Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия EGLO

Предприятие	Сильные стороны	Слабые  стороны
«WOFI» (Германия)	- высоко квалифицированный персонал; - высокое качество и постоянный  контроль продукции; - известность торговой марки;	- относительно  высокая цена
«CITILUX» (Италия)	- Высокое качество товаров  и их эффективность;  -высокая производительность;	- негерметичная  упаковка
«Massive» (Бельгия)	-высокое качество; -постоянное совершенствование продукции;	- отсутствие разнообразия

Глава 4. Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8)

 

Одним из наиболее общих выражений  степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую  рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она показывает степень доминирования  предприятия на рынке, его возможность  влиять на объемные и структурные  характеристики спроса и предложения  по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного расчета и анализа  рыночной доли принципиально важным являются три обстоятельства:

• продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора  продукции;
• рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;
• расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Показатель доли рынка отражает результаты деятельности предприятия  и определяется как отношение  объема продаж товара предприятия к  общему объему продаж на рынке/сегменте рынка:

 

где - доля j-ой фирмы в общей сумме продаж i-го товара; - продажа j-й фирмы i-го товара; - сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке (2400 млн. руб.) [8]; n – число j-х предприятий, выступающих на данном рынке.

Определим долю рынка предприятия «EGLO» (Австрия) [8]:

 

Доля  рынка предприятия «WOFI» (Германия) [8]:

 

Доля  рынка предприятия «CITILUX» (Италия) [8]:

 

Самая устойчивая позиция у предприятия  «WOFI» (Германия), т.к. оно занимает наибольшую долю рынка (0,363). Предприятие «EGLO» (Австрия) занимает 29% рынка. Норма прибыли при данной рыночной доли предприятия составляет 15%. Предприятия «CITILUX» (Италия) занимает долю рынка, равную 0,282.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5.Определение конкурентоспособности  продуктов (модуль 12)

 

Для определения конкурентоспособности  продуктов используем следующие  методы.

1. Интегральный метод определения конкурентоспособности продукта

Расчет ведется по следующей  формуле:

 

где - интегральный показатель конкурентоспособности, - интегральный показатель по нормативным параметрам, - интегральный показатель по техническим параметрам, - интегральный показатель по экономическим параметрам.

Интегральный показатель по нормативным  параметрам показывает, соответствует  ли товар требованиям нормативной  документации (ГОСТ 17677). Настольная лампа торговой марки «EGLO» (Австрия) соответствует всем требованиям, поэтому =1.

Рассчитаем интегральный показатель по техническим параметрам по следующей формуле:

 

где – вес i-го параметра среди всей совокупности параметров, n – число параметров, участвующих в оценке, – единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле:

 

где  – величина i-го параметра анализируемого товара; – величина i-го параметра сравниваемого товара-образца.

Параметры настольной лампы представлены в таблице 4. Баллы и коэффициент значимости были определены при помощи опроса потребителей. Коэффициент значимости показывает, насколько значим тот или иной параметр для потребителя.

Таблица 4. Параметры настольных ламп под товарными знаками «EGLO» (Австрия) и «WOFI» (Германия)

Параметры	«EGLO»	«WOFI»	Отношение показателя качества ( )	Коэффициент значимости ( )	Интегральный показатель по тех.пар. Iтп
Вкус	5	4	1,25	0,38	0,475
широта ассортимента	4	4	1	0,19	0,19
информативность	4	5	0,8	0,03	0,024
внешний вид	5	4	1,25	0,14	0,175
натуральность продукта	4	3	1,33	0,26	0,3458
Итого	-	-	-	1	1,2098

 Баллы  по параметрам означают следующее:

• 5 – отлично;
• 4 – хорошо;
• 3 – удовлетворительно;
• 2 – плохо;
• 1 – очень плохо.

Интегральный показатель по экономическим  параметрам определяется по следующей  формуле:

 

где Ц_{покупки} – цена покупки нашего товара (690 руб.) [3], Ц_{0покупки} – цена покупки товара-образца (800 руб.) [5], Ц_{эксплуат} – цена в эксплуатации анализируемого товара (660 руб.) [3], Ц_{0эксплуат} – цена в эксплуатации товара-образца (756 руб.) [5].

 

 

 

Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности:

 

2. Метод конкурентной привлекательности товара

Конкурентная привлекательность  товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств и т.п. От этого зависит, какой будет его выручка от продажи. Чем выручка от продажи больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности.

