Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках США, Японии и России

1. сформировать специальный экспортный отдел или подразделение в компании, в обязанности которого входит осуществление продаж на зарубежном рынке и организация сбора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел в дальнейшем может превратиться в самостоятельное подразделение, которое будет хранить, накапливать и анализировать информацию о зарубежных рынках, проведенных на них коммерческих операциях, а также руководить всей экспортной деятельностью;
2. создать сеть торговых представителей компании для поиска зарубежных клиентов и распространения продукции;
3. привлечь зарубежных дистрибьюторов и агентов. Для организации продажи своих продуктов компания может обратиться к зарубежным дистрибьюторам и агентам, у которых есть определенные полномочия (исключительные или ограниченные права) представлять ее в конкретной стране
4. организовать отдел продаж или точки сбыта за рубежом. Такое подразделение должно обеспечить высокую эффективность коммерческой деятельности сбыта поставляемой продукции, находясь непосредственно на конкретном зарубежном рынке. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания осуществляет функции хранения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке. Данная форма организации является переходным этапом к полицентрическому этапу, так как, несмотря на свою частичную независимость от головной компании, она выполняет только сбытовую функцию.50

Совместные дочерние предприятия часто создаются для того, чтобы выйти на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив контроль за деятельностью этого предприятия и права собственности. Обычно совместные предприятия существуют в двух видах: предприятия совместного владения и акционерные совместные предприятия. Принимая решение о создании совместного предприятия, компания преследует ряд целей среди которых:

1. решение проблем недостатка финансовых, технических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;
2. преодоление политических и экономических барьеров, в условиях правительственных ограничений по допуску на рынок иностранные компании без участия местного капитала;
3. экономические выгоды от объединения с местной компанией для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов и экономии на транспортных издержках.51

Не исключено также возникновение рисков, связанных с данной формой владения международного филиала:

1. в совместном предприятии между партнерами могут возникнуть противоречия, связанные с различными точками зрения по использованию прибыли компании, основным направлениям инвестиций, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности и др.;
2. по причине тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия, компания может затронуть осуществление производственной и маркетинговой политики ее головной компании, которая универсальна для всех стран.52

Совместное предприятие является крайне удобной формой выхода на международный рынок, так как при минимальных инвестиционных затратах компания оказывается в среде зарубежного рынка, которая выступает в роли главенствующего фактора для перехода к полицентричной стратегии и адаптации маркетингового комплекса под требования местного рынка. Другими словами, при минимальных рисках достигается наилучший эффект адаптации.

Однако, если компания успешно укрепилась на местном рынке, стремится к максимизации прибыли, и на своем пути не встречает политических барьеров, становится очевидной потребность в расширении доли владения совместного предприятия на зарубежном рынке до 100%, либо формирование новой компании путем денежных вложений в новый инвестиционный проект.

 Прямые инвестиции являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на международном рынке, и заключаются в открытии на нем собственной дочерней компании.53 Основные преимущества данной формы владения:

• прибыль от использования инвестиций принадлежит компании, и она имеет право использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственный комплекс мероприятий по максимизации прибыли;
• компания может увеличивать свою прибыль по мере приобретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др.;
• установление наивысшего контроля качества, как за самой компанией, так и за производственным процессом;
• контроль имиджа бренда на местном рынке;
• использование  налоговых и прочих льгот;
• укрепление отношение с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями компания создает предпосылки для оптимизации бизнес процессов и стандартизации маркетинговой стратегии, тем самым постоянно повышая свою конкурентоспособность на международном рынке.

Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения компании в международной деятельность, она все больше подвергается рискам ухудшения экономической ситуации и отрицательных изменений в политической среде на местных рынках.54

Своеобразным компромиссом между прямым экспортом и полномасштабным зарубежным производством является сборочное производство ("отверточная сборка"), что представляет собой перенос финальных (как правило, трудоемких) стадий производственного цикла на зарубежные рынки: узлы и агрегаты, детали, изготовленные в стране нахождения компании, отправляются за рубеж для сборки в готовые изделия. Данный процесс позволяет снизить транспортные издержки за счет более низких таможенных пошлин на незавершенные изделия. Кроме того, компания использует местную рабочую силу, что облегчает ее проникновение на рынок (создания новых рабочих мест приводит к улучшению проблемы занятости). Такой тип производства широко используется при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.

Лицензирование является особой формой выхода на зарубежный рынок. Оно представляет собой экономические взаимоотношения между лицензиаром (основной компанией, владеющей  торговыми и производственными секретами, патентами, торговыми марками, брендами) и лицензиатом по получению за определенную плату или роялти, права на ведение деятельности под брендом лицензиара, соответствуя его установленным нормам и требованиям по организации и ведению бизнеса. В свою очередь, компания-лицензиат получает преимущества, связанные с использованием продуктовых торговых марок, бренда, прогрессивного рыночного опыта, а также патентов, секретов и новых технологий.55

Выход компании на зарубежный рынок с помощью лицензирования вызван следующими ограничениями:

• Невозможность доступа к зарубежным рынкам путем иных форм инвестирования;
• Запрет доступа в отдельные географические зоны: аэропорты, больницы, университеты;
• Высокие политические и экономические риски, которые могут негативно повлиять на основную производственную деятельность компании;

Таким образом, лицензионный способ выхода на рынок используется в крайнем случае для решения следующих задач:

• Условный выход компании на международный рынок и увеличение прибыли при отсутствии дополнительных инвестиций и операционных издержек;
• Развитие бренда на рынках, к которым у компании нет доступа;

Вместе с решение определенных задач, у компании возникают дополнительные риски:

• Невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строгого контроля за деятельностью лицензиата;
• Высокая вероятность создания «своими руками» на данном рынке мощного для себя конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения;
• Риск упущенных возможностей дополнительных доходов компании-лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.

Одним из направлений решения указанных проблем является ограничение действий лицензиата путем внесения требований в лицензионное соглашение о закупке и использовании  лицензиатом в своей производственной деятельности компонентов или ингредиентов, патентным правом на которые владеет лицензиар.56

На практике используется несколько форм лицензионной деятельности: управление по контракту, производство по контракту, франчайзинг.

Управление по контракту предполагает, что некая компания за определенное вознаграждение управляет собственностью другой компании, которая находится на территории другого государства. Управляющая компания подписывает с зарубежным партнером соглашение, предметом которого является осуществление управленческой, производственной и маркетинговой деятельности. Другими словами, лицензиар предоставляет иностранному партнеру ноу-хау в области управления, а лицензиат обеспечивает необходимый капитал. Дополнительными обязанностями лицензиата обычно является реорганизация маркетинга и менеджмента, предоставляемые головной компанией, а также достижение определенных показателей финансовой деятельности в оговоренные сроки.

Соглашение такого типа в особенности привлекательно, если у головной копании есть возможность выкупить некоторую долю имущества зарубежного партнера на протяжении установленного срока или в нем предусмотрено, что эффективно управляющая компания получает более высокое вознаграждение. Управление по контракту избавляет головную компанию от конкуренции со стороны клиента.

Производство по контракту – это другая форма лицензионной деятельности, когда компания поручает своим партнерам, находящимся на зарубежных рынках, изготовление своих продуктов. В данном случае компания получает явные преимущества, которые заключаются в низком уровне риска, быстром выходе своей продукции на зарубежные рынки, появлении возможности впоследствии создания своего или совместного предприятия. Разновидностью производства по контракту является подрядное производство – когда зарубежная компания принимает на себя обязательства производить на собственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется управляемой компанией в соответствии с заключенным договором. А видоизменение подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются в поставке отечественного сырья, полуфабрикатов или материалов на зарубежные рынки, где они перерабатываются и затем реимпортируются в виде готовой продукции. Применение такой формы производства целесообразно при дефиците собственных мощностей, тогда зарубежное производство будет дешевле за счет снижения издержек, а также, в случае больших препятствий для экспорта в данную страну. В последнем случае у компании есть возможность не только не инвестировать в производство, но и без издержек на транспорт и таможню. К главным недостаткам данного способа можно отнести трудности, связанные с поиском надежного зарубежного партнера, опасность передачи производственного ноу-хау возможно будущему конкуренту, более сложный контроль качества продукции. В то же время подрядное производство дает возможность быстро развернуть деятельность с меньшим риском и перспективой выкупа предприятия.57

Франчайзинг является наиболее развитой формой лицензирования. Продавец лицензии (франшизы) передает покупателю свою торговую марку и производственные и/или маркетинговые технологии, получая за это оговоренную в контракте денежную сумму (компенсацию). Особенностью франчайзинга является то, что каждый покупатель франшизы обязуется выполнять различные условия и требования франчайзера, которые касаются производства и продажи продуктов, а также предоставления потребителям сопутствующих услуг. Таким образом, на мировом рынке возникают группы компаний, которые объединены в единую систему под руководством крупной международной корпорации. К преимуществам такой формы лицензирования для продавца франшизы можно отнести тот факт, что оно обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта, увеличивает присутствие компании на международных рынках, тем самым привносит повсеместность и мировую известность бренда, привнося дополнительные доходы.

2. Компания Старбакс на различных рынках

1. Маркетинговая стратегия компании Старбакс на примере США

Starbucks — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60 странах58. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон. Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле. При выборе названия для магазина партнеры сошлись на имени героя из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» – первого помощника Ахава, Старбека.

В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом директору по маркетингу Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation».59 В том же году (1987) кофейни Шульца вышли за пределы Сиэтла, они открылись в Ванкувере, Чикаго и Британской Колумбии.

Вплоть до 1994 года главною целью компании оставалась становление ведущей компанией по продаже элитного кофе и ведущим кофейным брендом в Северной Америке, которую компания благополучно достигла. На протяжении 7 лет Говард Шульц был сосредоточен на росте, он хотел, чтобы Starbucks была в каждом районе Америки. Несмотря на то, что с расширением убытки компании выросли почти в два раза (на 1,2 миллионов долларов США в 1990 финансовом году), также как и накладные и операционные расходы и компания теряла деньги в течение трех лет подряд, политика расширения продолжалась. Шульц стоял на своем – «не жертвовать долгосрочной целостности и ценности для краткосрочной прибыли»60. Также при создании кофеен Starbucks преследовало ряд маркетинговых и финансовых целей таких, как: