Реклама как компонент маркетинговых технологий в условиях современной библиотеки

          Следующая задача -  определение формы рекламного обращения. Если это платная продукция, то необходимо принять решение относительно её графического исполнения, шрифта, иллюстраций, цветного оформления и т. д. При аудиовизуальном обращении необходимо принять решение о темпе речи, декоративном оформлении.  Основные элементы рекламного послания: слоган + краткий рекламный лозунг; зачин + небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана; информационный блок + аргументированный текст.

      Последний  этап – выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения, с учётом, как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации. Обычно выбираются параллельно несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

      Другой  широко распространённый и довольно экономичный подход включает привлечение средств печатной рекламы – листовки или буклеты. Распространение на месте, по почте, при личном посещении пользователей.

      При  проведении рекламной кампании  надо придерживаться нескольких правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата: 1. Начинать рекламную деятельность лучше с создания своего имиджа и затем постоянно его поддерживать; 2. Никогда не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залог её эффективности.

     Для успешного  проведения кампании необходимо  знание законодательства, которое  поможет избежать неприятных  ситуаций в условиях рыночных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекламная деятельность как средство формирования общественного имиджа библиотеки.

     Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг и интеллектуальной  продукции библиотек является библиотечная реклама – информация о  библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и  
потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и  
продукты. В своей рекламной практике библиотеке должны  
руководствоваться Федеральным законом "О рекламе" (1995) и "Кодексом  
рекламной практики", принятым Ассоциацией работников рекламы (1992). В  
соответствии с законом библиотечную рекламу определяются как не  
коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но  
способствует распространению общезначимых идей, общественных  
ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к  
институту рекламы как таковому. Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе. Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:  
- широта охвата реальных и потенциальных пользователей;

-соответствие рекламы  их нуждам и потребностям;

- интенсивность и убедительность;

- постоянная обновляемость;

- лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);

- легкость запоминания  рекламного сообщения;

- доходчивость и оперативность;

- четкость, красочность,  выразительность;

- соответствие уровня  услуги заявленной рекламе;

- соответствие содержания  и формы потребностям рынка,  интересам отдельных читательских групп;

Библиотечная реклама  включает несколько направлений;

- информация о библиотечной  сети обслуживания района в  целях ориентации в ней, о  возможности других библиотек  сети (например о получении требуемых  изданий по МБА и т. п.);

- информация о библиотеке  и ее структурных подразделениях (филиалах, отделах);

- информация о библиотечном  фонде, его составе и структуре;

- информация об услугах,  предоставляемых библиотекой;

В формировании надежной репутации и доброжелательного  мнения о библиотеке, ее возможностях и услугах у населения, органов местной власти, общественных организаций, СМИ, партнеров и конкурентов библиотеки важную роль играет деятельность библиотеки по установлению связей с общественностью–паблик релейшенс. На имидж библиотеки значительное влияние оказывает, прежде  
всего, престижная реклама, рассчитанная как правило, на широкую аудиторию.  
В ее основе лежит индивидуальный, фирменный стиль библиотеки, который  
способствует закреплению положительной установки на библиотеку, на ее  
имидж.  
Специалисты по рекламе определяют фирменный стиль как набор цветовых,  
графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов,  обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг,  исходящих от фирмы, информации ее внутреннего и внешнего оформления.  
  Российские библиотеки начали создавать свой фирменный стиль не так давно, и некоторые сумели принять грамотные решения. Однако без помощи профессионала это сделать сложно. Все элементы фирменного стиля должны быть подчинены единой эстетической идее. Набор компонентов фирменного стиля, требующий привлечения специалиста включает.

- фирменный или товарный  знак (в том числе логотип);

- фирменный шрифт или  набор шрифтов;

- фирменный лозунг  или девиз;

- фирменный набор цветов;

- цветовой или композиционный  вариант фирменного бланка;

