Анализ сбытовой политики предприятия» (на примере магазина «Самара»)

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход. Например, покупатель не может  ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этого  товара он собирается приобрести в  обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта  особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным  методом прогнозирования сбыта  продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции  основан на изучении сложившихся  в прошлом и настоящем закономерностей  развития изучаемого экономического явления  и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью  корреляционного анализа можно  отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной  модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования  сбыта продукции.

Анализ  временных рядов относится к  статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей  сформировать прогнозы объемов сбыта  продукции.

Метод Бокса-Дженкинса  получил широкое распространение  в развитых странах для прогнозирования  объемов сбыта. Он заключается в  разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного  метода прогнозирования зависит  от тех конкретных задач, которые  ставит предприятие. В практике прогнозирования  сбыта для получения достоверных  результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочное прогнозирование сбыта  необходимо при разработке стратегического  плана, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие торгового предприятия, предусмотренное  долгосрочным прогнозом. Краткосрочный  прогноз объема сбыта продукции  приносит большую пользу при составлении  планов сбыта, графиков реализации продукции  и управлении запасами имеющейся  продукции.

В условиях неопределенности внешней среды  торговое предприятие может применять  уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование  это предсказание уровня объема сбыта  по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о  тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность  полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции  возлагается на отдел сбыта или  маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей  предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Составление плана сбыта.

Важной  составной частью планирования сбыта  является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный  планы предприятия, а также годовой  и краткосрочные планы сбыта  предприятия.

Стратегический  план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки  сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с  внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического  плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта целесообразно разрабатывать  в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия  при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане  сбыта и анализе фактических  данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение  плана сбыта должно постоянно  контролироваться, квартальные планы  необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу  первого квартала стало известно, что план второго квартала будет  невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся  ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана  анализируется и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Большое значение при планировании сбыта  имеет установление предельного  ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной  ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

Наиболее  сложным является установление объективной  цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными  характеристиками. Часто магазин  недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней  цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить  конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся  на рынке аналогичных изделий, сравнение  с этими изделиями товара своего магазина и определение на этой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

 

3.2 Составление сметы затрат  и планируемых финансовых результатов

 

Данный  раздел маркетингового плана является одним из основных, так как позволяет  спрогнозировать финансовые последствия  от внесения изменений в процесс  реализации продукции. Он также позволяет  определить финансовые ресурсы, необходимые  для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.

Проанализируем  планируемые финансовые результаты для магазина "Самара" при продаже  такого вида запчастей, как аккумулятор (таблица 6).

 

Таблица 6 Смета затрат и планируемые финансовые результаты деятельности магазина "Самара" по реализации аккумуляторов на 2011год

 

Статья прибыли / затрат	Ед. измерения	2011г.
		кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Объем реализации	шт.	26	117	117	91
Цена реализации	тыс. руб.	3,5	3,5	3,5	3,5
Выручка от реализации	тыс. руб.	273,0	409,5	409,5	318,5
Прям. затраты на сырье, материалы и труд	тыс. руб.	122,8	184,3	184,3	143,4
Валовая прибыль	тыс. руб.	150,2	225,2	225,2	175,1
Затраты на НИОКР	тыс. руб.	-	-	-	-
Затраты на организацию сбыта	тыс. руб.	22,5	27,1	27,1	24,5
Затраты на организацию продвижения	тыс. руб.	-	-	-	-
Прибыль до налогов	тыс. руб.	127,7	198,1	198,1	150,6
Ставка налога	%	18	18	18	18
Чистая прибыль / убытки (результат  деятельности ПРК)	тыс. руб.	104,7	162,4	162,4	123,5

 

В таблице  6 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:

Цена  реализации рассчитывалась как средняя  цена на наиболее популярные (по результатам  проведенного маркетингового исследования) аккумуляторы. Она составила 3,5 тыс. руб.

Таким образом, выручка от реализации аккумуляторов  в планируемом периоде колеблется от 273 тыс. руб. до 409,5 тыс. руб. Из них  прямые затраты на закупку товара составляют около 45%. Для предприятий торговли себестоимостью будет являться закупочная цена товара.

Валовая прибыль от реализации товара составляет около 55% от выручки реализации. Из этой суммы от 12 до 15% составляют затраты  на организацию сбыта и продвижения (от 22,5 до 27,1 тыс. руб.). Ставка налога принятая условно за 18% рассчитывалась как  примерно соответствующая сумме  вмененного налога. При данной форме  налогообложения коммерческие фирмы  платят фиксированную сумму налога (в руб.).

Таким образом, чистая прибыль (результат деятельности ПРК) магазина "Самара" в планируемом  периоде составит от 104,7 до 162,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода  на 27%. Это говорит об оправданности  мер и финансовых затрат и экономической  эффективности принимаемых решений.

 

3. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности

 

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы  контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности магазина, а также  анализ эффективности маркетинговых  мероприятий по основным направлениям.

Система маркетингового контроля магазина "Самара" содержит информацию о том, насколько  результаты его деятельности соответствуют  намеченным целям и планам, и в  этой связи оценивает ее положение  на рынке сбыта автозапчастей  в рассматриваемый момент времени.

Эффективное исполнение маркетингового плана требует  организации системы мониторинга  и контроля, а так же разработки процедур внесения в него, в случае необходимости, изменений.

Процесс контроля предполагает:

• Установление норм (планирование бюджета продаж и затрат, сроки осуществления планов действий);
• Измерение результатов (сравнение фактических и плановых показателей);
• В случае отклонения от норм, предложение корректирующих воздействий (подробное описание процедур внесения необходимых изменений и определение их границ).

Предназначение  системы контроля - воздействие не на программы или затраты сами по себе, а на поведение людей, которые  несут ответственность за исполнение плана. Параметры контроля (сроки, цены и т.д.) и фамилии сотрудников, ответственных за исполнение указываются  в общем плане маркетинга для  конкретного сегмента.

По мере осуществления плана обнаруживаются изменения во внешней среде, низкая действенность некоторых стратегий, задержки в исполнении некоторых  мероприятий. Могут возникнуть трудности  с набором дополнительных сотрудников  или наоборот, план может оказаться  более успешным, чем предполагалось в начале, и число поступивших  заказов превысило ожидаемые  показатели.

В таблице 7 приведены наиболее существенные пункты плана, параметры контроля, причины возможных отклонений и мероприятия по корректировке отклонений.

 

 

Таблица 7 Мероприятия по корректировке плана маркетинга для магазина "Самара"

Мероприятие	Параметры контроля	Причины отклонений	Мероприятия по корректировке
Закупка товара	Цена товара	Объективные причины	Увеличение продажной стоимости  товара
		Субъективные причины	Поиск более выгодных условий поставки запчастей
	Наличие марок и моделей определенных производителей	Снижение ассортимента, предлагаемого  производителями	Заключение договоров на поставку определенных запчастей; Поиск других поставщиков.
Организация сбыта	Количество специализированных торговых точек	Нерациональная организация торгового  процесса	Выделение специалистов по рационализации торгового процесса
		Отс. финансовых ресур. для развития	Поиск источников финан-я (кредиты, инвесторы)
Организация послепродаж.обслуживания	Гарантийный ремонт	Отсутствие автомастерской	Заключение договоров с поставщиками по возврату продукции
	Замена товара, имеющего заводские  дефекты	Сложности с отправкой некачественного  товара	Установление контактов с предприятиями-изготовителями