Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках США, Японии и России

Тем не менее, многие аналитики отмечают, что Starbucks следовало выходить на наш рынок еще пять лет назад, так как за эти годы она дала развиться своим конкурентом и не успела собрать существенную долю "сливок", но на это были свои причины. Компания заявила, что видит достаточно много места для еще одного сильного участника рынка, и в этом их еще убеждают данные Euromonitor International, маркетинговые исследования которой показали, что в Москве на одну кофейню приходится до 3187 человек. Учитывая, что на рынках, где присутствует Starbucks, кофейня может рассчитывать на гораздо меньшее количество клиентов, для нее российский рынок не теряет своей привлекательности. Например, в Нью-Йорке на одну кофейню приходится 365 человек, а в Париже – 126.89 Однако, по словам аналитиков90, выход на столичный рынок, при условии, что в наличии нет демпинговых преимуществ, сейчас весьма затруднителен – ведь рынок кофеен активно развивается. В составе затрат 70% будет занимать одна лишь аренда. Но не только российский рынок обладает свойством высокой аренды, так как даже ее стоимость в Японии не остановило экспансию компании на данный рынок.

Несмотря на то, что впервые Starbucks зарегистрировала свой товарный знак в 1997 году, но из-за экономического кризиса 1998 года она так и не открыла свои кофейни, этот ход еще более усложнил и затормозил весь процесс выхода на российский рынок. В 2002 году, когда российская экономика стала улучшаться, Сергей Зуйков подал запрос об отмене действия торговой марки, так как она не была использован в торговле в России уже на протяжении пяти лет. Затем он зарегистрировал название Starbucks на московскую фирму, которая оказывала адвокатские услуги. В 2004 году при попытке выйти на рынок России руководители Starbucks наткнулись на правовую неразбериху, так как в 2004 году появилась фирма под названием ООО «Старбакс», которая не имела никакого отношения к американскому общепиту. Судебное разбирательство отняло у компании немало времени, а также нанесла некоторый урон имиджу торговой марки, так что первое кафе было открыто только в 2007 году, в Москве.

При выборе, кто же будет организовывать бизнес и как, у Starbucks в целом не было сложного выбора. Учитывая, что фирма должна соответствовать шести главным требованиям, которые были написаны ранее, компания образовала на территории России совместное предприятие  с кувейтской компанией Alshaya под названием ООО «Кофе Сирена».91 Именно Alshaya стала партнером Starbucks на российском рынке, так как кофейный лидер уже сотрудничает с ней с 1999 года и уверена в том, что «она лучше других справится с управлением бизнеса Starbucks в России». Помимо опыта сотрудничества Alshaya со Starbucks, у нее также есть опыт работы на нашем рынке – она развивает такие сети, как Mothercare, Body Shop, Next и др.

Первая кофейня открылась в торговом центре ТРЦ «Мега-Химки», что очень неординарно для Starbucks, так как при выходе на рынок с вероятностью 99% первое место будущей кофейни – многолюдное место в районе центра города, тогда как «Мега-Химки» им не является. Но тут был стратегический ход компании, так как у управляющей компании «Монэкс трейдинг» был заключен договор с ТРЦ, поэтому тут был более легкий ход по издержкам на недвижимость, благодаря ему у Starbucks не было проблем с открытием кофеен во всех ТРЦ Мега. Тем не менее, компании сгладила свою стратегию выхода на зарубежный рынок тем, что второе заведение было открыто в этом же году и в центре города – на Арбате, который и является флагманским. Таким образом, компания могла продвигать свой бренд и концепцию за счет выгодного положения. Главное требование к местоположению – это наличие удобства для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. Далее кофейни открывались в различных местах, уже полностью следуя концепции компании по выбору места.

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составил до 1 тысячи долларов на 1 квадратный метр ($200 тысяч за одну кофейню).92

Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей – блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт  чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов – в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.93 Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским — “Старбакс Кофе”. Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира. В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

Компания никогда не вкладывала большие средства в продвижение своих заведений, но она точно анализирует психологию современного человека и подстраивает под него свою бизнес-модель. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Учитывая, что они всегда идут за инновациями, то и продвижение идет в основном через интернет-сайты, тем более современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы. На сегодняшний день у Starbucks есть более 17 тысяч последователей в Twitter и почти 35 миллионов поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа и делает ее успешной:

