Анализ организации рекламной деятельности Рекламного агентства «ЛАЙФ»

Все приведенные рекламные  модели можно считать законами креатива, руководством, как достичь заданного  эффекта. «ВИМЖА», где «В» - внимание, «И» - интерес, «М» - мотив, «Ж» - желание, «А» - активность или действие.

«В» - внимание.

Рекламное обращение обязано  привлечь внимание человека. Сегодня  потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном  журнале или газете. Конкуренция  за внимание клиента становится с  каждым днем все более жестокой.

Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает, присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше - очень красивой [2]. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если необходимо привлечь внимание женской  аудитории, можно расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в два раза чаще, чем фотографии семей).

Важно, чтобы персонажи  были выразительны и вызывали положительные  эмоции, чтобы в их внешности и  поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.

Эффективно действуют  парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета. Неубедительно  проходят изображения массовых сцен и производства.

Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный  эффект и вызвать нежелание покупать товар.

«И» - интерес.

 Любой интерес напрямую  связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что  с помощью рекламируемого товара  он решит свои проблемы, интерес  обязательно появится. Для усиления  интереса нужно, чтобы реклама  вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое  раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться  с собственными деньгами.

Исследования ученых также  показали, что наибольший интерес  у человека возникает не тогда, когда  он сталкивается с чем-то абсолютно  новым, а тогда, когда он узнает новое  об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или  сериальных рекламных сообщений.

Вызвать интерес можно  и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: «Предложение действует только 10 дней, немедленно вскрывайте!» или  «Не вскрывать до 31 декабря 2002 года!».

«М»- мотив.

Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированные подсознательные неудовлетворенные  желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачей эффективной рекламы  как раз и является умение понять и «зацепить» мотивы клиента, связанные  с рекламируемым продуктом. Неверно  определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.

Выделим три типа мотивов.

• Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.
• Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу.
• Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровление окружающей среды, помощь обездоленным, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

Потребительские мотивы - существуют на основе принципов сегментации  рынка.

1) Географический, зависящий от расположения региона, численности населения, динамики роста региона, структуры региона, правовых ограничений торговли.

2) Психолографический, зависящий от социального уровня населения, образа жизни, типа личности.

3) Поведенческий, зависящий от мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), информированности о товаре, интенсивности потребления товара.

4 ) Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиций.

Мотивами покупок обычно бывают следующие:

- заработать деньги;

- сэкономить деньги;

- сберечь время;

- получить признание;

- обрести спокойствие;  чувство уверенности;

- получить удобство, комфорт;

- укрепить здоровье.

Некоторые мотивы являются вполне понятными и определенными. Так, продажа чистой минеральной  воды в жаркой пустынной местности  опирается на постоянно действующую  потребность проживающих там потребителей. Иное дело - продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кампания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.

«Ж» - желание.

Рекламное предложение убедительно  и легко должно вызвать в человеке конкретное желание - купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).

Если человек не может  достигнуть желаемого, у него возникает  состояние фрустрации (переживаний, депрессии): «Как не хватает мне для  полного счастья именно этого!»  Причем чем меньше отрыв между  возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии  фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.

«А» - активность, действие.

Это конечная цель любой  рекламы: побудить человека через внимание - интерес- мотивы и желание к конкретному действию - покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: «Скидка действительна только три дня!», или «Позвоните нам немедленно!», или «Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов, генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.

В рекламном агентстве, как  правило, творческий отдел разрабатывает  рекламные стратегии и создает  рекламные обращения. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), креаторы, копирайтеры (текстовики), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта разрабатывает рекламные  стратегии и идеи рекламных обращений. На него и под его непосредственным руководством работают креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.

Для некоторых людей сочетание  «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при  отсутствии внешних ограничений. Однако руководство рекламного агентства  должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в  агентстве. Мудрейшие менеджеры  агентств умеют проявлять организационную  гибкость, но непреклонны в отношении  качества и сроков. Поэтому управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.

Таким образом, творческий подход в рекламе включает: правильный выбор  побудительных мотивов, выбор замысла  рекламного обращения (идеи и ее воплощения), выбор зрительных элементов, графика и дизайн, творческое производство рекламного продукта, правильный выбор рекламоносителей, разработка творческой стратегии.

Перенасыщенность в настоящее  время информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов постоянно искать новые формы воздействия на аудиторию. Однако может оказаться, что наиболее выигрышным ходом окажется возвращение к русской литературной классике.

 

1.6. Задачи рекламного творчества

Рекламное творчество состоит  из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат  на стыке рекламы и других областей бизнеса[1]. В тех случаях, когда  ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и  подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые  ему достаются) встает с собой  остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов

В оценке эффективности рекламы  “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное  агентство постоянно отслеживает  эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности  размещения рекламных сообщений  на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности  рекламной кампании также полезно  время от времени сверять “взгляд  на мир” рекламодателя, рекламиста и  потенциального покупателя. Иногда при  создании рекламной кампании рекламист  и заказчик упираются лбами в  профессионализм” друг друга. Рекламист  считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно  знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает  себя специалистом в своей области  бизнеса и ему видней, какая  реклама будет эффективней для  его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной  акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

• Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.
• Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. Достигнуты ли поставленные цели?
• Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?
• Корректировка (если надо) целей рекламной кампании
• Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели.
• Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции
• Предварительная оценка соотношения цели / затраты.

 Проверку следует продолжать  до тех пор, пока схема ответов  не выстроится таким образом,  чтобы устраивать рекламодателя. 

Приблизительную эффективность  рекламы можно измерять практически  на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с  клиентами, самих покупателей о  рекламе и ее результатах, следить  за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и  увеличением / снижением количеством  покупок, анализировать причины  их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени  и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ организации  рекламной деятельности рекламного агентства «ЛАЙФ»