали. (см. Приложение №8)

10. В соответствии с  правилом золотого сечения наиболее  значимый элемент или группу  элементов располагают примерно  на расстоянии 1/3 от края экспозиции.

11. Объемность, глубина изображения  достигаются с помощью цвета,  размеров, динамики формы, перспективы,  теней. (см. Приложение №9)

2.3. Этапы проработки композиции рекламного сообщения

Каждый этап проработки композиции служит определенной цели, и в зависимости  от потребностей конкретной работы могут  быть пройдены все или некоторые  этапы. Композиция, как направление  в работе над рекламой, служит основой  как для тех, кто ее изготавливает, так и для тех, кто должен будет  ее принимать.

Последовательность этапов:

1. Черновые наброски – это рисунки размером примерно в одну восьмую конечного варианта, которые делаются для пробы. Самый лучший выбирается как основа для продолжения работы.

2. Черновой эскиз композиции – изготовление чернового эскиза композиции, который изготавливается в натуральную величину будущего объявления. В общенациональной потребительской рекламе стоимость подготовки композиции обычно покрывается за счет комиссионных, которые агентство получает от оплаты клиентов рекламного места в средствах массовой информации, но общий вид создается скорее для рекламодателя, чем для агентства, поэтому к клиенту часто предъявляется требование оплатить их подготовку.

3. Монтаж. В производстве печатной рекламы, после набора шрифтов, подготовки иллюстраций и фотографий, производится вклеивание, или фотомонтаж, всех этих элементов на свои определенные места в том виде, в каком они появятся в готовом объявлении. Наступает этап механического производства (или монтаж), который непосредственно предшествует процессу размножения.

4. Макет. В процессе подготовки композиций брошюр и других многостраничных рекламных материалов используется макет. Он включает все страницы и элементы и выглядит как конечный продукт. Стадии подготовки макета могут включать: черновой набросок, черновой эскиз, общий вид и механический этап монтажа, как и в производстве обычной печатной рекламы. (см. Приложение №10)

2.4. Использование композиции в рекламном сообщении

Композиция есть упорядочение всех частей объявления. В печатной рекламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, вставки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип). В телевизионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, расположение и угол съемки камерой, освещение.

Композиция выполняет две функции. Первая — механическая. Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе, например, она показывает, где будут находиться разные части объявления; по композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений. Композиция также помогает определить стоимость. То же в телерекламе. Отличие в том, что раскадровка дает более приблизительное представление о том, как будет выглядеть ролик.

Вторая функция — психологическая  или символическая. Композиция может  сыграть решающую роль в определении  образа компании или товара. Многие магазины, торгующие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом. «Это типичный пример деловой рекламы, предназначенной для покупателей, которые принимают во внимание, главным образом, цены. С другой стороны, магазины, предлагающие товары и услуги повышенного качества и известные более высокими ценами, используют другую рекламу — с большими цветными иллюстрациями, небольшими текстами и обширными пробелами.» [2, с.34]

Композиции обоих типов передают образ магазина и дают представление об основном направлении деятельности для художника, отвечающего за производство рекламы. Поэтому, разрабатывая первоначальный вариант композиции, художественный редактор должен очень хорошо представлять себе желаемый образ товара или предприятия и. в соответствии с ним, подбирать формат. (см. Приложение №11)

2.5. Пять секретов рекламной композиции

Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и  текстовых элементов, расположенных  согласно правилам дизайна.

Итак, рассмотрим следующие  правила композиции.

1. Принципы дизайна

Первое правило композиции относится к знанию элементов  и принципов дизайна. Есть некоторые  базовые элементы, которые мы используем для создания любой работы. Они  составляют структуру дизайна. Это  такие элементы как:

• цвет – обладает оттенком, насыщенностью и т.д.,
• яркость – светлый / темный элемент, что особенно важно для монохромных изображений,
• линия – может быть прямой, изогнутой, толстой, тонкой, жирной,
• форма – обычно двухмерные (например, квадрат),
• фигуры – трехмерные (например, куб),
• текстура – зависит от таких качеств поверхности как блеск, глянец, «мокрая», «песочная» структура,
• пространство – расстояние между объектами.

Что касается принципов дизайна, то они помогают дизайнеру создать  эффективную для восприятия рекламную  композицию. Основные принципы дизайна:

• баланс – это то, как элементы сорганизуются друг с другом, образуя устойчивость (симметрия, асссиметрия),
• акцент – когда один элемент композиции доминирует над остальными,
• гармония – подходящее сочетание компонентов, динамика – расположение элементов таким образом, чтобы создавалось ощущение движения, а также создания траектории для взгляда,
• ритм – повтор элементов для создания эффекта движения,
• пропорция-то, как разные части соотносятся с остальными,
• целостность – объединение элементов в одно целое,
• разнообразие – благодаря ему композиция получается интересной и не монотонной. [6, с.37]

2. Правило трех

«Правило трех» иногда связывают с «золотым сечением», что не совсем верно. «Золотое сечение» – это математическая функция, используемая в искусстве и архитектуре, рассказывающая об идеальном расстоянии между объектами для их лучшего восприятия. «Правило трех» больше относится к дизайну и является законом композиции.

