Реклама как компонент маркетинговых технологий в условиях современной библиотеки

      Деловая   документация библиотеки включает:

- фирменный бланк;

- визитная карточка;

- деловой конверт;

- пригласительный билет;

- фирменная папка;

- бэйджи для сотрудников. 

 

Рекламно-информационные печатные материалы представлены:

- листовкой;

- буклетом или проспектом;

- плакатом.

 

К элементам оформления выставок относятся:

- выставочный стенд;

- оформление интерьера  выставочного офиса;

- указатели;

- пристендовые таблички;

- нашивки;

- значки стендиста;

- вымпелы.

 

    Широкое распространение  получили фирменные сувениры  и упаковка. Для библиотеки это  могут быть: ручка, пакет, значок, юбилейная, сувенирная медаль, клейкая  аппликация, записная книжка, ежедневник, открытка, сувенирный конверт, плакат-календарь.  К элементам ФС стоит отнести фирменную мелодию, которая может сопровождать появление библиотеки в телерадиоэфире, открытие выставок и массовые мероприятия.  Фирменный знак и эмблема так же являются ФС. ФЗ и эмблема – это изобразительные символы организации, равно как и фирменное название, логотип – словесные символы, но юридический статус придан только символу, обозначающему товар или услугу. ФЗ бывают: словесными, изобразительными, комбинированными, объёмными, звуковыми. Чаще библиотеки используют словесные, изобразительные и комбинированные знаки. Изобразительные знаки – это различные конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы. Словесные знаки – это слова или сочетания букв, воспринимаемые как слова.

Словесные знаки следует  выделять, а для этого их нужно  писать либо в кавычках, либо прописными буквами, курсивом или шрифтом прямого  начертания.  Следует употреблять  словесный знак только в именительном падеже. Необходимо следить за точным начертанием знака, так как глаз замечает мельчайшее расхождение со стандартом.

      Комбинированный  знак представляет собой комбинацию  элементов различного характера:  словесных, изобразительных, объемных. Следует избегать загадочных  для постороннего глаза надписей типа ЦБС и т.п.  Лучше давать полное название.

       Специалистами  выдвинут ряд требований, опираясь  на которые можно судить о  том, насколько хорош предложенный  художником знак и насколько  он подходит в качестве ТЗ:

- простота – минимум линий, отсутствие мелких деталей, всё, что мешает быстро и точно его запомнить;

- индивидуальность – своеобразный  и узнаваемый знак;

- охраноспособность – возможность  зарегистрировать знак;

- функциональность – возможность  быть легко прочитанным при  значительном увеличении или уменьшении во всех используемых средствах рекламы;

- смысловая нетривиальность –  следует избегать слов и корней  со 

« стёртым» значением, инвариантов  слов «информ», « экспорт» и т.п.;

- интернациональность – учёт  национальных, культурных, религиозных традиций, а также особенности языков тех стран, куда пойдёт товар и его реклама с ФЗ.

 

      Важнейшим элементом  ФС является слоган. Слоган –  флаг рекламного послания; невелик,  не более 7-10 слов.  Но создать  его не просто. Часто он рождается в процессе совместного творчества.

Удачными примерами словесных  конструкций являются : «Библиотека - это здорово!», «Старые традиции + новые услуги!», «От выживания – к процветанию!». 

     Специалисты предлагают  проверять слоган на соответствие пяти требованиям:

1. Слоган должен отображать особенности имиджа данной библиотеки, возможно, вызывать ассоциации с названием.

2. Фраза, составляющая слоган, должна  быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения  фонетики, легко выговариваться. Рифмованные фразы желательны, если они профессиональны и не грешат отсутствием вкуса.

3. Слоган должен учитывать психологические  особенности целевых групп рекламного  воздействия.

4. Слоган не должен допускать  двоякого толкования, должен ясно  и чётко восприниматься на слух с первого раза.

5. Слоган не должен быть слишком  сложным, замысловатым и сверхоригинальным.  Броские лозунги, возможно, хороши, но в более привычном к рекламе  обществе.

