Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках США, Японии и России

Сторонники подхода стандартизации рассматривают мировые тренды глобализации как движущую силу, стоящую за однотипностью рынка, технологическим единообразием и высоким сходством потребительских потребностей, вкусов и предпочтений. Они также утверждают, что стандартизация способствует росту международных каналов связи, появлению глобальных сегментов рынка и даже возникновению Интернета.38 Они утверждают, что такая стратегия может предлагать ряд преимуществ:

• значительный эффект масштаба на всех этапах операционной активности, начиная он исследований и разработок, заканчивая производством и маркетингом;
• поэтапное формирование корпоративного бренда в разных странах, особенно в свете увеличения мобильности потребителей во всем мире;
• уменьшение управленческих сложностей за счет лучшей координации и контроля международных операций.

Говард Перлмуттер считает, что на данном этапе внимание руководства предприятия концентрируется на передаче функционала региональным отделениям. В литературе, данный этап называют региоцентрическим.39

Сначала может показаться, что в нем прослеживается существенная схожесть со стратегией адаптивной стандартизации, которая применяется на втором этапе, однако это не так. Дело в том, что когда мы говорим региоцентрическом этапе развития, мы уже рассматриваем не маркетинговую стратегию конкретного зарубежного рынка в отдельности, а совокупность международных стратегий, которые уже применены и успешно действуют на локальных рынках. Именно основываясь на лучших показателях совокупности рынков, руководство компании может принять решение о внедрении мер по стандартизации маркетингового процесса одновременно на всех рынках.

Графически взаимодействие международных маркетинговых стратегий можно представить следующим образом:

Рис. 3. Региоцентрический этап развития маркетинговой стратегии

Как видно из приведенного рисунка на данном этапе уже отсутствует главенствующая маркетинговая стратегия и ее внешне-рыночные вариации, вместо этого все международные стратегии являются равнозначными и заимствующие друг у друга лучшие практики.

Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, которая применяется на различных зарубежных рынках. Данная стратегия представляет собой в какой-то степени высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный вид. В ней предполагается, что определенные продукты обладают универсальными как основными, так и специфическими свойствами, которые привлекательны для потребителей независимо от страны их проживания.40

Для преодоления разногласий в дискуссиях о применении стратегий стандартизации или адаптации, третья группа исследователей рассматривает ситуацию, в которой действия компании могут сталкиваться с непредвиденными обстоятельствами.41 С их точки зрения:

• стратегии стандартизации или адаптации не следует рассматривать в отрыве друг от друга, но, как два конца одного и того же пространства, в котором степень маркетинговой стратегии стандартизации адаптация может варьироваться между ними
• решение о стандартизации или адаптации маркетинговой стратегии применимо только к конкретной ситуации, и это должно быть результатом тщательного анализа и оценки соответствующих факторов, преобладающих на конкретном рынке в определенный момент времени
• Целесообразность выбранного уровня стандартизации/адаптации стратегии должна быть оценена на основе ее влияния на результаты деятельности компании на международных рынках.42

Следовательно, задачей международной компании является определение, конкретных элементов стратегии, которые необходимо стандартизировать или адаптировать, при каких условиях и в какой степени.

На четвертом этапе происходит совершенствование механизмов координации и интеграции стратегии на международном уровне, активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, которые находятся в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальные и региональные рынки, а не на каждый отдельный рынок зарубежной деятельности компании. На данном этапе компания имеет возможность развивать и реализовывать единую интегрированную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. Даже если некоторые составляющие маркетингового комплекса адаптированы, то весьма незначительно и данная адаптация не играет первостепенной роли.43

Говард Перлмуттер называет данный этап геоцентрическим или глобальным, на нем активизируется сотрудничество головной компании с ее зарубежными отделениями, когда определяются стандарты и процедуры осуществления международного бизнеса, которые способствуют достижению международных и локальных целей. В данном случае это взаимодействие не означает избыточной заорганизованности и централизации – оно обеспечивается относительно небольшим числом подробно разработанных руководств по формулированию стратегии и ее осуществлению.44

Рис. 4. Глобальный этап развития маркетинговой стратегии

В данном случае внимание компании сосредотачиваетя на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что влечет за собой преимущества за счет синергизма мультинациональных операций. После чего исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное и маркетинговое планирование осуществляется на глобальной основе.

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозировал полную стандартизацию товара и его маркетинговую и рекламную стратегии на мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием транспортных средств и коммуникационных технологий, современный мир превращается в единый общий рынок, в котором у людей одинаковые вкусы и предпочтения, они желают иметь одни и те же продукты и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимизацией затрат и организации продаж по унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не могут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно терпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».45

На каждом этапе своего развития у компании стоит выбор оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному продукту.