    Фирменный знак (эмблема) - это изобразительные символы (обозначения)  
организации, равно как и "фирменное название", "логотип" - словесные  
символы, но юридический статус придан только символу, обозначающему  
товар или услуги – товарному знаку, который имеет, соответственно,  
правовую защиту. В свою очередь, товарный знак сам по себе является товаром, то есть может быть предметом купли-продажи. В связи с этим регистрации библиотекой своего товарного знака стоит задача охватить максимально возможное число реальных и потенциальных групп (типов, видов) своих товаров и услуг. Изобразительные знаки – это различные конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.  
Словесные знаки – это слова или сочетания букв, воспринимаемые как  
слова. Словесные знаки следует выделять, а для этого их нужно писать в  
кавычках либо прописными буквами, курсивом или шрифтом прямого  
начертания. По возможности следует употреблять словесный знак только в  
именительном падеже.  
Комбинированный знак представляет собой комбинацию элементов  
различного характера: словесных, изобразительных, объемных. Комбинированный знак представляет собой комбинацию элементов  
различного характера: словесных, изобразительных, объемных. Некоторые библиотеки имеют свой девиз (слоган) – краткую фразу, призыв,  
девиз, выражающий основную мысль предлагаемой услуги, фирменный лозунг библиотеки.  
Слоган является важнейшим элементом фирменного стиля. Это своего рода  
флаг рекламного послания. Он не должен быть большим и включать более 7-  
10 слов. Специалисты считают, что слоган должен отвечать следующим пяти  
требованиям:  
1. Слоган должен отображать особенности имиджа данной библиотеки,  
возможно, вызывать ассоциации с названием (само название может входить в  
слоган или отсутствовать в нем).  
2. Фраза, составляющая слоган, должна быть краткой, звучной, динамичной,  
правильной с точки зрения фонетики, то есть легко выговариваться.  
Рифмованные фразы желательны, если они профессиональны и не грешат  
отсутствием вкуса.  
3. Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп  
рекламного воздействия.  
4. Слоган не должен быть сложным, замысловатым и сверхоригинальным.  
5. Слоган не должен допускать двоякого толкования, то есть должен ясно и  
четко восприниматься на слух с первого раза.  
Например, девиз библиотеки семейного чтения Елабужской ЦБС звучит  
следующим образом: "Частица сердца – читателю, библиотеке – семейный  
уют".

В дореволюционной России в библиотечной практике привлечением симпатии общества к библиотеке и развитием ее популярности занимались достаточно серьезно. Так, в практическом пособии по управлению библиотеками В. Н. Васильева (1912 г.) в общих вопросах выделен специальный подраздел «Гласность», где указано: «Библиотеки должны обратить большое внимание на распространение сведений об их деятельности, пользуясь всяким поводом, чтобы заговорить о ней».

 

4. Опыт зарубежных библиотек в области рекламы.

 

     На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч человек, её изучают в университетах, рекламную деятельность  осуществляют  многие учреждения. Для разрешения различных проблем рекламы используют новейшую вычислительную технику. Реклама призвана создать ситуацию предпочтения данной библиотеки,  определённые услуги, конкретной книги их аналогам. Например, в целях рекламы, выставка, начиная с её «визитной карточки» - заголовка, должна быть своего рода сюрпризом: вызывать любопытство, удивление или улыбку.

 

     Некоторые зарубежные библиотеки используют даже такую разновидность рекламы, как выпуск печатных отчетов для общественности. Эти отчеты написаны простым понятным языком, в них освещаются достижения библиотеки, ее приоритеты, и даже характеризуется бюджет и его использование. Эта информация формирует в обществе осведомленность о библиотеке и ее услугах, содействует повышению роли библиотеки. (19)   
     Ради увеличения посещаемости выставок незазорно прибегнуть к некоторым ухищрениям. Почему бы, полагает Б. Либергер, по договорённости с магазином скобяных товаров не выставить в его витринах книги по садоводству параллельно с новыми сортами семян и  инструментами? В то же время в самой библиотеке хорошо бы устроить показ акварелей, ковров ручной работы, игрушек и даже пасхальных яиц, если их расписывали сами читатели. Всё зависит от пожелания абонентов, от умения наладить контакты с местным историческим обществом. Такие выставки, вроде бы не имеющие отношения к библиотеке, «работают» на её рекламу, привлекают новых посетителей. Оформление экспозиции также должно способствовать рекламе библиотеки. Центральное звено в выставочном зале - экспозиция о самой библиотеке, её истории, информационных, досуговых, воспитательных и прочих возможностях.  Саморекламе библиотеки способствуют постоянно действующие музейные отделы, мемориальные комнаты, регулярно обновляемые подборки раритетов, ксерокопий, карт, редких факсимильных изданий книг. Пытаясь привлечь население, в витринах ближайших магазинов выставляются схемы и указатели, помогающие найти дорогу к библиотеке, а иногда и фотографии с изображением здания, интерьеров отдела обслуживания. Один из семинаров школы маркетинга, проходивший в Улан-Уде, был посвящён рекламе и фирменному стилю библиотеки. Сначала лекции, затем – конкурс на лучшую рекламу. Каждый защищал свой проект фирменного стиля (знак, бланк, листовка, конверт, информационное письмо, плакат, буклет и др.). Вариаций было много, и довольно интересных. Никто, казалось, не думал о рекламном адресате посланий. Многие афиши, плакаты были выполнены самодельными художниками красками, карандашами, фломастерами в довольно пёстрой, сумбурной манере и, конечно, в единственном экземпляре. Возможность тиража информации, в которой так заинтересована библиотека, естественно, отпадала.

