Проблема эффективности массовых коммуникций

       

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………………………………………………3

 Глава 1.Средства массовой коммуникации как результат воздействия на сознание аудитории…………………………………………………………………………………..………….6

1.1.Средства массовой  коммуникации, их воздействие и  роль…………………………..6

1.2.Результаты воздействия  массовых коммуникаций.……………………………………….8

1.3.Воздействия массовой  коммуникации на сознание и  поведение аудитории……………………………………………………………………………………………………………..14

Глава 2.Эффекты и  эффективность массовой коммуникации. Исследования способов измерения эффектов и эффективности коммуникации……………..........16

2.1.Эффекты и эффективность  воздействия массовой коммуникации..……….…..16

2.2.Исследование эффективности  массовой коммуникации…………………….….…..20

2.3.Анализ воздействия  массовой коммуникации на сознание молодёжи………25

Заключение…………………………………………………………………………………………………………..33

Список литературы……………………………………………………………………………………………….35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуальность  проблемы. Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, массовые коммуникации всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества разнообразных СМИ, появления новых влияние их становится все обширнее и разнообразнее. В современную информационную эпоху, когда информация становится вездесущей и всепроникающей настолько, что человек порой уже неспособен реагировать на те, или иные медиасообщения, особенно актуальным становится всестороннее изучение эффективности медиавоздействия. Изучение эффективности, не просто как достижения любого эффекта, а именно как достижения того эффекта, который задумывался коммуникатором. Это особенно актуально, если учесть, что СМИ сегодня являются мощным инструментом формирования общественного мнения и легитимации политической власти.

     Эффективность СМИ уже более полувека является предметом исследования ученых. Первые труды, освещающие проблему эффективности СМИ, появились в 20-30-е годы. В ранних исследованиях эффект воздействия СМИ абсолютизировался («модель неограниченного воздействия», реальным подтверждением которой стали последствия трансляции радиопостановки Орсона Уэллса «Война миров»), затем возникли модели «ограниченного» и «умеренного» воздействия; наконец, в 1990‑х годах господствующей вновь становится «модель сильного воздействия». Это связано с возникшей ситуацией вездесущего присутствия аудиовизуальных СМИ, которые превратились в своего рода окружающую среду, прежде всего домашнего обитания человека.

     В настоящее время исследования продолжаются. Изучаются новые аспекты феномена. Появилась социально-когнитивная теория, теория прайминга, теория диффузии инноваций, гипотеза культивации и некоторые другие. Несмотря на это, проблема эффективности СМИ остается все еще неполно разработанной.

     Степень научной разработанности проблемы. Теоретико-методологические основы исследования медиавоздействия начали разрабатываться зарубежными аналитиками с 20-х годов прошлого столетия в разделе политической социальной психологии. В основе ранних работ лежала теория «пули», то есть признание огромной власти СМИ над аудиторией. К таким научным работам относятся: «Общественное мнение» У. Липпманна, «Методы пропаганды в мировой войне» Г. Ласуэлла, «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году» Г. Бранца.

     В конце 40-х годов, после массовых обследований аудитории, возникла новая модель «ограниченного воздействия» (работы Дж. Клаппера, Б. Берельсона, П. Лазарсфельда, У. Мак-Фи)

     В конце 50-начале 60-х годов сформировалась новая теория «минимальных эффектов» (работы М. Мак-Лухана, П. Тиченора, Г. Донохью, К. Олиена). Появились теории об «упрямой аудитории», не подчиняющейся воздействию массовой коммуникации (Бауэр), о сопротивлении убеждающей коммуникации (Фестингер).

     В 70-80-х годах вновь вернулись  к теории «сильного воздействия». Среди фундаментальных исследований этого периода можно выделить работу С. Болл-Рокеша, М. Рокеша, в которой они показали экспериментальным путем, что люди пересматривают даже свои жизненные ценности под воздействием СМИ. Особенностью всех этих исследований является их медиаориентированность, то есть основное внимание уделяется проблеме воздействия канала на реципиента.

     В настоящее время появляются теории человекоцентрированные, в которых  главный акцент делается на реципиенте как потребителе массовой коммуникации. Среди них можно выделить такие, как: социально – когнитивная (работы А. Бандуры); теория прайминга (работы Фиске и Тэйлора, Д. Роскос-Эвольдсена, Л. Берковиц и Дж. Алиото); гипотеза культивации (работы Л. Харриса, Дж Гербнера, М. Моргана, У. _ecre); Диффузия инноваций (работы Э. Роджерса); Теория использования и удовлетворения (работы А. Рубин и др.).

     Среди отечественных ученых, занимающихся проблематикой медиавоздействия и  эффективности медиавоздействия можно  выделить работы Б.А. Грушина, В.С. Коробейникова, Богомоловой Н.Н., Бырсан Г.Ф., Полуэхтовой И.А., Фаликман М.В., Койфман А.Я., Дьяковой Е.Г. и Трахтенберг А.Д. и др.

     Целью работы является теоретический анализ основных методов воздействия массовой коммуникации и критериев ее эффективности.

     Задачи:

1. Исследование теоретических подходов воздействия массовой коммуникации.
2. Определение сущности эффективности медиавоздействия.
3. Анализ основных методов и критериев эффективного воздействия телевидения.

     Объект  исследования: массовая коммуникация.

     Предмет исследования: методы и критерии эффективности воздействия массовой коммуникации.

     Исследование  было проведено при помощи общенаучных  методов исследования: анализа и  синтеза, индукции и дедукции, метода восхождения от абстрактного к конкретному, анализа документов.

     Структура курсовой работы. Цель и основные задачи, поставленные в данной работе, определили структуру курсовой: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение и список литературы. 

 

      Глава 1. Средства массовой коммуникации как результат воздействия на сознание аудитории 

     

1.   Средства массовой коммуникации, их воздействие и роль.

 

     Если  СМК рассматривать как фактор социализации, надо иметь в виду, что непосредственным объектом воздействия  потока сообщений является сознание и поведение больших групп  людей, составляющих аудиторию того или иного конкретного средства массовой коммуникации — читателей одной газеты, слушателей определенной радиостанции, зрителей тех или иных телеканалов, пользователей тех или иных компьютерных сетей. В связи с этим вопрос о том, к какой группе факторов социализации относятся СМК, не имеет однозначного ответа.

     Влияние СМК на стихийную социализацию определяется несколькими обстоятельствами.¹ СМК выполняют в первую очередь рекреативную роль, поскольку во многом определяют досуговое времяпрепровождение людей, как групповое, так и индивидуальное. Она реализуется по отношению ко всем людям так, как отдых на досуге с книгой, в кино, перед телевизором, с компьютером отвлекает их от повседневных забот и обязанностей.

     С рекреативной связана релаксационная роль СМК. Для большой части людей смотрение телевизора, прослушивание музыкальных записей, работа с компьютером, а для некоторых и чтение становятся своеобразной компенсацией дефицита межличностных контактов, средством отвлечения при возникновении осложнений в общении со сверстниками. Нередко ребенок, находясь один в квартире, включает магнитофон, телевизор, видео, компьютер для того, чтобы снять ощущение одиночества. Большую роль играют СМК в развитии человека. Появление каждого кардинально нового вида коммуникации вызывает споры о благе или вреде для человека. С появлением кино, радио, а затем телевидения и видео всегда связывали падение интереса к чтению. Исследования показывают, что влияние СМК на развитие человека хотя и неоднозначно, но в целом позитивно. Так, американские ученые Шрам, Лайл и Паркер в 1961 г. пришли к выводу о том, что телесмотрение ускоряет развитие ребенка почти на целый год, особенно к тому времени, когда он идет в школу, ибо учит его рассуждать, дает знания, расширяет кругозор. Исследования, проводившиеся во Франции, показали, что телесмотрение влияет на представления и кругозор малообразованных слоев населения.

     Особую  роль в социализации подрастающих поколений  играют компьютерные сети. Работа с  компьютером, с одной стороны, приводит к расширению контактов, возможностей обмена социокультурными ценностями, порождению и реализации новых форм символического опыта, развитию процессов воображения, интенсификации изучения иностранных языков и ряду других позитивных эффектов. Но, с другой стороны, она может привести к "синдрому зависимости" от компьютерной сети, способствуя сужению интересов, уходу от реальности, поглощенности компьютерными играми, социальной изоляции, ослаблению эмоциональных реакций и другим негативным эффектам (Ю. О. Бабаева, А. Е. Войскунский)

     СМК, будучи одним из социальных институтов, в той или иной мере выполняют  заказ общества и отдельных социальных групп на определенное влияние на население в целом и на отдельные  социальные слои. Это и позволяет  считать, что СМК оказывают относительно направляемое влияние на социализацию. Отметим лишь два аспекта этого влияния. Во-первых, СМК существенно влияют на усвоение людьми широкого спектра социальных норм и на формирование у них ценностных ориентации в сфере политики, экономики, идеологии, права и пр. Во-вторых, средства массовой коммуникации фактически представляют собой систему неформального образования, просвещения различных слоев населения. Как источник информации и просвещения СМК наиболее интенсивно используют люди более старших возрастов. Но все пользователи СМК приобретают весьма разнообразные, противоречивые, несистематизированные сведения по самым разнообразным вопросам общественной и политической жизни. 

     1.2 Результаты воздействия массовых коммуникаций 

     По  мнению С. Болл – Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить о следующих результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание²: поведенческий эффект, активация (провоцирование тех или иных действий), деактивация (прекращение некоторых действий), эмоциональный эффект - влияние на страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный (когнитивный) эффект, включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических); уточнение ценностных ориентаций населения.

     Социальные  институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей  разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

     Формы и средства повышения эффективности средств массовой информации.

     Средства  массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное  средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.

     В средствах массовой информации, а  особенно на телевидении вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.

     Важное  место в арсенале средств, активно  содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления СМИ, несомненно, более действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.

     Одним из наиболее важных путей повышения  действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие  в формировании информационного  пространства – это высокая степень  обоснованности, реальности и правдивости  продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.

     В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономических и политических задач.