Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия EGLO

Содержание

Введение 5

Глава 1.Проведение маркетингового исследования (модуль 1) 6

Глава 2.Диагностика факторов конкурентной среды  (модуль 3) 11

Глава 3.Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация (модуль 6) 13

Глава 4.Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8) 14

Глава 5.Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12) 16

Глава 6.Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия (модуль 15) 18

Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18) 21

Заключение 25

Список литературы 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                      

                                                                                                                                        

 

Введение 
 Маркетинг на макроуровне выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых  мероприятий, которые подчинены  достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Целью курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой  стратегии предприятия «EGLO» (Австрия) на примере продукта настольной лампы Eglo 9230 .

Для достижения этой цели необходимо решить следующие  задачи:

• провести маркетинговое исследование;
• провести диагностику факторов конкурентной среды;
• провести выбор предприятий-конкурентов, участвующих в        анализе, и сделать их предварительная классификация;
• провести анализ рыночной доли конкурентов;
• определить конкурентоспособность продуктов;
• сделать анализ сбытовой политики конкурентов и разработка    сбытовой политики предприятия;
• построить конкурентную карту рынка.

1.  Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

 

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В процессе маркетингового исследования была получена информация, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов.

n=(t2*σ2 )/∆2 
n-объем выборки 
t - коэффициент доверительной вероятности (3,3);  
σ- дисперсия (0,09); 
∆ - ошибка выборки (0,04); 
n=(10,89*0,81)/0,16=50,13; 
Рассчитаем стандартную ошибку выборки: 
μ - стандартная ошибка выборки; 
σ - дисперсия (0,09); 
n - объем выборки (50). 
μ = 0,09/√50 = 0,0127 
Доверительный интервал равен: 50±0,0127.

Для сбора  информации был использован опрос. Была разработана следующая анкета.

Рисунок 1. Опросный лист (анкета)

1. Сколько Вам лет:

а) <25

б) 25-40

в) 41-55

г) >55

2. Ваш пол:

а) мужской

б) женский

3. Покупали ли Вы настольные лампы?

а) да

б) нет

4. Если да, то как часто?

а) 1 раз в год

б) несколько раз в год

в) редко

5. Какую фирму вы предпочитаете?

а) Massive

б) EGLO

в) CITILUX

г) WOFI

д) другая

6. Довольные ли вы ценой покупаемых товаров (настольных ламп)?

а) да

б) нет, хотелось бы более низкую цену

в) не смотрю на цену

7. Где вы обычно покупаете настольные лампы?

а) супермаркет

б) специализированных магазинах

в) интернет-магазине

8. Что для Вас имеет большее значение при выборе настольных ламп?

а) цена

б) популярность

в) внешний вид

г) качество продукта

Были  опрошены 50 человек и получены следующие результаты.

Основными потребителями данного продукта являются мужчины и женщины от 25 до 40 лет. Это можно объяснить тем, что им нужна настольная лампа по работе, для детей и т.д. А люди старше 40 лет – привыкли читать (книги, газеты, журналы и т.д.) и им необходимо дополнительное освещение.

Рисунок 2. Предпочтения марки потребителями

Как видно  по рисунку 2, 40% всех опрошенных предпочитают марку «EGLO», а 30% - «WOFI».

Большинство опрошенных довольны ценой покупаемого продукта (44 респондентов из 50).

32 респондентов покупают товар в специализированных магазинах, 12 – в супермаркетах и 6 – в интернет-магазине.

Наибольшее  значение при покупке настольных ламп является цена и качество продукта.

Рисунок 3. Параметры настольных ламп

На основе результатов проведенного опроса был  составлен вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых  политик и даны ответы на эти вопросы.

Рисунок 4. Вопросник исследования конкурентов  и их маркетинговых политик

1. Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

Главными  конкурентами для предприятия «EGLO» (Австрия) являются «WOFI» (Германия) и «CITILUX» (Италия)

2. Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер?)

Преобладающий тип конкурентного  поведения – это «независимый». Все три компании занимают высокое положение на рынке, их товары конкурентоспособны. Они занимают примерно одинаковые рыночные доли, что говорит о том, что на рынке настольных ламп нет лидера.

3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

Рыночная доля конкурентов «CITILUX» (Италия) и «WOFI» (Германия)

около 30% каждая.

4. Насколько силен имидж конкурентов и марки их товаров?

Имидж конкурентов и марки их товаров сильны. Потребители предпочитают марки EGLO, WOFI и CITILUX , а не другие.

5. Каковы цены на товары конкурентов?

