Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Бархим»

В настоящее время доля ОАО «Бархим» в реализации синтетических моющих средств на внутреннем рынке Республики не превышает 13 %. В 2011 году планируется довести долю реализации СМС до 15 %.

              Сегментация рынка ОАО «Бархим»

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых организацией товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Сегментация рынка:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат организации на разработку, выпуск и реализацию товаров;

        - помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей.

Лидирующее положение занимают торговые организации – 71%, далее идут

промышленные предприятия (15%) и бюджетные организации (14%).

 

Предприятие работает во всех регионах Республики Беларусь, а также в России, Казахстане, Узбекистане, Молдове, Литве, Латвии, Украине, Словакии.

 

        В 2012 году сбыт продукции  ОАО «Бархим» планируется в основном на рынке Республики Беларусь  - до 88 %, а также в страны ближнего зарубежья     – 9 % (Россию, Казахстан, Молдову, Украину), в страны дальнего зарубежья

– 3 % (страны Балтии, Словакию). В 2011 году планируется укрепить свое влияние на рынке Украины, выйти на рынок Польши, а также в другие страны через представительства концерна «Белнефтехим».

Основные конкуренты по производству синтетических моющих средств, вспомогательных средств для стирки, чистящих и моющих средств на внутреннем рынке:

• г. Борисов ОАО «БЗПИ», торговая марка «Вонус», «Деги», «Блиц», «Винд», «Окси»;
• г. Минск СП ООО «АкваСан», торговая марка «Виксан», «Белль», «Вера»;
• г. Минск СООО «Скерон», торговая марка "Дикс";
• г. Молодечно ПП ООО «БелКас», торговая марка «Аксамит»;
• г. Гродно «Флир», торговая марка «Ирина», «Алгон»;
• г. Минск АО «ГДхемикс», чистящие средства "Доместик", торговая марка «Хемикс»;
• г. Витебск ЗАО "Гранд-холдинг", торговая марка «Суперсилк», «Ариэн»;
• г. Брест ЗАО "БРК", жидкое мыло, моющие для посуды, санитарно-гигиенические средства, торговая марка "Санитарный", "Унита WC", "Крот-Н" и др.

Сравнительный анализ цен на синтетические моющие средства и другие товары бытовой химии белорусских производителей представлены в диаграммах (Приложение 2).

Крупнейшие зарубежные производители СМС и чистящих средств:

• компания «Procter&Gambel» - торговые марки «Ariel», «Tide», «Vizir», «Bonux»;
• г. Новомосковск ООО «Проктер энд Гэмбл – Новомосковск» - «Ariel», «Tide», «Миф», TIX, Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy, Mr. Proper, Dreft;
• компания    «Henkel» – торговые марки «X-tra», «Persil»;
• г. Тосно ОАО «Хенкель-Эра» - торговые марки «Persil», «Диксан», «Ласка», «Лоск», Vernel, «Дени»,  «Эра», «ОМО», «Pril», «Bref», «Пемолюкс», Clin, Somat;
• г. Пермь ОАО «Хенкель-Пемос» - торговая марка «Persil» «Ласка», «Лоск», «Дени» «Пемос», Vernel, Pril, «Пемолюкс»;
• г. Казань ОАО «Нэфис-Косметикс» - торговые марки «SORTI», «AOS», «Bimax», «Биолан», ««Ласка», «Лоск»Перышко»;
• «Московский завод СМС» – торговые марки «Радуга», «Биолан», «Альфа», «Дакси»;
• г. Санкт-Петербург ЗАО «Аист» - торговые марки «Аист», «Ять», «Капель», «Босс»;
• г. Стерлитамак ОАО «Сода» - торговая марка «Зифа»;
• г. Шебекино, Белгородская область ЗАО «Завод моющих средств» - торговые марки «Кристалл», «Лотос-М», «EXCEL»;
• г. Тольятти ЗАО «А-Текс» - торговые марки «Лэри», «Био-С», «Лотос», «Эхо», «Био»;
• г. Самара ОАО «Косметическая фирма «Весна» – торговая марка «Апрель», «Весна», «Капля»;
• г. Ступино, ЗАО «Ступинский химический завод», торговая марка «Санфор», «Санита», «5+», «Мистер Кряк».

Сравнительный анализ цен на синтетические моющие средства и другие товары бытовой химии зарубежных производителей представлены в диаграммах (Приложение Г).

В лаборатории ОАО "Бархим" проводятся испытания продукции с целью оценки качественных показателей. С целью оценки качественных показателей продукции конкурентов в лаборатории ОАО «Бархим» проведены испытания СМС зарубежных производителей. Закупка СМС производилась в торговой сети. Данные приведены в диаграммах.  (Приложение Д)

При довольно стабильном рынке интернациональные компании пытаются вытеснить отечественных производителей за счет гибкой маркетинговой стратегии и массированной рекламной поддержки своих марок.

Крупные компании-производители активно ищут возможность усилить свои позиции на рынке путем выхода в новые сегменты. Так, в сегменте средств для автоматической стирки целый ряд компаний, в числе которых Procter&Gamble, Henkel, Нэфис Косметикс, Reckitt Benckiser, выпустили и начали активно продвигать на рынок специальные моющие средства - гели или жидкости, что привело к появлению сегмента жидких средств для стирки. ОАО "Бархим" может им противопоставить ЖМС - «МАГ», «МАГ деликатный», «МАГ. Джинс-Колор» «Ангора», «Няня», кондиционер-ополаскиватель  - «Маг.