    Другой, не менее важный  компонент ФС – подбор цветовой  гаммы. Число фирменных цветов и их выбор зависят от специфики предлагаемых услуг, географических и демографических особенностей региона, особенностей восприятия того или иного цвета аудиторией, к которой Вы обращаетесь.  Необходимо помнить, что одни цвета успокаивают, другие – возбуждают, а третьи никак не воздействуют на человека. Красный стимулирует мозг, но некоторые его оттенки вызывают раздражение. Он символизирует опасность и запрет. Розовый вместе с бледно-голубым часто ассоциируется с детскими и косметическими товарами и услугами. Оранжевый стимулирует эмоциональную сферу, создаёт ощущение веселья и благополучия. Жёлтый стимулирует мозг. Он виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако в России  воспринимается как знак разлуки, измены. Зелёный – цвет, действует успокаивающе, гипнотизирует и даже снимает боль. Серебристый вызывает стойкие ассоциации с авиацией. Синий – цвет моря, ассоциируется с деятельностью, связанной с водой. Белый – символ молодости, чистоты, невинности. Выбирая цвет, гамму своей библиотеки, можно учесть эти советы, но важно помнить, что «играть» на вас она будет, если есть возможность абсолютно точно воспроизводить её во всех образцах своей рекламной компании. Даже незначительное отклонение от цвета- эталона вызовет негативную реакцию адресата.  Не стоит увлекаться сочетаниями изысканных оттенков.  Большинство визитных карточек выполнено в чёрно-белом варианте. Однако часто возникают нестандартные цветовые решения. Например, на визитках РГБ – золотой шрифт на чёрном фоне. Подбирать цвета нужно так, чтобы они создавали оптимистический настрой, ведь цель любого бизнеса – успех. Однако библиотека – это ещё и душевная гармония, удовольствие от соприкосновения с прекрасным. 

      В настоящее время в библиотеках вводится ряд новаций, например, бэйджи.  Бэйджи крепятся к одежде.  Они не обезличивают библиотекарей, а помогают установлению контактов. Итак, если библиотека действительно намерена развернуть свою работу всерьёз и надолго, ей не обойтись без повышения собственного престижа и статуса среди пользователей библиотек. Именно руководитель может сделать библиотеку заметной и влиятельной организацией на рынке. Он как управленец устанавливает контакты с общественностью,  с местными органами власти, посещает мероприятия. Возможно, такие контакты могут принести большую пользу библиотеке – финансирование библиотек, что поможет развернуть большую рекламную компанию. Хорошо составленная реклама воздействует на разум и чувства людей.

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Особенности составления рекламных сообщений.

 

      Чрезвычайно важные и вполне корректные принципы создания эффективной рекламы предложил Д. Огилви:

1. Для того, чтобы рекламу  заметили, требуется идея и не  простая, а хорошая, добротная  идея. Не будет этого, и реклама останется незамеченной и не сработает.

2. Текст рекламы очень  важен, но ещё важнее обоснование,  аргументация. Разработка любой  рекламы начинается с обоснования. 

3. Актуальность – один  из главных факторов при выборе  аргументации. Хорошими аргументами может служить качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. Вы рекламируете  новый товар, таким он будет  только однажды, поэтому о его  появлении вы обязаны заявить  громко, отчётливо, без обиняков. Всё то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать.  Что такое новость, новинка? - То, о чём потребитель ещё не знает.

5. Какой вопрос возникает  у потребителя, ознакомившегося  с вашей рекламой. – Сколько  это будет стоить? Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

6. Полезные качества  товара могут быть полностью  поняты только специалистом или  же вам самим, но отнюдь не  обязательно потребителю. Поэтому  не старайтесь утверждать очевидное.  Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите какое место он может занять в жизни людей. 

7. Не захвалите свой  товар, потребитель всегда скептически  настроен и может от вас  отвернуться. 

 

Известно, что от 80 до 90 процентов покупок совершается  по инициативе покупателя.  Но Вы должны приложить усилия для того, чтобы ваше предложение стало ему известно, заинтересовало его и чтобы он смог с вами связаться.

     

      Тот,  кто пишет текст рекламного  обращения, постоянно думает

на каких побудительных  мотивах «сыграть». Чтобы быть убедительным, ссылайтесь на авторитеты: «Наши постоянные клиенты – представители фирм». Логика ваших аргументов должна быть железной, надо добиваться положительной    эмоциональной реакции.