Цены  на товары конкурентов находятся  примерно на одном уровне с ценами предприятия «EGLO».

6. Каковы барьеры для входа на рынок новых конкурентов?

Барьеры для входа на рынок новых конкурентов  очень сильные, потому что на данном товарном рынке уже имеются свои ведущие компании, которые на рынке  более 10 лет каждая и имеющие своих  постоянных покупателей, которые привержены к марке.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

В целях  систематизации информации о конкурентах  была построена таблица анализа  конкуренции и конкурентов, которая  адаптирована к возможностям как  количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее  или на отдаленную перспективу.

 

Таблица 1. Анализ конкуренции и  конкурентов

№ п/п	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования, источники  сведений
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия-конкуренты и их первичная  характеристика	Самые главные конкуренты -   «WOFI» (Германия) и «CITILUX» (Италия)	Те же самые конкуренты	Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	-Расширение ассортимента предлагаемой  продукции; - снижение цен за счет увеличения производительности следовательно снижение себестоимости; -агрессивная рекламная политика.	Остается прежней	Наблюдения
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Глава 3.	Доля рынка существенно не изменяется	Статистическая информация, относительные  показатели
4	Интенсивность и тенденция развития конкуренции	Конкуренция сильная.	Новых конкурентов не ожидается.	Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	На одном уровне с рассматриваемым  предприятием	Увеличение цен в связи с  инфляцией	Наблюдения, опросы
6	Отвечают ли товары конкурентов требованиям  потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности	Глава 5.	Сохранение показателей	Опросы покупателей, балльные оценки
7	Методы стимулирования спроса, применяемые  конкурентами	Поощрение потребителей, реклама	Реклама, расширение видов продукции	Наблюдения, опросы, СМИ
8	Качество сервиса конкурентов	Высокое	Высокое	Опросы покупателей, наблюдение

 

 

Глава 2. Диагностика факторов конкурентной среды  (модуль 3)

 

Таблица 2. Типы рыночных структур

Признаки	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Число предприятий		Много
Размер предприятий		Средние, крупные
Тип продукта		Дифференцированный
Воздействие продавца на цену		В узких границах
Экономическое положение  покупателя	Свободный вы- бор товара
Барьеры для вступления в отрасль	Отсутствуют
Неценовая конкуренция		Решающая роль рекламы, торговой марки
Основные методы конкурентной борьбы		Реклама и другие способы продвижения товара, опирающиеся  на разнообразие вкусов покупателей
Доступность информации		Малые ограничения

 

Основным  аналитическим инструментом для  диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности  конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 3). Согласно этой модели, состояние  конкуренции в отрасли можно  охарактеризовать пятью конкурентными  силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

 

Рис. 5. Модель пяти сил конкуренции

 

Проведем  диагностику факторов конкурентной среды по модели М.Портера.

1) Внутриотраслевое  соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью.

Достаточно  много фирм борются за наиболее выгодные позиции на рынке, при этом воздействуют на него, меняя условия спроса и предложения. Главным конкурентам предприятия «EGLO» (Австрия) по продвижению на российском рынке настольных ламп являются предприятие : «CITILUX» (Италия) и «WOFI» (Германия).

2) Возможность появления в отрасли новых конкурентов.

Рынок настольных ламп для потребителя достаточно большой, но возможность появления новых конкурентов совсем не высока за счет уже сложившихся предпочтений и приверженностей потребителей, перенасыщения самого рынка и незначительного снижения потребления этой продукции в нашей стране.

3) Оценка  угрозы со стороны товаров-заменителей

Товары  – заменители, в какой-то степени могут вытеснить рынок настольных ламп. Но они будут менее качественными.

4) Способность  покупателей диктовать свои условия

Потребитель не может достоверно определить эффективность и качество настольных ламп, поэтому выбор происходит исходя из представленной информации от производителя.

5) Способность  поставщиков диктовать свои условия

На рынке  настольных ламп конкурентное воздействие достаточно велико, оно определяется главным образом с помощью двух средств – цены и качества товара.

 

 

Глава 3.Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная  классификация (модуль 6)

 

К ближайшим конкурентам «EGLO» относятся : «CITILUX» (Италия) и «WOFI» (Германия). Выбор более мощного из них невозможен, т.к. в связи с высокой конкуренцией все предприятия конкуренты занимают значительную долю на рынке. Исходя из этого можно провести системный анализ всех действующих конкурентов, выявив их сильные и слабые стороны.

 

Таблица 3. Сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов