Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках США, Японии и России

 Можно говорить о следующих этапах анализа:

1. Анализ причин выхода и роли компании на международном рынке.

Причины выхода на рынок уже описывались выше, поэтому сейчас более подробно остановимся на роли компании на международном рынке. Роль внешнего рынка для бизнеса компании может быть различна, поэтому она должна определить, какой уровень проникновение международных отношений  в собственный бизнес она ожидает. Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам могут попадать под одну из трех концепций.

1. Концепция расширения внутреннего рынка.10

Она предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, где расширение набора производимых операций на внутреннем рынке является первоначальной. Главный мотив данной концепции – сбыт избыточной продукции. Приоритетным остается внутренний рынок, а операции с внешними рынками расцениваются как прибыльное увеличение операций на внутреннем рынке. Почему так? Потому, что компании ищут сегменты международного рынка, на которых спрос на продукцию похож на спрос на внутреннем рынке, и, несмотря на экспортные операции, которые относятся к международному маркетингу, зарубежный рынок со схожим спросом и правилами бизнеса может быть условно приравнен к внутреннему рынку. Таким образом, действия на зарубежном рынке, компания может расценивать, как внутреннюю деятельность, ибо, по своей сути, они ничем не будут отличаться от аналогичных действий, предпринятых на внутреннем рынке.

2. Концепция мультивнутреннего рынка.

Компании используют данную концепцию в том случае, когда работа в зарубежных странах имеет серьезное значение и следовательно необходимо видоизменять организацию иностранного бизнеса.11 Продукция компании приспосабливается к каждому отдельному рынку. Каждая бизнес-единица разрабатывает свою маркетинговую стратегию, соответствующую конкретным рыночным условиям, то есть стремиться адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны. Вовлеченность внутреннего бизнеса в международную деятельность согласно данной стратегии – максимальная.

В. Концепция глобального маркетинга.12

Данная концепция предполагает разработку единой международной маркетинговой стратегии и типовой продуктовой линейки, которую компания будет продвигать на различных международных рынках. В рамках данной концепции мы уже не можем говорить о вовлеченности внутреннего рынка в международный маркетинг, так как внутренний рынок является лишь небольшой частью международного бизнеса. Международные рынки согласно данной концепции уже не рассматриваются как совокупность рынков в различных странах, и не выделяются по сравнению с внутренним рынком, а становятся единой управляемой системой.

2. Выбор типа страны, на который компания собирается выходить.

Прежде всего, в рамках данного этапа анализа, компании необходимо определить профиль страны, на рынок которой она готова выходить, основываясь на ряде неуправляемых факторов, таких как: географическое положение, среднегодовой доход, численность населения, политические и правовые аспекты, экономический и технологический уровень развития страны.

3. Анализ конкурентной активности,  маркетинговой среды и условий работы и рынках выбранного типа стран.13

Это самый большой и сложный этап анализа, связанный и изучением будущих конкурентов, их продуктовых линеек, стиля бизнеса, маркетинговых стратегий. В рамках данного этапа, компания определяет, сможет ли ее продукт составить конкуренцию местным аналогам, достаточен ли ее уровень технологического и экономического развития для соперничества с местными конкурентами и, наконец, как текущий уровень конкуренции и сложившиеся ценовая политика повлияют на рентабельность ее бизнеса.

4. Оценка наличия компетентных кадров в области внешнеэкономических операций на соответствующих зарубежных рынках.
5. Изучение системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности страны, на внутреннем рынке которой, действует компания.14

Некоторые авторы считают, что данный тип исследования должен проводится на первых этапах анализа, однако автор данной работы считает, что данный этап не окажется крайне высокого влияния на принятие решения компании о выходе на международный рынок и скорее всего, найдя для себя подходящий зарубежный рынок сбыта, компания согласиться с предложенными государством условиями международной деятельности. Исключение из данного правила составляют Северная Корея и ряд других стран, которые жестким образом ограничивают любую международную активность.

6. Разработка долгосрочных и/или среднесрочных рыночных стратегий и маркетинговых программ проникновения на зарубежные рынки, составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов15.

Как мы видим, все вышеописанные этапы анализа были необходимы только для одной цели – формирования единой маркетинговой стратегии компании по выходу на зарубежный рынок, которая будет основной доктриной компании в новой экономической и культурной среде.

К раскрытию темы маркетинговой стратегии мы перейдем несколько позже, а сейчас необходимо обратить внимание на те риски и те негативные факторы, которые могут отрицательно сказаться как на внешнеэкономической деятельности компании, так и переметнуться на родительскую компанию, действующую на внутреннем рынке.