      Подбирая доказательства и обеспечивая им соответственное выражение, рассчитывайте, что рейтинг человеческих потребностей таков: физиологическое, самосохранение, любовь, уважение, самоутверждение.

        Жанр рекламного послания предполагает  краткость. Воздействие усиливается  при использовании тропов (употребление  слов в переносном смысле), эпитетов, метафор, иронии – всё богатство языка следует пустить в ход.  Как правило, в рекламном тексте выделяют ключевые слова. Их располагают отдельно, чтобы дать им информационное ударение, подчеркнуть главную мысль. Не менее важно подумать над стилем рекламного послания. В зависимости от содержания, стиль текстов бывает более эмоциональным, художественно-образным, сдержанно- условным. В книге Картера «Эффективная реклама» можно найти следующие советы составителю рекламных текстов: высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте лаконичны. 

      Психологи  отмечают, что воздействие рекламной  информации на потребителя достигается  в четыре этапа: 

- вам надо привлечь  внимание;

- убедить в необходимости  воспользоваться предложением;

- заставить запомнить  основную мысль;

- согласиться на рекомендацию.

       Основные  элементы композиции рекламного  послания:

- слоган + краткий рекламный  лозунг;

- зачин + небольшой  текст, раскрывающий основную мысль слоган

- информационный блок + аргументированный текст;

- справочные сведения: адрес, телефон, телефакс, электронная  почта, расчётный счёт, условия  поставки.

        Рекламное послание – это всегда  обращение к конкретному адресату, говорить с «городом и миром» здесь неуместно, всем - значит никому.  Профессионалы – текстовики действуют по хорошо известным правилам, свободно отступая от них с целью достичь максимальной выразительности и действенности рекламного текста. Широко известен классический случай такого «нарушения» классических правил: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая, холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха».

     Несмотря  на то, что читателям этого  объявления обещана масса неприятностей,  на него откликнулись сотни  искателей приключений. Желательно  избегать сугубо библиотечных  терминов – рубрикатор, книговыдача,  разделитель. Вряд ли воспримет читатель такое послание: «Надеемся, что наш путеводитель позволит вам более подробно узнать о структурных подразделениях библиотеки, их назначении и возможности пользоваться ими!» Ведь читателю интересно совершенно другое – получить «учебник для экзамена», узнать: « как проехать», « где продаётся».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Законодательное обеспечение рекламной  деятельности библиотек.

 

       Законом «О рекламе» не только определено общее понятие «реклама», но  и дана трактовка «ненадлежащей рекламы»  (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой нарушены требования закона).

       14 июня 1995 года Государственная Дума приняла закон «О рекламе», и спустя четыре дня он вступил в силу. Данный закон регулирует отношения, возникшие в процессе производства, размещения и распространения на территории России рекламы на товары, работы, услуги.

          Проблема недостоверной рекламы  весьма актуальна. Библиотеки  спешат оповестить о своих  новациях прежде, чем те стали  реальностью. Например, бизнес-библиотека рекламировала свои услуги. В послании,  адресованном предпринимателям, чего только не было обещано: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудиовидеокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т. д.  Библиотекари рвались рапортовать, не ведая, какую злую шутку может сыграть с ними недостоверная информация в век, когда по обязательствам необходимо платить.

     Согласно  указанному закону, библиотека может выступать как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

Если она заключает  договор с рекламным агентством на изготовление фирменного знака и  блока проведения рекламной кампании, то становится рекламодателем.  Если договаривается о предоставлении помещения под выставки, презентации, участвует в разработке их сценариев -  выступает как рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Библиотека -  объект воздействия рекламы: ведь она на основе полученной информации совершает те или иные действия (приобретает книги, мебель, оборудование, технику и т.д.), а значит, она потребитель рекламы.

     Таким образом,  меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание  рекламной информации, с другой  – за оформление, производство, подготовку рекламы, с третьей – за время, место и средство размещения рекламы.  Многие библиотеки, расширяя круг услуг, приобретают лицензии на издательскую, образовательную деятельность.