«Правило трех» говорит  о том, что путем равномерного деления дизайнерской картинки с  помощью горизонтальных и вертикальных линий – каждые четыре из них будут создавать 9 частей. Пересечения этих линий – это фокусные точки изображения или фотографии. И в этих точках объект воспринимается лучше всего. В

«Правило трех» работает во многих видах рекламы. Вот пример – реклама Ассоциации Американских газет. (см. Приложение №12)

Как видно на картинке, фокусная точка изображения не находится  непосредственно на пересечении  двух линий. Однако она все равно  работает, так как находится рядом.

3. Правило нечетного  числа и «воздуха»

Правило говорит о том, что любая работа будет более  привлекательной, если:

a) она изображает нечетное  количество объектов,

b) на картинке есть  свободное пространство – так называемый «воздух», который позволяет глазам «дышать».

Возможно, успех этого  правила связан с тем, что при  изображении нечетного количества объектов один из них будет находиться в центре внимания, что делает восприятие работы более комфортной. Вот как  это функционирует в рекламе  HarveyNichols. (см. Приложение №13)

Вторая составляющая этого правила – «воздух» говорит о том, что, когда вы, к примеру, изображаете человека, который смотрит в правый верхний угол, вы должны поместить самого человека в нижнем левом (фокусная точка) и оставить пространство. Это заставляет воображение зрителя работать. Вот как используется пространство в рекламе HarveyNichols. (см. Приложение №13)

4. Правило траектории  взгляда

Никогда не оставляйте зрителя в  одиночестве. Дизайнер должен контролировать взгляд смотрящего. «Фокусную точку и окружающие объекты нужно разместить так, чтобы задать траекторию взгляда. Если все сделать правильно, то глаза зрителя последуют по проложенному вами пути, а, значит, реклама будет воспринята правильно». [6, с.42]

Это особенно важно в рекламе, где  потребитель должен получить определенное послание. Например, при создании визуальной рекламы вы хотите, чтобы зритель  сначала посмотрел на картинку и  только потом прочитал текст. Таким  образом, изображение становится как  бы ключом ко всей рекламе – благодаря эмоциональности «крючка» человек сначала воспринимает картинку, и затем обращает внимание на текст, который выступает своего рода рациональной частью рекламы. Так как потребитель видит текст последним, то он лучше его запоминает.

Чтобы «проложить путь» для глаз, мы используем следующие элементы:

• зоны наилучшего восприятия информации,
• указатели,
• подсказки, намеки, стрелки,
• блоки,
• выходы.

Вот как это работает в рекламе  Axe. (см. Приложение №14)

5. Не делать два интервала одинаковыми

Это правило художника Грега Альберта. Фактически он сводит все перечисленные правила к одному: никогда не делать два интервала, две длины, два пространства, два размера одинаковыми. Если в картинке слишком много повторений (например, повторений интервалов), это повергает в скуку и лишает изображения привлекательности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Делая вывод, можно сказать, что  композиция играет огромную роль в  успешности рекламного обращения. Вся  визуальная реклама основана на композиционных правилах. Как уже было сказано выше «Она делает произведение цельным, выразительным и гармоничным, задаёт тон всему творению, формирует единое композиционное пространство» [13, с. 11], а также способствует более точному восприятию информации.

В каждом рекламном объявлении присутствует изобразительное искусство. Применительно к рекламе искусство означает все визуальное представление рекламного ролика или объявления в целом. Это и то, как организованы слова в объяснении, и размер и тип шрифта, и использованные фотографии и иллюстрации, и место актеров в телевизионной заставке.

Среди множества участников создания рекламы — художественный редактор, или творческий директор, дизайнеры- графики, иллюстраторы и художники по производству, и многие другие. Каждый из них имеет специальную подготовку для решения специфических задач.

«В производстве печатной рекламы первая форма существования объявления — композиция, или эскиз объявления в заданных размерах. Эскиз-композиция выполняет две функции. Первая — механическая, для показа места всех элементов в объявлении. Вторая — психологическая, или символическая, для демонстрации визуального облика фирмы или товара в будущем объявлении.» [2, с.34]

В процессе составления композиции объявление проходит несколько этапов: примерного наброска, чернового эскиза, эскиза общего вида и механического оформления. В конструировании брошюр и прочих многостраничных материалов композиция носит название макета, в телевизионном производстве — раскадровки.