Такие факторы, как опыт компании, ее конкурентная мощь, характер осуществляемых ею операций и другие влияют на ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности. Помимо этого, прослеживается общая тенденция развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе (что типично для наиболее передовых компании), то есть переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга.

Таким образом, выявляется принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, которое связано с желанием продвигать на зарубежных рынках стандартизованные продукты, ориентируясь на общие факторы в предпочтениях потребителей всего земного шара, по стандартизованной маркетинговой схеме, что приводит к снижению издержек и способно создать единый имидж продуктов и самой компании в мировом масштабе. В то же время существует необходимость адаптировать и соотносить продукты и рыночные действия с требованиями зарубежных местных рынков с целью укрепления международных конкурентных позиций.

3. Способы выхода на зарубежный рынок.

Важной составляющей выхода компании на внешний рынок является выбор способа выхода и закрепления на международном рынке. Процесс выхода  компании на международный рынок можно сопоставить с процессом становления международной маркетинговой стратегии.

На этноцентрическом этапе компаниям характерны два типа взаимодействия с внешним рынком:

1. отсутствие регулярного экспорта
2. экспорт через независимых представителей (агентов)

Данный вид организации выхода на зарубежный рынок способствует минимизации издержек, и дает возможность компании отладить первичные бизнес процессы по организации международной деятельности

На полицентричнном этапе часто используется практика создания за рубежом одной или нескольких дочерних компаний. Открытие собственного отделения за рубежом позволяет более глубоко понимать культурные и экономические особенности конкретной страны, что способствует адаптации составляющих маркетинговой комплекса под требования рынка.

И, наконец, для региоцентрического этапа характерна организация собственного производства на зарубежном рынке. Зачастую данная практика позволяет сокращать издержки производства за счет эффекта масштаба, по сравнению с предыдущим этапом, способствует интернационализации компании и укреплению международного бренда.

Чаще всего большинство компаний экспортируют товары в те страны, в которых установлены низкие барьеры входа на свой национальный рынок. Постепенно у компании увеличивается количество партнеров (торговых посредников, агентов) на этом рынке, и у нее появляются новые возможности в направлении экспорта. Как правило, компания специально организует экспортный отдел, который регулирует отношения с партнерами.46

В тех странах, куда направляется основной экспорт товаров, как правило, создаются дочерние компании, которые заменяют деятельность агентов и торговых представителей. На данной стадии интернационализации увеличиваются расходы компании, возрастают риски, но вместе с тем растет и потенциальная прибыль. Для того, чтобы управлять дочерними компаниями, происходит преобразование отдела экспорта в международный отдел.

Если освоение определенных зарубежных рынков прошло успешно, и они демонстрируют стабильный рост, а также, если правительства данных стран проводят политику, которая поощряет иностранные инвестиции в местное производство, компания может принять решение о переходе на следующую стадию интернационализации – производство своих товаров на зарубежных рынках. При этом идет рост ее обязательств, инвестиции и доходы. Компания тем самым начинает действовать как ТНК, так как изучает рынок, формирует спрос и использует наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.47

Однако, не всегда компании последовательно проходят все этапы выхода на международный рынок. Это может быть связано как с организацией самого бизнес-процесса, так и с желанием руководства компании по ведению более агрессивной политики по проникновению на зарубежные рынки. Примером может служить компания Starbucks, которая, с одной стороны, минуя этапы экспорта, сразу открывает дочерние компании на зарубежном рынке, с другой стороны, несмотря на масштабы производства, сохраняет производство брендированного кофе только на выделенных рынках, чтобы полностью контролировать его качество.

В целом можно выделить следующие стратегии проникновения на зарубежные рынки:

• косвенный экспорт
• прямой экспорт
• совместное предприятие
• прямое инвестирование
• лицензирование

Таблица 2. Сравнительная характеристика способов выхода на международный рынок.48

Каждый последующий из вышеприведенных выходов на зарубежный рынок подразумевает повышение риска, ответственности, контроля и потенциальной прибыли. Обычно компания начинает с косвенного экспорта через независимых посредников.

Прямое экспортирование товаров компания начинает осуществлять после того, как ее руководство решает самостоятельно выходить на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учитывать, что функционирование на зарубежном рынке связано с высоким риском и значительными расходами49. Тем не менее, компания может компенсировать свои издержки за счет экономии средств на оплату услуг посредника. Можно перечислить несколько способов организации прямого экспорта: