Анализ организации рекламной деятельности Рекламного агентства «ЛАЙФ»

 

Оглавление

Введение 

Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс......................3

1. 1. Эволюция рекламы…………………………………………........................................3

1.2. Реклама: понятие, виды и средства…………………….............................6

1.3. Эффективность рекламного продукта.......................................................10

1.4.  Творчество в рекламной деятельности…………………………………..11

1.5. Креатив - формула рекламы……………………………………………….13

1.6. Задачи рекламного творчества……………………………………………..18

Глава 2. Анализ организации  рекламной деятельности

Рекламного агентства  «ЛАЙФ»…………… .......................................................22

2.1. Характеристика Рекламного агентства .........................................................22

 2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятии............................................................................................................24

2.3. Анализ соответствия  рекламы и жизненного цикла 

рекламируемых товаров...............................................................................25

2.4. Сравнительная характеристика  достоинств и 

недостатков используемых средств  рекламы.....................................................27

Заключение 

Список использованной литературы

 

 

Введение

В прошлое столетие, когда был дефицит товара, рекламе не было места. Но с переходом на рыночную экономику рекламному бизнесу пришлось развиваться в короткие сроки. Отсюда вытекают разные последствия: с одной стороны -  развитие рекламного бизнеса от малочисленных объединений к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, неравномерное развитие рекламного бизнеса. Сегодня, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.

         В работе рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Работа состоит из двух частей: теоретической (эволюция, понятия, виды), и практическая (деятельность рекламного агентства на примере РА «ЛАЙФ»). Таким образом, целью работы было изучение организации рекламной деятельности в указанной области бизнеса, а задачами – выявление особенностей и проблем, специфичных для рекламы этого вида деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Эволюция рекламы

На первом этапе своего исторического развития в 1920-1930 гг. основной задачей рекламы было непосредственное стимулирование продажи товара, во многих случаях - прямых продаж. Хорошая  реклама - та, что привлекает максимальное количество непосредственных откликов потребителей (купоны, запросы и  т. п.). Пресса была основным носителем  рекламы, поскольку позволяла проводить  мониторинг непосредственных откликов. Уже в то время основные рекламные  темы были сосредоточены вокруг стиля  жизни и имиджа. Потребитель, чтобы  быть социально приемлемым, должен выглядеть определенным образом: хорошо пахнуть, иметь безупречный внешний  вид.

Следующий этап (1940 - середина 1950 гг.) связан с обострением конкурентной борьбы и превращением радио в основной рекламоноситель. Изменились задачи рекламы. Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition), которое связано с обязательным фиксированием уникальной особенности товара для потребителя, стало основным во взаимоотношении рекламы и потребителя.

С середины 50-х годов наступает  новый этап в развитии отношений  между рекламируемым товаром  и потребителем. Он характеризуется  бурным развитием телевидения как  основного средства доставки рекламного сообщения до потребителя. Послевоенный спрос на потребительские товары потребовал от производителей изменения  стратегии производства и рекламирования. Теперь они продавали не то, что  могли производить, а то, что люди хотели купить. Производитель должен был не просто изготовить хороший  товар; необходимо было сделать его  привлекательным для покупателя. Реклама помогала формированию стандартов доступного. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с товаром.

В 1960-е годы появился новый  тип потребителя - ищущий новизны  и возможности для самовыражения. Основная заповедь рекламистов того времени - центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт. Задача рекламы - позиционировать бренд, выстроить долгосрочные отношения  с потребителем. Создать рекламное  сообщение, отличающее бренд от конкурентов  в выбранном сегменте рынка и  максимально близкое для его  целевой аудитории. Хорошая реклама  создает у целевого потребителя  ощущение «своего бренда». В целом  же рекламодатели, стремившиеся завоевать  массовый рынок, старались избегать стереотипов, поскольку сохранение стереотипов в рекламе не укрепляло  доверие к ней и все больше расширяло пропасть между рекламной  фантазией и действительностью.

В середине 70-х годов XX столетия мировая экономика и ее лидер  США страдали от серьезного спада  и инфляции. В этих трудных экономических  условиях рекламодатели вернулись  к настойчивой рекламе, конкретизации  заявлений о продукте и сравнительной  рекламе. Как мировая, так и отечественная  история свидетельствуют, что в  условиях экономического спада реклама  решает трудную задачу продвижения  товаров, которые население либо не могло себе позволить, либо не решалось покупать. В ответ рекламисты все  чаще прибегали к настойчивой, агрессивной  рекламе. Телевизионные ролики, несколько  сократившись в своей продолжительности (с 60 до 30 сек.), строились на характерном  для навязчивой рекламы принципе повторения и аргументации «почему». Как говорится: «В хорошие времена  люди хотят рекламировать; в тяжелые  времена они вынуждены это  делать».

В 80-е годы идеи глобализации захлестнули мировое сообщество, став результатом распространения  транснациональных корпораций и  взрывного роста коммуникационных технологий. Все это потребовало  от рекламной индустрии новых  творческих решений. И они были найдены  на путях создания и поддержания  положительного имиджа, а также сексуальности  рекламных образов и использования  техник символизма [4]. Положительный  имидж отождествлялся с ценностями продукта, компании. Формирование имиджа носило иррациональный характер, и  все внимание сосредотачивалось  на эффекте. В рекламном сообщении  изображались фантазии и мечты, связанные  с использованием продукта. Использование  темы секса в рекламе, рассчитанной на подростков, также стало обычной  тактикой создания имиджа.

В конце XX века и начале XXI рекламодателям и рекламным агентствам приходится иметь дело с еще более  фрагментированной аудиторией и  разнородными новыми рынками. Технический  прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор  создали необходимость производить  товары в большем разнообразии и  меньшими партиями. Реклама вновь  попала в совершенно новые условия: еще большей сегментации потребителей и стремительного роста числа  новых товаров.

Отношения потребитель, товар, реклама постоянно эволюционировали, и будут эволюционировать. В основе этого процесса лежит разнообразие человеческих потребностей, которые  производитель пытается удовлетворить  путем огромного количества практически  неразличимых для потребителя товаров. Потребители физически не могут  сделать рациональный выбор. Тем  не менее, производителям необходимо дать потребителю причину выбора товара. Реклама, во всех формах ее проявления, - единственно возможный инструмент формирования потребителей произведенной  продукции. Реклама непосредственно  направлена на изменение поведения человека, а следовательно, его образа жизни. Для решения своих задач она всегда вторгалась, и будет вторгаться в повседневность человека, продвигая образ жизни связанный с рекламируемым товаром, и обвинять ее в этом - значит отрицать саму суть рекламы, ее цели и задачи в современном обществе.

Главная беда отечественной  рекламы заключается в том, что  ее историческое становление в России пришлось на период крушения старой ценностной системы общества, поиска новых духовных и интеллектуальных идеалов. Реклама  пришла в то время, когда никаких  объективных условий для ее функционирования не существовало. Понятно, что в условиях, когда идеология «всем - поровну», хотя и сильно пошатнулась (а в  некоторых социальных группах просто рухнула), основная масса населения  страны жила старыми идеалами и принципами. В этих условиях реклама как институт духовного конструирования реальности не работала на национальную объединяющую идею, как это было, например, в  Америке, поскольку такой идеи просто не было.

В условиях революционных  исканий реклама транслирует  ценности потребительского общества, которые принимаются далеко не всеми, поэтому реклама превращается в  мощный общественный раздражитель. В  этом социокультурном «бульоне» появился новый тип потребителей - потребители, которые ненавидят рекламу. При низком уровне дохода, когда основной целью является накопление денег на «черный» день (болезнь, похороны), реклама, которая провоцирует рост потребления, воспринимается как угроза личной безопасности. Поэтому представители старшего поколения осознанно ненавидят рекламу. Они уверены, что цены на товары «кусаются» именно потому, что в них включена стоимость рекламы. Среди них ходят самые разные версии о функции рекламы, в частности, популярна идея, согласно которой вся реклама - это большой заговор, цель которого отравить население вредоносными западными товарами и еще больше ослабить Россию экономически [4].

