Анализ и обоснование выбора логистических каналов распределения продукции производственного предприятия

Каналы распределения представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.

Рисунок 1. Каналы распределения товаров разных уровней

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - это торговля вразнос, методом посылочной торговли и через магазины, принадлежащие производителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.2.          Системы каналов распределения, сущность и роль посредников

Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. Другими словами, для каналов распределения, характерна готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Вертикальные каналы распределения — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система (рисунок 2).

Рисунок 2. Вертикальный канал распределения

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС (вертикальная маркетинговая системе) является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Корпоративная вертикальная маркетинговая система – вертикальная система, при которой последовательные этапы производства и распределения продуктов принадлежат одному владельцу – лидерство внутри канала определяется правами собственности в нем. Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения через стандартные организационные каналы.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Контрактные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Контрактные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.

Управляемая маркетинговая система – вертикальная маркетинговая система, которая координирует последовательные этапы производства и распределения не за счет совместного владения или контрактных обязательств, а за счет размера и власти одной из сторон.

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Посредничество – весьма важная и неотъемлемая часть современной рыночной экономики. В экономической науке посредничество — это операция, заполняющая промежуток между созданием продукции и доведением ее до потребителя. Таким образом, посредническая деятельность заполняет четко выраженный разрыв в воспроизводственном процессе, который в условиях рыночных отношений опосредуется договорами купли-продажи товара. Большинство экономистов к собственно посреднической деятельности относят деятельность по содействию в заключении контрактов между поставляющей и потребляющей сторонами рынка товаров и услуг.

В настоящее время наблюдается отчетливая тенденция возрастания роли торгово-посреднической деятельности. Происходит укрупнение и объединение торгово-посреднических фирм, создание крупных монополий и транснациональ­ных корпораций с их участием. Торговые монополии через мелкие и средние фирмы экспортеров и производителей в развивающихся странах осуществляют скупку сырья, которое сами перерабатывают и реализуют через собственные магазины.

Коммерческое посредничество – это продукт товарного производства, который появляется там и тогда, где и когда возникает объективная потребность в посреднике между товаропроизводителем и потребителем.

С позиции удовлетворения запросов потребителей коммерческое посредничество выступает поставщиком специфического продукта – услуги, потребительская стоимость которого выражается в способности преодоления организационно-экономически и пространственно-экономически разобщенных субъектов рынка (товаропроизводителей, поставщиков, покупателей, потребителей и т.д.). Это касается продуктов всех форм коммерческого посредничества независимо от специализации по видам деятельности..
Посредничество, выполняет следующие основные функции:

- операции по организации сбыта — подысканию контрагентов, заключению сделок от имени продавца, предоставлению гарантий оплаты товара покупателем, проведению рекламных кампаний и исследований рынков;

- транспортно-экспедиторские операции;

- операции по транспортировке и страхованию грузов;

- финансирование торговых операций;

- технические услуги, послепродажное техническое обслуживание;

- сбор и предоставление информации о рынках;

      - создание дочерних предприятий по переработке и сборке продукции.

Экономическая теория говорит о трех формах полезности коммерческого посредничества независимо от статуса самой посреднической организации:
1. полезность состояния, т.е. превращение производственного ассортимента товаров в потребительский, включая предпродажное и послепродажное обслуживание;
2. пространственная полезность, т.е. снижение затрат (потерь) из-за пространственной разобщенности производства и потребления товаров;
3. временная полезность, т.е. компенсация затрат (потерь) временной разобщенности производства и потребления товаров.

Основная цель использования посредников – повышение экономической целесообразности и эффективности отдельных операций.

Несмотря на расходы по оплате вознаграждения посредникам экономичность операций повышается за счет следующих факторов:

– привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитала;
– посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и более оперативно реагируют на изменение его конъюнктуры, что позволяет реализовывать товар на более благоприятных для экспортера условиях, освобождая его от многих забот, связанных с реализацией товара;
– привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет сокращения сроков поставок и промежуточных складов, лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания, специальной маркировки, комплектации изделий в соответствии с местными требованиями;
– некоторые посредники финансируют сделки предприятия (на основе как краткосрочного, так и среднесрочного кредитования), авансируют поставщиков, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что создает важные экономические преимущества от экономии средств, вкладываемых в обращение;

– посредники обеспечивают для предприятия возможность относительно быстрого выхода на новые рынки, более легкого доступа к покупателям, дают возможность экспортеру уменьшить или устранить кредитные риски, экономить на бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на маркетинг, рекламу и т.п.;

– посредники, всегда находясь в более тесном контакте с конечными потребителями товаров и услуг, являются важными постоянными источниками ценной первичной информации о рынке – его емкости, тенденциях формирования и изменения спроса, его сегментации, положении конкурентов, перспективах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных требованиях к уровню качества и конкурентоспособности товара.

– при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара.

Таким образом, посредническая деятельность является одной из форм социально-экономических отношений в обществе, имеет глубокие корни и широко развитые формы, содействует осуществлению связей между субъектами и реализуется в сфере товарного обращения, финансов, новых технологий, продуктов интеллектуального труда и многих других сферах.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

1) от чьего имени работает посредник,

Рисунок 3. Признаки классификации посредников

2) за чей счет посредник ведет свои операции. Как видно из рисунка 3, возможно выделение четырех типов посредников (Таблица 1)

Таблица 1. Типы посредников в каналах распределения