1. Starbucks в Twitter – Starbucks имеет обратную связь со своими  клиентами в Twitter, отвечая на их вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, что подтверждает уровень компании через открытый канал связи, что говорит общественности об истинности действий компании и повышает ее статус с обществе тем самым привлекая больше клиентов и будущих постоянных посетителей и любителей концепции Starbucks.
2. Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для своих поклонников (постяныных клиентов) и для привлечения новых: различное видео, сообщения в блоге, фотографии.94 Компания также оповещает и приглашает людей на события, посвященные чаще всего заботе о местном сообществе либо в целом направленные на улучшения жизни людей, такие как Субботник в Сокольниках или сбор для фонда «Старость в радость». Это место, где поклонники могут обсуждать и добавлять свои  комментарии. Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников (сегодня боле 34 миллионов людей, а у российской страницы около 25 тысяч человек следят за акциями и продвижением компании). Для каждой страны создана своя страница кофейни на родном языке. Таким образом, в каждой стране идет продвижение различных акций и оповещение об открытии новой кофейни, которая направлена на свою аудиторию.
3. Starbucks на YouTube: Компания загружает видео и информационные ролики, рассказывающие о происхождении различных смесей кофе и как его правильно варить95, а также видео о своей  благотворительной деятельности. Также можно посмотреть видео об истории компании, чтобы люди могли в большей степени ассоциировать ее с брендом.

Все перечисленные методы оказывают влияние именно на главную целевую аудиторию - студентов и аспирантов, которая и готова воспринимать рекламы на данных каналах.

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти – 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71.96 Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино). Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee - 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб97. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики – во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (рис.5)98. (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.99

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания. Для того, чтобы повысить доходность своих заведений в 2008 году в Америке сеть Starbucks закрыла почти 1700 своих кофеен. Но через день кофейни опять открылись, и компания объявила, что отныне каждая порция кофе будет безупречной, а значит, еще более конкурентоспособной. Starbucks закрывала кофейни в рамках программы переобучения бариста. Менеджеры хотели, чтобы бариста тратили на заливку чашки эспрессо из кофеварки не более 19 секунд. Напиток должен был сохранять медовую консистенцию, не допускался повторный подогрев молока, пену нужно было наливать, а не добавлять ложкой. Плюс к этому бариста должны были улыбаться клиенту, благодарить его и не забывать смотреть ему в глаза. Эти принципы работы и раньше были частью официальной инструкции, но не всегда соблюдались. И сеть теряла клиентов. Поэтому и был необходим апгрейд системы обучения бариста – одного из главных элементов создания бренда компании. Но компания предусмотрела, чтобы не только американский персонал улучшил свои навыки и тем самым повлиял на повышение прибыли компании. Также и все основные бариста из других стран проходили данный тренинг.100

Тем не менее, в России (как и в большинстве других стран) компания сталкивается с такой проблемой как текучка кадров. На позицию бариста набирают молодых людей от 18 лет, в основном студентов. Главные качества при отборе — открытость, коммуникабельность, любовь к людям. Чтобы соответствовать миссии компании бариста должен не просто варить кофе, он должен создавать атмосферу. Для этого новые сотрудники проходят двухнедельный тренинг, еще полтора месяца совершенствуют навыки и потом делают любой напиток с закрытыми глазами. Но, увы, не остаются в должности надолго. По словам директора компании, многие из тех, кто работал бариста в первой московской кофейне Starbucks в сентябре 2007 г., уже стали старшими смены или наставниками новых бариста. 101

По истечении трех лет Starbucks открыла в Москве более 30 кофеен и она не собирается останавливаться. В июне 2010 года в компания объявила о своих планах об открытии кофеен Starbucks в Санкт-Петербурге. Консалтинговая компания Cushman & Wakefield провела исследование рынка кафе и кофеен Санкт-Петербурга. По данным компании, на долю сетевых операторов приходится около 60−70% всех кофеен в городе. Лидером рынка в Санкт-Петербурге остается сеть «Кофе Хауз», у которой в городе на Неве открыто более 50 заведений. 23 кофейни у «Шоколадницы», 16 – у сети «Чайникофф», 13 – у Coffeeshop Company, 11 – у сети «Идеальная чашка».

В итоге по истечении одного года компания открыла первую кофейню и в Петербурге (в ТРК «Лето»). Глава компании, Говард Шульц, оценил бизнес Starbucks в России как успешный. Международные рынки приносят компании 20% выручки (выручка ООО «Кофе Сирена» на 2010 год составила 1,292 миллиардов рублей, что указывает на прибыльность выхода на российский рынок102), в июле 2011 года Starbucks объявила о реструктуризации с целью увеличения доли доходов за пределами США до 50%.103 . На сегодняшний день в России открыта 61 кофейня, 58 из которых находятся в Москве. Соответственно для Starbucks очень привлекателен рынок России – есть куда расти и расширяться,  несмотря на большое количество довольно сильных конкурентов, компания может либо отвоевать, либо найти собственную аудиторию, так как на одно заведение приходится 3187 москвичей. Соответственно у компании высокая вероятность достижения поставленных целей при правильных маркетинговых действий.

3. Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс.

1. Анализ международной маркетинговой стратегии компании Старбакс.

С утверждением своей лидерской позиции в США, Starbucks  в 1994 определилась с новой целью компании, которая стала – «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам».104