 

Конкуренты по производству технических моющих средств на внутреннем рынке:

• г. Минск ООО «ВТФ АВКО»
• г. Минск ЗАО «ГДхемикс»
• г. Борисов ОАО «Борисовский завод пластмассовых изделий»

         

                                   Возможности предприятия

Расширение производства, в связи с внедрением нового оборудования по производству синтетических моющих средств, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж, ставит перед ОАО «Бархим» выбор использования атакующей стратегии маркетинга. Она предполагает активную позицию на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Рыночная ситуация предполагает необходимость стремления к смещению зарубежных конкурентов. Основная цель работы отдела маркетинга в области маркетинговой политики – это разработка эффективных мероприятий, способствующих  наращиванию объемов продаж на внутреннем рынке, экспорте товаров предприятия за пределы республики и обеспечении валютоокупаемости внешнеторговой деятельности.

Принцип работы ОАО «Бархим» - выпуск востребованной продукции, соответствующей по своему качеству требованиям мирового рынка.

Реализуемая в рамках маркетинговой стратегии рекламная кампания должна красной строкой проводить линию соперничества белорусского производителя синтетических моющих средств ОАО «Бархим» с зарубежным продуктом и всячески подчёркивать это направление. Захватить долю рынка, занять место в умах потребителей, вытеснить конкурентов – вот основная цель, которую должна преследовать реклама.

Доведение до потребителя информации об отличных характеристиках продукции, не уступающей по своим показателям зарубежным конкурентам, предоставит для ОАО «Бархим» необходимый устойчиво положительный имидж и кредит доверия покупателей.

В настоящее время жизненно необходимым условием для последующего подтверждения потребителем информации об уникальности выпускаемой продукции должно быть устойчивое высочайшее качество продукции. В результате чего, покупатель на основе собственного опыта сформирует положительное мнение о продукции, выпускаемой крупнейшим белорусским производителем синтетических моющих средств ОАО «Бархим». Целью  ОАО «Бархим» должно стать создание круга надежных клиентов, которые станут постоянными покупателями и привлекут новых покупателей продукции ОАО «Бархим».

 

 

ГЛАВА 2   Маркетинговая деятельность предприятия

2.1. Организационная структура управления маркетингом, достоинства и недостатки

 

Под организацией маркетинга понимается организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Наиболее распространенные формы организации маркетинга: товарно-функциональную и рыночно-функциональную схемы. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

На предприятии ОАО «Бархим» организационное построение службы маркетинга определяется такими факторам, как: специфика выпускаемой продукции, количество рынков и масштабы сбытовой деятельности предприятия. Выбор организационной формы обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. На предприятии используется функциональный подход к построению службы маркетинга, таким образом, ориентируясь на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями.

Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Заместитель директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга несет ответственность за координацию сбыта и распределения, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование рынка и ассортимента продукции предприятия.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.

Функциональная схема основана на разделении обязанностей по функциям маркетинга. Отношения базируются на прямых вертикальных связях типа «руководитель — подчиненный». Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются начальнику отдела маркетинга, в задачи, которой входит координация их действий.

Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается, во-первых, потому что планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, во-вторых, между всеми службами разворачивается борьба за бюджет и статус, так как они не объединены едиными целями по конкретным рынкам и товарам.

 

 

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рисунке.

Рисунок  - Структурная схема отдела маркетинга

                             Организация службы маркетинга

 

На ОАО «Бархим» маркетинговые функции выполняет отдел маркетинга и реализации продукции. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением организации и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.

Структуру и штат отдела маркетинга утверждает директор, исходя из объема работ, возложенных на отдел.

Руководство отделом маркетинга осуществляет начальник отдела, который назначается и освобождается от занимаемой должности директором по представлению заместителя директора по коммерческим вопросам.

В своей работе отдел маркетинга руководствуется законами, постановлениями и указаниями вышестоящих организаций, нормативными правовыми актами, регулирующими маркетинговую, сбытовую,  внешнеэкономическую деятельность субъектов хозяйствования 
республики, приказами по ОАО "Бархим", документами системы менеджмента качества, организационно-методическими документами, информационно-справочными материалами, правилами внутреннего трудового распорядка, документами по охране труда, положением об отделе маркетинга.

 

Взаимосвязи отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия

 

Взаимосвязи отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия представлены на схеме 1.

Схема 1 -  Взаимосвязи отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия

 

 

1.С помощником  директора по идеологической  и кадровой работе:

Получает: планы обучения кадров принципам и методам маркетинга, работе по декларированию и таможенному оформлению груза;

Представляет: предложения по обучению принципам и методам маркетинга, работе по декларированию и таможенному оформлению груза.

    2.С планово-экономическим отделом:

Получает: сведения о выпуске продукции; производственную программу организации на год, квартал, месяц; утвержденные цены на производимую продукцию; утвержденное штатное расписание; утвержденные положения по премированию; утвержденные положение о подразделении и должностные инструкции служащих подразделения; годовой график работы.

Представляет: предложения по формированию производственной программы на год, квартал, месяц; сведения об отгрузке готовой продукции; предложения по уровню цен на изготавливаемую продукцию для внутреннего и внешнего рынка; проект плана отгрузки продукции на месяц; предложения по корректировке плана производства, исходя из результатов анализа рынка (до начала планируемого периода); предложения по премированию работников организации.