Анализ организации рекламной деятельности Рекламного агентства «ЛАЙФ»

Начиная со второй половины XX в. реклама работает в системе  маркетинга. Она является его центральным звеном. Без рекламы маркетинг как система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности просто неосуществим.

С точки зрения маркетинга: реклама - это устное, рисованное, рукописное, печатное, графическое кино-, видео-, телевизионное и радиоуведомление о лице, товаре или услугах, культурно-зрелищном мероприятии или общественном движении, открыто исходящее от определенного рекламодателя и оплачиваемое им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Все эти определения сходны в одном: реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю  дается такая информация, которая  побуждает его приобрести рекламируемый  товар.

Реклама выполняет следующие  функции.

Информационную. Реклама  потребительских товаров.

Коммуникативную (между рекламодателем и потребителем или клиентом).

Эстетическую. Реклама создается  с помощью средств изобразительного искусства, фотографии, кино, телевидения  и т. д. Все эти средства должны производить определенное эстетическое впечатление. От того, насколько оптимально они используются, зависит действенность  рекламы и в итоге - ее эффективность.

Реклама - инструмент маркетинга. Задача его - представить потребителю  информацию о множестве альтернативных предложений, существующих на свободном  рынке. Экономическая роль рекламы  состоит в стимулировании соревнования между товарами и услугами, что  приводит к повышению качества, снижению цен и наличию большого количества продукции.

На конкурирующем рынке  реклама играет социальную роль, состоящую  в предоставлении возможности выбора лучшей продукции и услуг всем потребителям, а не ограниченного  числа товаров и услуг немногим состоятельным гражданам.

Реклама также выполняет  культурно-просветительскую функцию. Она содействует культурному  обмену, а в развивающихся странах  через средства массовой информации (СМИ) способствует повышению уровня грамотности.

Реклама - один из финансовых источников существования СМИ.

Таким образом, можно утверждать, что все эти функции должны помогать продавать товар или  услугу. Это и есть основная функция  рекламы.

Исходя из целевого назначения рекламу можно условно разделить на рекламу материальных и духовно-интеллектуальных ценностей.

Необходимо отметить, что  в промышленно развитых странах  термин «реклама» означает рекламные  объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж.

Надо иметь в виду при  этом, что выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «сейлз промоушен», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также бурно развивающаяся специфическая область рекламной деятельности -«директ маркетинг», суть которой -- в налаживании направленных связей производителя с потребителем, не рассматриваются на Западе как реклама.

В Российской Федерации понятие  рекламы шире. К ней часто относят  выставочные мероприятия, коммерческие семинары, печатную продукцию (проспекты, каталоги и т. д.), распространение  сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. В Федеральном законе «О рекламе» (от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ) даны следующие определения: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»; «объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама», а также ряд других понятий как «рекламодатель», «рекламораспространитель», «рекламопроизводитель», «потребители рекламы», «спонсор») [1].

1.3. Эффективность рекламного продукта

 Эффективность менеджмента рекламной деятельности - это динамика объема рекламирования в контексте целевого назначения рекламного продукта.

Под эффективностью менеджмента  рекламной деятельности следует  понимать сущностные свойства отношений  управления производством и выходом  рекламного продукта на рынок рекламы. При этом творческий процесс рекламирования и производства диктует единые целевые подходы к обоснованию стоимости рекламного проекта и затрат по видам работ.

Именно достижение социально-экономического эффекта в производстве рекламного продукта, получение и увеличение эффекта в производстве, и его  доведение через все стадии воспроизводственного процесса до эффективного потребительского восприятия. Степень удовлетворения спроса потребителя рекламы проявляется  как критерий развития рекламного дела и самого менеджмента с учетом всех издержек производства и выхода рекламного продукта на те или другие рекламоносители.

Субъекты оценки деятельности менеджера рекламного проекта: руководитель рекламного проекта, экспертная комиссия (аттестационная, творческая), независимые  оценочные центры. Методы, используемые при оценке: деловые тексты, деловые  игры, теоретические и практические задания (ситуации), имитирующие рекламный  процесс.

Информация, используемая для  оценки, и методы ее обработки: статистические и фактические материалы, данные рекламной экспертизы, штатные расписания, отчеты, стандарты и нормативы, регламенты и прогнозы.

При обработке и анализе  информации необходимо использовать моделирование, информационные технологии.

Важно разработать системные  критерии эффективности менеджмента  рекламной деятельности:

- организация совместных  рекламных проектов (программ);

- интеграция рекламных  заказов (финансовый капитал);

- социальная интеграция  коллектива рекламного агентства,  рекламной службы фирмы;

- диверсификация, организационная  интеграция.

Критерии регулирования, адаптации менеджмента рекламной  деятельности: стандарты и нормативы  величины рекламного заказа, производственные мощности, объемы рекламных продаж, качество рекламного проекта, численность  персонала и его структура, управляемость  и адаптивность членов рекламного проекта.

Важно методически определить понятие «рекламная услуга», т. е. решение  конкретной управленческой задачи с  обоснованием основных методов выполнения организационных и временных  условий, потребных ресурсов по каждому  их виду, а также с определением конечных результатов и последствий (позитивных и негативных), получаемых после реализации конкретного рекламного проекта.

 

 1.4. Творчество в рекламной деятельности

Эффективность рекламных  акций зависит от оптимального выбора используемых рекламных средств, от самого содержания рекламного объявления, его креативности и точности, от ее систематического повторения.

Для того чтобы рекламу  заметили, требуется нестандартная  инновационная рекламная идея. В  рекламном обращении должны быть обоснование и аргументация, например качество товара, его цена, потребительские  свойства, гарантия. Нельзя преувеличивать и захваливать товар, необходимо лишь доказать его превосходство  над аналогичными товарами.

Творчество - это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем значение. Самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения и воображения.

Творческая работа в процессе рекламирования представляет собой  совокупность вполне определенных действий:

- необходимо четко понять  и представить себе, что именно  хочет заказчик;

- необходимо довести его  идеи и пожелания до всех  творческих работников рекламного агентства;

- проработка и анализ  всех способов реализации рекламной  идеи, выбор наиболее оптимального  решения;

- разработка на основе  рекламной идеи рекламного обращения,  создание готового рекламного  продукта: творчество художников, сценаристов,  фотографов, режиссеров, копирайтеров и т. д.;

- разработка творческой  рекламной стратегии для каждой  рекламной кампании.

Рекламная идея является основой  рекламного обращения, а рекламная стратегия - это психология рекламной кампании. Каждое рекламное обращение должно содержать формулировку «уникального торгового предложения».

Очень важна в рекламе  способность придать уникальность обычному товару или услуге. При этом вовсе не нужно изощряться. Порой достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты [3].

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует  тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о  бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга) [2]:

- оценка ситуации;

- постановка задачи и  определение проблемы;

- использование подсознания в творчестве;

- разработка идей, оценка  идей;

- выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность  взглянуть на предмет по-новому, способность увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу - главные психологические особенности действительно творческой личности.

Важнейшим элементом разработки технологии и производства рекламного продукта является организация управленческой работы в рекламном агентстве: методика руководства творческим коллективом - креаторами, копирайтерами, дизайнерами, режиссерами и т. д., и методология принятия эффективного управленческого решения в рекламной индустрии.

Управленческие решения  в контексте разработки определенной рекламной идеи могут приниматься  в следующих формах:

- стандартный подход (решение), при принятии которого осуществляется  фиксированный набор альтернатив;

- бинарное решение («да», «нет», «или/или»);

- многоальтернативное решение  (выявлено значительное количество  альтернатив, на практике до 100-250);

- инновационное (новаторское)  решение, в условиях, когда необходимо  принять конкретные действия, экономически целесообразных альтернатив.

Существуют общие принципы организации инновационной деятельности в условиях разработки рекламного продукта:

- инновационность самой работы;

- анализ выявленных альтернатив,  т. е. разбор уже известных  проработанных решений, которыми  пользовались рекламоведы;

- отказ от поиска идеального  решения, выбор наилучшего решения  из нескольких (от 100 до 250) конкурирующих  между собой разработок;

- совместное обсуждение  инновационных решений. Определение  последовательности использования  инновации при создании рекламного  продукта.

Важной самостоятельной  фигурой является рекламный топ-менеджер. Он - лидер в рекламном творчестве, от его профессионализма зависят качество и эффективность рекламного креатива. Традиционные подходы к лидерству связаны в первую очередь с созданием портрета «идеального лидера». Такой портрет имеет, конечно, условный характер. И, тем не менее, создание портрета руководителя нового типа представляет интерес как отражение общих требований перестройки механизма внутрифирменного управления.

1.5. Креатив - формула рекламы

Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы - хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином - креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено. Под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах вместо автомобиля и надпись «Угнали?» - это и есть креатив [1].

Бессмысленно говорить о  том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном  рынке с его сверхвысокой конкуренцией креатив, пожалуй, - единственный способ выживания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев - единицы  и что процесс творчества или дан человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем интереснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В связи с этим стоит специально отметить идеи Г.С. Альтшуллера. Разработанная им система «ТРИЗ» (теория решения изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, поставить, так сказать, креативное вдохновение на конвейер. Предложенные Г.С. Альтшуллером схемы, действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем [2].

Рассмотрим уровни психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя. Исследователи рекламы выделяют следующие уровни:

- когнитивный (передача информации);

-аффективный (формирование отношения к полученной информации, ее превращение в систему установок и мотивов);

-суггестивный (создание определенного психологического состояния человека и побуждения его к определенным действиям);

-конативный (совершение действия по отношению к рекламируемому товару или услуге).

На основании этих уровней  воздействия рекламного сообщения  строятся основные модели эффективной  рекламы.