К основным сложностям и опасностям выхода на зарубежные рынки при реализации международной маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

• дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, их географических, демографических, экономических, политико-правовых, научно-технических, социальных, культурных и других особенностей спроса зарубежных потребителей и организации бизнеса;16

• усложнение управления и общего функционирования компании. Необходимо иметь и/или подготовить квалифицированных специалистов, которые будут знать особенности рынков соответствующих стран и регионов, владеть иностранными языками, будет известна специфика ведения переговоров, бизнес-культура, запросы и предпочтения зарубежных потребителей;

• требуется модификация и адаптация составляющих маркетингового комплекса: ценовой, товарной, сбытовой политики и политики продвижения к требованиям зарубежных рынков;

• наличие высоких рисков зарубежной деятельности из-за специфики характера спроса, маркетинговой среды, и культурных особенностей разных стран;

• наличие проблем с поиском зарубежных партнеров;

• возможны высокие барьеры и набор защитных мер иностранных государств, которые препятствуют проникновению иностранных продуктов и услуг (антидемпинговое законодательство, тарифные и нетарифные ограничения и др.).17

2. Сущность и этапы международной маркетинговой стратегии

Основу действий компании на зарубежном рынке составляет маркетинговая стратегия, которая определяет, какие маркетинговые инструменты должны быть применены для достижения поставленных руководством компании целей.

В научной литературе есть несколько определений маркетинговой стратегии, которые раскрывают данное понятие как:

• логику маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей. (Котлер Ф.) 18
• маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг (Райзберг Б.А.) 19
• элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе (marketopedia.ru) 20

Из всех этих определений можно вынести следующее:

• Маркетинговая стратегия – это не четкий пошаговый план компании, который обычно завершается конкретным действием, а обособленная совокупность выбранных направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса.
• Маркетинговая стратегия является индивидуально разработанной и неотъемлемой частью любой компании.
• Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать следующими составляющими:

• планы и цели предприятия на рынке
• анализ структуры рынка
• прогнозы развития рынка
• анализ конкурентоспособности предприятия
• позиция предприятия и его продукта на рынке.21

Как уже отмечалось выше, маркетинговая стратегия представляет собой лишь общее направление,  в котором компания будет действовать на выбранном сегменте рынка и носит довольно общий характер. Однако, управление компанией не сводится лишь к разработке общего направления развития, но представляет собой реализацию мероприятий, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы, другими словами, необходим более детальный слой анализа, планирования, управления и контроля. Поэтому под любую стратегию разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий, так называемый маркетинг-микс22, который выступает тактическим уровнем маркетинга.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) – это набор маркетинговых  инструментов, через которые компания оказывает воздействие на спрос товаров или услуг23.

Впервые концепция маркетингового комплекса или концепция Маккарти «4Р»,  была опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden. Ее суть заключалась в том, что маркетинговый комплекс состоит из четырех компонентов: цена, продукт, продвижение продуктов на рынке и их доставка  потребителям (price, product, promotion, placement). В дальнейшем пошли вариации на тему составляющих маркетингового комплекса и появились такие компоненты как упаковка (package), продажа (purchase), люди (people), персонал (personnel), процесс (process).

Маркетинговый комплекс, как правило, охватывает мероприятия по четырем компонентам: товар, цена, место продаж, продвижение.

Нередко в литературе можно встретить понятие «стратегия маркетинг-микс», что является не совсем правильным, так как маркетинговый комплекс является тактическим инструментом, применяемым в дополнение к общей стратегии компании. В российских источниках принято говорить о товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. Чтобы не вводить смуту в понятия, в данной работе мы не будем использовать термин «политика». Автор убежден, что маркетинговый комплекс является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, однако не в виде структурной составляющей, а как набор мер по воздействию на рынок, направленных на увеличение прибыли.

Понятия международной маркетинговой стратегии в значительной мере расширяет понятие общей внутренней стратегии и маркетингового комплекса, т.к. в фокусе компании уже оказывается не вопрос об их разработке, а задача применения (адаптации) стратегии и маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка.

Компании, работающие на одном или нескольких иностранных рынках, должны решить, в какой мере необходимо адаптировать их маркетинговые структуры к местным условиям. На одном полюсе находятся компании, которые в любом случае используют стандартизированный маркетинговый комплекс. Приверженцы такого подхода считают, что это позволяет сократить все издержки компании, связанные с производством, распределением, маркетингом и управлением; повысить качество выпускаемой продукции; обеспечить при этом приемлемое соотношение цены и качества. На другом полюсе находятся компании, использующие адаптированный маркетинг-микс (adapted marketing mix). В этом случае компания приводит элементы маркетингового комплекса в соответствии с каждым конкретным рынком, что повышает себестоимость продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли. Приверженцы этого подхода утверждают, что потребители в разных странах существенно различаются по своим географическим, демографическим, экономическим и культурным характеристикам, результатом чего являются разные потребности и желания, покупательная способность, товарные предпочтения и модели совершения покупок.24 Чаще всего компании заинтересованы в большей стандартизации, которая позволяет снизить себестоимость продукции и создает сильную глобальную торговую марку.

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, которые компания в той или иной степени может стандартизировать или адаптировать для увеличения прибыли  и укрепления своей позиции на конкретном зарубежном рынке.

Товар