Анализ маркетинговой среды предприятия ОАО «Связной »

    Содержание

 

Введение                                                                                                                          3

1    Теоретическая глава. Маркетинговая среда фирмы                                            6

1.1  Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты                          6

1.2 Сущность микросреды организации                                                                       8

1.3 Сущность макросреды организации                                                                      13

1.4 Методы исследования маркетинговой среды организации                                 18

2  Практическая глава. Анализ маркетинговой среды  ОАО «Связной »                24

2.1 Общая характеристика организации и основные показатели ее деятельности 24

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации                         32

2.3 Анализ внутренней среды                                                                                     42

2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации                                                                                                                      48                                                                                                             

Заключение                                                                                                                   53

Глоссарий                                                                                                                      57

Список использованных источников                                                                            59

Приложения                                                                                                                    62

 

 

 

 

 

 

 

 

 Введение

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market»(рынок) и означает, деятельность в сфере рынка, сбыта. Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга.

Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга -- любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Данная тема является актуальной темой для предприятия. Компания преуспевает до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии, как совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы является маркетинговая среда предприятия.

Объектом выпускной квалификационной работы является предприятие ОАО «Связной ».

Цель выпускной квалификационной работы - проанализировать маркетинговую среду ОАО «Связной».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

-Дать понятие маркетинговой среды;

-Охарактеризовать микросреду организации;

-Дать характеристику составляющих макросреды организации;

-Рассмотреть теоретические подходы к методам исследования маркетинговой среды фирмы;

- Провести анализ маркетинговой среды ОАО «Связной»;

Разработать рекомендаций по исследованию маркетинговой среды ОАО «Связной».

Реализация поставленных задач решалась методами анализа, наблюдения, статистическими, табличными, графическими, балльными.

Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав: первая глава теоретическая - маркетинговая среда предприятия; вторая глава практическая - анализ маркетинговой среды ОАО «Связной»; введения, заключения, глоссария, списка использованных источников, приложений.         

Гипотеза работы заключается в том, что после анализа маркетинговой среды ОАО «Связной» можно сделать вывод о правильности работы маркетингового отдела предприятия, определить пути улучшения работы предприятия в целом.

Практическая значимость работы заключается в том, что проведенный в не анализ маркетинговой среды ОАО «Связной» позволит использовать результаты ее выводов для повышения эффективности работы предприятия на рынке.

В холе написания работы применялись следующие методы исследования: наблюдение, табличный, метод сравнения, анализ. Методологической базой  в выпускной квалификационной работе являются  источники российских и иностранных авторов : Котлер Ф., Бугаев М., Браверман А.А., Голубков Е. П., Басовский Л. Е., Муромкина И.И.

 

 

 

 

 

 

 

        

1 Теоретическая часть. Маркетинговая среда фирмы: сущность и теоретические аспекты

 

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты 

 

Существуют разные подходы к составляющим маркетингового окружения организации. В данной работе за основу составляющих маркетинговой среды предприятия (фирмы) положим подход, сформулированный Ф.Котлером. Этот способ деления маркетинговой среды представляется более оправданным, так как он четко разграничивает факторы среды, поддающиеся и не поддающиеся воздействию фирмы, а это очень важно для правильного управления ею. Руководству предприятия важно знать факторы, поддающиеся влиянию (контролируемые), которые относятся к микросреде, и неподдающиеся влиянию (неконтролируемые).

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

 

Рис. 1. Макро-, микросреда

 

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Исследование среды маркетинга позволяет исходя из условий, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия. Либо, наоборот, создает для него дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах ¹. Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как  «неподвластный» элемент, к которому приходиться приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду.

 

         1.2 Сущность микросреды организации 

 

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия -- комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

♦  эффективность применяемых маркетинговых стратегий;

♦  состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;

♦  занимаемая доля рынка;

♦  состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;

♦ процесс сбыта продуктов;

♦  уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями;

♦ уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;

♦  положение предприятия по отношению к конкурентам;

♦  коммуникации с внешней средой;

♦  репутация (имидж) предприятия и его продуктов;

♦ уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;

♦  мотивация сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.

Задача анализа внутренней среды заключается в изучении факторов, влияющих на деятельность предприятия и определяющих его потенциал. Для этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы ² : менеджмент, производство, маркетинг, финансово-экономический потенциал, персонал.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы -- получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом -- обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Главной составляющей микросреды является сама фирма, разрабатывая маркетинговые планы. Руководители службы маркетинга должны учитывать интересы всех групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.