      Разрабатывая фирменный знак, библиотеки видели его как герб, раскрывающий природные и социально-экономические особенности территории. На эскизах тут и там в голубом цвете изображались озёра, высились горы, прыгали баргузинские соболя, бегали олени, плавали рыбы, стояли подъёмные краны, нефтяные вышки, колосились злаковые – порой на фоне книги и гордых аббревиатур «ЦБС», «ЦГБ».

       Язык рекламных текстов был строг и малопонятен рядовым гражданам. Преобладал сугубо библиотечный жаргон. Библиотека демонстрировала технологический прогресс, а не эффект, который получит читатель. На лицо была общая языковая проблема: «столкновение» языков библиотекаря – специалиста и читателя – непрофессионала.

      Первый прибегает к специальным терминам, приглашая посетителя прослушать «тематический библиотечно–библиографический обзор литературы» или поработать с «систематическим или алфавитным каталогом». А читателя интересуют конкретные вещи: «романы для отдыха», «руководство по хобби», «как проехать», «куда обратиться, чтобы …» и др.

      Задачам рекламы библиотеки, её возможностей служат и кино-просмотры, музыкальные мероприятия, экскурсии, организуемые совместно с краеведческим обществом.  Интересна практика зарубежных клубов любителей книги. Их значимость прежде всего в повышении престижа библиотеки. В рамках клубов проходят живые, острые дискуссии, в том числе по злободневным политическим вопросам. В отдельных случаях членам клуба лишь предоставляют помещение, и библиотекарь участвует в диспуте как частное лицо. Что же качается рекомендательных пособий, то ориентированные на рекламу, они должны отвечать запросам большинства реальных и потенциальных пользователей.  Реклама не допускает обезличенной информации, поэтому библиографический указатель должен указывать: где найти понравившуюся книгу, включая адреса библиотек.

    Американские  библиотеки непрерывно ищут, думают, фантазируют. Открывают у себя  центры кабельного телевидения, биржи труда, где потерявшим работу помогают снова её найти. В каждой американской публичной библиотеке с помощью аудио видеокассет можно самостоятельно учить английский и другие языки.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Фирменный стиль.

Фирменный стиль –  это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Фирменный стиль, печатно-сувенирная реклама усиливают воздействие  библиотек на внешнюю среду, вызывают расположение читающей и нечитающей публики.(3) Фирменный стиль, как правило, представлен деловой информацией,  рекламно-информационными печатными материалами, элементами, оформления выставок, сувенирной продукцией.  
Оптимальный набор деловой документации библиотеки может включать:  
- фирменный бланк;  
- визитную карточку;  
- деловой конверт;  
- пригласительный билет  
- фирменную папку;  
- бейджи для сотрудников.  
Выбирая цвет, гамму фирменного стиля своей библиотеки, нужно помнить,  
что "играть" на вас она будет, если есть возможность абсолютно точно  
воспроизводить ее во всех образцах своей рекламной компании, а, учитывая  
уровень библиотечной полиграфии, не стоит увлекаться сочетаниями  
изысканных оттенков, а остановиться на черно-белом варианте. В любом  
случае, подбирать цвета нужно так, чтобы они создавали оптимистический  
настрой, ведь цель любого бизнеса – успех. Однако, библиотека – это еще и  
душевная гармония, удовольствие от соприкосновения с прекрасным, а это  
совсем иные ассоциации. В настоящее время в библиотеках вводятся бэйджи  
(значок, эмблема, информационная карточка), которые крепятся к одежде и  
помогают установлению контактов, не обезличивают библиотекарей. К  
престижной рекламе библиотеки относится сувенирная продукция, которая  
чаще всего изготавливается к различным юбилейным датам и событиям в  
работе библиотеки и распространяется среди реальных и потенциальных  
пользователей. Среди видов такой продукции – ручка, пакет, значок,  
юбилейная (сувенирная) медаль, клейкая аппликация, записная книжка,  
ежедневник, открытка, сувенирный конверт, юбилейные и карманные  
календари и др. Рекламная значимость сувенирной продукции повышается,  
если она содержит, помимо представленного фирменного облика библиотеки  
(ее фирменного блока, фотографии здания и т.п.), и некоторые другие (чаще  
всего адресные) сведения. Например, на почтовой открытке, пластиковой  
сумке помещаются не только фотография здания библиотеки или части ее  
интерьера, но и сведения об ее адресе, режиме работы и т.д. (11) Все элементы должны быть подчинены единой эстетической идее. Набор компонентов ФС,  требующий привлечения специалиста: 1. фирменный или товарный знак; 2. фирменный шрифт или набор шрифтов; 3. фирменный лозунг или слоган; 4. фирменный набор цветов; 5. цветовой или композиционный вариант фирменного бланка.