 

В процентном соотношение затраты на производство и транспортировку товара от розничной цены составляет около 60 %. Таким образом, полные затраты на производство и транспортировку товара (для единицы товара) составит около 413,3 руб.  Чистая выручка от реализации товара, в связи с трудностью расчета данного параметра, равна цене товара.

Учитывая  результаты двух методов определения  конкурентоспособности продукции  можно сделать вывод о том, что настольные лампы «EGLO» является конкурентоспособным на данном товарном рынке.

 

 

Глава 6. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия (модуль 15)

Сбытовая политика предполагает стратегические решения по созданию сети оптовых  и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных  залов, реализацию продукции через  чужие розничные сети и разных посредников, определение маршрутов  товародвижения, организацию транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.   Для того чтобы оценить сбытовую политику «EGLO», необходимо исследовать сбытовую политику конкурентов и провести мониторинг процесса реализации продукции конкурентов. В данном случае рассмотрим конкурента «WOFI».

Таблица 5. Сравнительный анализ сбытовой политики удобрений «EGLO» и «WOFI».

	«EGLO»	«WOFI»
Имидж товара	Узнаваемый бренд, позиционируется  как качественный товар по невысоким  ценам	Узнаваемый бренд, позиционируется  как качественный товар по ценам  несколько выше
Насколько хорошо продается  товар в отчетный период	Продается хорошо	Продается хорошо
Где покупается удобрение	супермаркеты, специализированные магазины, интернет-магазины	супермаркеты, специализированные магазины,  интернет-магазины
Насколько часто покупается настольная лампа	Часто	Часто
Почему покупается настольная лампа	Известность марки, хорошее  качество, невысокая цена, советы знакомых	Известность марки, хорошее  качество, советы знакомых
Какова доля конкурента	40%	30%
Каков объем насыщения  рынка удобрений	Рынок насыщен	Рынок насыщен
Объем реализации продуктов  по разным каналам сбыта	50млн.	47млн.
Кто является основными  потребителями товара, в чем заключаются  их особенности поведения	мужчины и женщины от 25 до 40 лет, для работы и семьи	мужчины и женщины от 25 до 40 лет, для работы и семьи

Таким образом, можно прийти к выводу, что сбытовая политика настольной лампы «EGLO» во многом схожа со сбытовой политикой настольной лампы «WOFI». Из таблицы видно, что настольные  лампы «EGLO» покупают немного чаще в силу большей известности и соотношения цены и качества, но при этом настольные лампы «WOFI» также является качественным продуктом, но по несколько завышенной цене, следует пересмотреть ценовую политику, либо больше привлекать покупателей за счет рекламы, скидок и т.д.

 

Рисунок 6. Каналы распределения потребительских  товаров первого, второго и третьего уровней

Стратегия торговли настольных ламп «EGLO»такова: производитель продает продукцию розничному торговцу, оптовику либо торговому агенту, которые, в свою очередь реализуют товар и доводят его до потребителей. «EGLO»уже известный бренд и проблем с его реализацией, как правило, не возникает. Оптовики и розничные торговцы заинтересованы в товарах, которые хорошо продаются (и соответственно приносят им прибыль).

Потребитель, выбирая товар, только на 20% ориентируется  на основные потребительские свойства продукции и на 80% – на ее окружение (бренд, цену, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки). Основная цель мерчандайзинга – привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине.  Красочная упаковка «EGLO», а также известный бренд привлекают внимание покупателей. Приемлемая цена усиливает влияние на покупку данного товара.

 

 

Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)

 

Для построения конкурентной карты ранка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка.

Для этого  надо сделать следующее:

• Рассчитать среднее арифметическое значение рыночных долей;
• Разделить всю совокупность предприятий рассматриваемого рынка на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;
• Рассчитать в каждом из секторов среднеквадратические отклонения, которое совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы представленных групп.

 

Таблица 6. Рыночные доли конкурентов в 2012 г. [8]

Предприятия	Рыночная доля в 2011 г. (q), %	Рыночная доля в 2012 г. (q), %
«EGLO» (Австрия)	27,1	29,3
«WOFI» (Германия)	21	21,8
«CITILUX» (Италия)	23,6	24,1
Massive (Бельгия)	12,3	11,1
Саmelion (Гонконг)	4,9	3,2
Другие	11,1	10,5
Среднее арифметическое рыночных долей ( )	16,67	16,67

 

 

 

Все предприятия  делятся на 2 сектора:

1. Предприятия, для которых значения долей больше среднего значения. К ним относятся «EGLO» (Австрия), «WOFI» (Германия), «CITILUX» (Италия).

Рассчитаем  для данного сектора среднеквадратическое отклонение: