Анализ ассортиментной политики

Большое практическое значение при планировании ассортимента продукции  имеет классификация в разрезе  различных сегментов рынка. Известно, что исследование рынка начинается прежде всего с его сегментации. Используется множество признаков сегментации рынка, что позволяет внимательно изучить запросы каждой группы потребителей. Разумеется, что и  

Рисунок 1. Модель жизненного цикла с характеристикой отдельных стадий и соответствующих действий компании

П р и м е ч  а н и е. Источник: [21, с. 63]

при планировании ассортимента производимой продукции необходимо учитывать эти требования. Если в номенклатуре продукции предприятия товары постоянного спроса занимают большой удельный вес, оно должно так организовать их производство и поставку торговым предприятиям, чтобы эти товары всегда имелись в продаже.

Товарная номенклатура может быть охарактеризована с помощью  ряда показателей. Наиболее часто употребляются  следующие четыре показателя:  широта, глубина, насыщенность и гармоничность (или сопоставимость). Остановимся  на характеристике этих показателей подробнее.

Одним из важнейших показателей  товарной номенклатуры является ее широта. Показатель широты номенклатуры представляет собой количество ассортиментных групп, входящих в данную номенклатуру. Следовательно, данный показатель отражает укрупненную номенклатуру продукции предприятия. Это важнейшая обобщающая характеристика номенклатуры продукции предприятия. Уже на ее основе можно сделать вывод об уровне развития производства, его специализации, количестве потенциальных покупателей, положении на рынке, степени развития маркетинга на предприятии и др. Показатель широты номенклатуры может быть использован для определения уровня диверсификации производства. Ассортиментные группы, образующиеся по признаку общности технологии производства товаров и выполняемых ими функций у потребителей, характеризуют степень специализации или диверсификации производства. Именно по показателю широты номенклатуры в увязке с объемом  сбыта продукции можно определять, является ли предприятие специализированным или диверсифицированным.

В соответствии с критериями отнесения предприятий к тому или иному типу, применяемыми в  зарубежной практике, однопродуктовым  считается предприятие, у которого на одну ассортиментную группу приходится более 95% общего объема сбыта. Предприятия, в объеме сбыта продукции которых одна ассортиментная группа составляет более 70%, но менее 95% ,относятся к предприятиям с доминирующим товаром. Все другие предприятия считаются в той или иной степени диверсифицированными. При этом ассортиментные группы выделяются в основном по признаку применения продукции. Именно использование продукции различными категориями потребителей является важнейшим признаком диверсификации. Это объясняется тем, что жизненный цикл товаров меняется в зависимости от его использования. Если один и тот же товар применяется в различных сферах, можно предполагать, что он будет находиться на различных стадиях жизненного цикла. Следовательно, предприятие, выпускающее этот товар, будет в меньшей степени зависимо от жизненного цикла выпускаемой продукции, чем если бы этот товар применялся только одной группой потребителей.

 Более детальная  характеристика номенклатуры продукции  может быть осуществлена с  помощью показателя ее глубины.  Глубина товарной номенклатуры  – это количество разновидностей в одной ассортиментной группе. Показатель глубины свидетельствует, как правило, о степени разработанности того или иного товара. Чем больше вариантов предложений товара, тем больше преимуществ у предприятия перед конкурентами, тем больше сегментов рынка оно может освоить. Самое главное для предприятия при этом через расширение ассортимента добиться применения своей продукции в различных областях. Это наиболее выгодное направление развития ассортимента, так как можно использовать преимущества имеющейся технологии. Обычно всегда есть смысл сконцентрировать внимание не столько на освоении новых технологий, сколько попытаться с уже освоенной технологией производства проникнуть в новые сегменты рынка. Это, как правило, менее капиталоемко, чем осваивать производство новых товаров с внедрением ранее не применявшейся па предприятии технологии.

Общее количество типосорторазмеров  продукции, выпускаемой предприятием, называют обычно насыщенностью товарной номенклатуры. На основе этого показателя можно иметь общее представление о состоянии дел на предприятии по разработке совершенствованию продукции. Этот показатель может быть использован для сравнительного анализа как предприятий различных отраслей, так и предприятий одной отрасли. Чем выше показатель насыщенности номенклатуры продукции, тем более положительную с позиций маркетинга оценку можно дать предприятию, так как оно способно удовлетворить более широкий круг запросов потребителей.

Весьма важной оценкой  товарной номенклатуры является показатель гармоничности, или сопоставимости. Он показывает степень близости между продукцией различных ассортиментных групп. Это качественная оценка, позволяющая охарактеризовать номенклатуру и ассортимент с различных позиций. Она имеет большое значение как для организации производства, его материально-технического снабжения, так и для сбыта, организации торговли, предпродажного и послепродажного сервиса. Наиболее важным аспектом анализа гармоничности номенклатуры с позиций маркетинга является направление использования продукции. С точки зрения потребления гармоничной считается номенклатура продукции, если она потребляется однородной группой потребителей.

 1.2. Ассортиментная политика предприятия,  основные стратегии изменения ассортимента

Ассортиментная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию. Основная задача ассортиментной политики – определение структуры производства в производственном отделении:

1. выявление соотношений (доли) между новой продукцией, продукцией, требующей усовершенствования и модификации, традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией;
2. установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей – качественных и количественных;
3. определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции;
4. определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;
5. определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов.

Ассортиментная политика формируется  с учетом наличия необходимых  ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные  сроки, наличия патентов и секретов производства и их патентной защиты; ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций; наличия управленческих кадров и квалифицированного цикла; наличия устойчивых связей с субпоставщиками, степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен.

 Ассортиментная политика направлена  на оптимизацию использования  технологических знаний и опыта  фирмы, оптимизацию финансовых  ресурсов с точки зрения рентабельности  выпускаемых товаров и затрат  на нововведения.

Разработка ассортиментной политики требует постоянного внимания к изучению продукта с точки жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продуктов, снятия товара с производства и в то же время продолжения выпуска запасных частей для продукции, находящейся в эксплуатации, с целью обеспечения бесперебойного технического обслуживания.

На этапе внедрения цель –  создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны  продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли низкая. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста основная цель –  расширить сбыт и совокупность доступных  модификаций продукта. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

На этапе зрелости основная цель компании – не рост, а сохранение существующих позиций на рынке. При  анализе товаров на этапе зрелости предприятие должно учитывать следующие  факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых товаров для замены зрелых; доля прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналами сбыта; структура продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Не все товары на этапе зрелости могут быть оживлены или продлены. Основными стратегиями ассортиментной политики на этапе зрелости являются следующие:

1. Разработка новых областей применения товара.
2. Разработка новых параметров и модификаций продукции.
3. Увеличение рыночной сегментации.
4. Выявление новых групп потребителей для существующей продукции.
5. Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции.
6. Увеличение применения товара существующими пользователями.
7. Изменение маркетинговой стратегии.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления  действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей. Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя  “образом” продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла  продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия  и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске  продукции - обязательное условие выживания  предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания  уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

• купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
• изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;
• привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном  из этих направлений связана с  тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
• проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система  в высшей степени “открыта” для  взаимодействия с возникающими время  от времени идеями создания новой  продукции, которые будут предметом  дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих  направлениях:

разработка принципиально новой  продукции, отличающейся от продукции  конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

разработка продукции с улучшенными  характеристиками относительно ранее  выпускаемой;