«Работая» только на повышение  спроса, причем, опираясь при этом на чуждую большинству символику зарубежной рекламной продукции, реклама не стала символом современной отечественной  массовой культуры. Более того, отсутствие взаимоперетекания символов массовой культуры и рекламы приводит к обеднению самой культуры, с одной стороны, и к снижению эффективности рекламы, с другой. Культовые произведения массовой культуры порождают элементы повседневной жизни человека, которые выходят далеко за пределы самого произведения, предоставляя широкие возможности творцам рекламных сообщений опираться на понятное, привычное, декодированное массовым сознанием. Лучшие произведения массовой культуры и создают то интеллектуальное пространство, где рекламист черпает свое вдохновение, где полет его фантазии стыкуется с обыденной жизнью простого человека [4].

Отсутствие заметного  следа отечественной рекламы  в мире связано с тем, что массовая культура современного российского  общества, как духовная база для  творческого вдохновения рекламных  творцов, не породила хорошо понятных мировому сообществу или, по крайней  мере, значимой его части героев, образов, символов.

Конечно и реклама, в свою очередь, выступает существенным элементом  массовой культуры. О чем бы шутили кавээнщики, если бы в обществе не было рекламы? Однако реклама-подчиненный элемент этой культуры. Герои рекламных сообщений тоже становятся идолами массовой культуры и выходят за пределы своих текстовых реальностей, но это бывает значительно реже.

Подводя итог небольшому сюжету о месте рекламы в общественном сознании современного российского  общества, необходимо подчеркнуть, что, зародившись как необходимый  инструмент формирования сознания общества потребительской рыночной экономики, реклама плохо вписывается в  период духовных исканий, социальных потрясений и мировоззренческой неопределенности. Особенно неприглядно реклама выглядит в условиях дефицита, неважно чего - денег или товаров и услуг. Присутствие рекламы в обществе дефицита и духовного разлада - это  уже определенный выбор, и любое  ограничение рекламы в обществе есть выступление против идеологии, которую реклама олицетворяет.

 

1.2.  Реклама: понятие, виды и средства

Термин «реклама» происходит от латинского глагола, который переводится, как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться.

Реклама - многогранное и  емкое понятие. Но, прежде всего реклама - это информация и коммуникация. Определение рекламы с разных точек зрения.

С точки зрения информации: реклама - это информация, при помощи которой производитель старается  привлечь внимание целевых групп  воздействия к своей продукции  через платные средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио).

С точки зрения коммуникации: рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Подавляющее большинство  рекламы создается с помощью  средств изобразительного искусства -- это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой тоже лежит изображение.

Изображение и звук -- основные средства, с помощью которых реклама воздействует на наши органы чувств -- зрение и слух. Среди людей 80% - визуалы и лишь 20% - аудиалы, т. е. подавляющее большинство лучше запоминает, что видит, а не слышит. Есть еще обоняние, осязание и вкус, но они редко используются в рекламе.

Таким образом, с точки  зрения тех органов чувств человека, на которые воздействует реклама, ее можно условно разделить на три  вида:

- визуальная (зрительная) реклама;

- аудиальная (звуковая);

- визуально-аудиальная (зрительно-звуковая).

С точки зрения средств, с  помощью которых создается реклама, она делится на следующие виды:

1. Печатная реклама -- плакат, афиша, каталог, проспект, альбом, буклет, листовка, вкладыш, газетно-журнальная реклама.

2 .Радиореклама создается с помощью звуковых средств: голоса человека, пения птиц, звуковых эффектов и музыки (аудиальная реклама).

3. Кино-, видео-, телевизионная реклама

Значительная часть рекламы  создается с помощью средств  изобразительного искусства и фотографии. Следовательно, можно утверждать, что  эта реклама -- особый вид изобразительного искусства и фотографии, художественно-образные средства, которых используются в чисто утилитарных целях рекламирования различных ценностей: материальных и духовно-интеллектуальных.

Но реклама создается  для человека, и потому необходимо знать, как она им воспринимается, иначе финансовые средства, причем весьма значительные, могут быть истрачены  напрасно. Изучением этого занимается психология восприятия рекламы.

Реклама есть планомерное  воздействие на человеческую психику  с целью создать, возможно, более  интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламируемого товара, посещению того или иного культурно-зрелищного мероприятия, внедрению в сознание зрителя определенной идеи.